【正文】 。 11．市場(chǎng)信息具有一定的模糊度，是因?yàn)椋ǎ? “嗓音 ”的干擾 12．企業(yè)需掌握的供求關(guān)系信息主 要有 （） 總量 關(guān)系信息 屬于內(nèi)源信息的有（） 業(yè)運(yùn)營(yíng)信息 屬于企業(yè)資源信息的有（） （）幾個(gè)具體的職能。 、分析 管理也是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的重要職能，它包含的具體職能有（） A．系統(tǒng)設(shè)計(jì) 17一建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)，一般應(yīng)遵循的基本步驟有（） （） A．基本設(shè)計(jì) 五、簡(jiǎn)答題 。 2簡(jiǎn)述市場(chǎng)信息模糊度的原因 。 統(tǒng)的具體職能 職能。簡(jiǎn)述其具體的職能。 。 ？ 六、論迷題 2試述建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的步驟 第五章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)策劃 一、 辨析題。 的重大問(wèn)題，它以信息為導(dǎo)向，所要問(wèn)的是“什么是決策者所要做的， 考慮的是 決策 者可以采取的行動(dòng) ?！? 2．市場(chǎng) 調(diào)研與預(yù)測(cè) 問(wèn)題是 指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所要解決的問(wèn)題，它以行動(dòng)為導(dǎo)向，所問(wèn)的是“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問(wèn)題。 取的樣本越是不能代表 目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體 ， 誤差 越大． 4．相對(duì)于 普查 ，抽樣調(diào)查往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間。 引起 的誤差。 二、名詞解釋 1．抽樣結(jié)構(gòu) 2．目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體 3．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的主題 4．樣本規(guī)模 7．無(wú)能力引起的誤差 三、單選 題。 （）。 否應(yīng)該市場(chǎng)細(xì)分 額 2．樣本設(shè)計(jì)的核 心是（）。 息 收集的途徑 調(diào) 研與預(yù) 測(cè) 的 對(duì) 象 規(guī) 模 3.（）是指市場(chǎng)調(diào)查所需信息與調(diào)查預(yù)側(cè)人員尋求的信息之間的誤差． 誤差 替 代誤差 總體 定義誤差 4．市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程第一階段的主要職能 是對(duì)所要進(jìn)行的調(diào)研課題進(jìn)行（）． 正式的摸底 計(jì) 5．市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程用的 主 體部分是〔）。 場(chǎng)調(diào)研設(shè) 理階段 6測(cè)定預(yù)測(cè)誤 差 的 方 法中，較為準(zhǔn)確的是（） 。 均絕對(duì)誤差法 方根法 7．確定 預(yù)測(cè) 值、提出 正 式預(yù)測(cè)報(bào)告，屬于（ ）。 與檢驗(yàn)階段 預(yù)測(cè)結(jié) 果階段 8．采用 一 定的技術(shù)從全體調(diào)查對(duì)象中選取部分加以調(diào)查，稱(chēng)為（）。 A．抽樣調(diào)查 別調(diào)查 四、多選題 （） 2．由被調(diào)查者引起的誤差有（）。 3由調(diào)查詢(xún)問(wèn)人員引起的誤差有（） 問(wèn) 引起的誤差 4目標(biāo)調(diào)查對(duì)象總體包含〔） 間 5．市場(chǎng)調(diào)研的第一階段包含的步驟有（） 6．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法主要分為（） C．定性預(yù)測(cè) 。 7．測(cè)定預(yù)測(cè)誤差的方法有（）。 A．平均誤差法 C．均方誤差法 方根 法 8.（） 會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)誤差。 者認(rèn)識(shí)上的局限性 9．確定市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題包括（） B．確定經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn) 題 D．確定資料來(lái)源 ，下列有助于背景分析的相關(guān)資料有（） 、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等 11．市場(chǎng)調(diào)查與 預(yù)測(cè) 主題設(shè)定中需要進(jìn)行的調(diào)查工作有（） A．與決策者交談?dòng)懻? 五、簡(jiǎn)答題 ？ ，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者必須了解客戶(hù)及其所在的行業(yè)，簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者應(yīng)該了解哪些有助于背景分析的相關(guān)資料。 。 ？ 5．簡(jiǎn)述樣本設(shè)計(jì)的程序 6．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù) 側(cè)策劃報(bào)告應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容 7 六、論述題 決定是否采取普查方法應(yīng)考慮哪些因索？ 七、案例題 ： 維維集團(tuán)成立于 1992年 10月，多年來(lái)堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)“追 求卓越”的企業(yè)精神，積極創(chuàng)名牌、上規(guī)模、求效益。 1998 年，企業(yè)成為擁有 15 億元固定資產(chǎn)的跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型企業(yè)集團(tuán)。維維主產(chǎn)品“維維”牌豆奶粉已經(jīng)成為中國(guó)最暢銷(xiāo)商品之一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率在 85％以上，被譽(yù)為“中國(guó)豆奶大王” 。 近年來(lái)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)變緩，有些省市銷(xiāo)售甚至出現(xiàn)下降，對(duì)應(yīng)該在哪些地方增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度以及主攻何種營(yíng)銷(xiāo)渠道比較茫然 。 請(qǐng) 問(wèn) 維維集團(tuán)面臨的經(jīng)營(yíng)管理決策問(wèn)題是什么？與其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題是什么， ： 1985年 4月 23日，可 N可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布經(jīng)過(guò) 99 年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味推出新一代可口可樂(lè) 。 改變口味的原因 可口可樂(lè)公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手置于死地。 20世紀(jì) 80 年代，可門(mén)可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增 13％下降到只有 2%,其原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷(xiāo)的鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體 年輕人。 在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后百事可樂(lè)公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開(kāi)了號(hào)稱(chēng)‘會(huì)百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。在這輪攻勢(shì)中百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行 了 現(xiàn)場(chǎng)直播即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料然后說(shuō)下那一種口感最好，試驗(yàn)過(guò)程全部直播 。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎 每一 次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè) 在美國(guó) 的飲料市場(chǎng)份額從 6%猛升至 14%。 可口可樂(lè)公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了 口 感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛(ài)百事可樂(lè)的口味。市場(chǎng)調(diào)查部的研究也表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮。在 20世紀(jì) 70年代，18％的飲料消費(fèi)者只認(rèn)可 口 可樂(lè)這一品牌，認(rèn)同百事可樂(lè)的只有 4%；到了 80年代只有 12％的消費(fèi)者忠 于 可口可樂(lè)，而只喝百事可樂(lè)的消費(fèi)者則 上 升到 11%,即與可口可樂(lè)持平的水平。在此期間無(wú)論是 廣告 費(fèi)用的支出還是銷(xiāo)售網(wǎng)站，可口可樂(lè)公司都比百事可樂(lè)公司高得多。 新可樂(lè)的誕生 可口可樂(lè)新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)巨大分銷(xiāo)手段 先進(jìn) 、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣但市場(chǎng)占有率卻還是一直在下滑 ， 其重要的原因是可口可樂(lè)那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了 99 年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的 口 感要求了。 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決定開(kāi)發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂(lè)，并且最終 拿 出了樣品，這種“新可樂(lè)”比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，因?yàn)橐巡捎昧吮日崽?含 糖 量更 多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程 可口可樂(lè)公司在研制新可樂(lè)之前，曾 秘密進(jìn)行 了代號(hào)“堪薩斯工程 ” 的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了 2 000 名市場(chǎng)調(diào)查員在 10 個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂(lè)，問(wèn)題包括：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成分使它口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你 會(huì)感到 不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？等等。調(diào)查結(jié)果表明只有 10%12％的顧客 對(duì)新 口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新門(mén)味的可 口 可樂(lè) 。 在新可樂(lè)的樣品出來(lái)后，可口可樂(lè)公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿(mǎn)意，測(cè)試的結(jié)果令 可口可樂(lè) 公司興奮不已，顧客 對(duì)新 可樂(lè)的滿(mǎn)意度超過(guò)了百事可樂(lè)市 ，市場(chǎng)調(diào)查 人員認(rèn)為這種新配方的可樂(lè)至少 可以 將可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率 提高 1 % 2%,這就意味著多增加 2億～ 4億的銷(xiāo)售額 。 為 1確保萬(wàn)無(wú)一失，可 口 可樂(lè)公司傾資 400萬(wàn)美元進(jìn)行了再一次規(guī)模更大的口味測(cè)試， 13個(gè)最大城市的超過(guò) 19萬(wàn)名顧客參加了測(cè)試， 55％的品嘗者認(rèn)為新可樂(lè)的口味勝過(guò)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次口感測(cè)試中新可 樂(lè)再次擊敗了對(duì)手百事可樂(lè)。 失敗的結(jié)局 新可樂(lè)即將投產(chǎn)，目前面臨的問(wèn)題是：是為“新可樂(lè)” 增加新的生產(chǎn)線(xiàn)呢，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢？可口可樂(lè)的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線(xiàn)會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對(duì)，公司最后決定“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售 。 在“新可樂(lè)”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好， 1. 5億人在“新可樂(lè)”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化 。 在“新可樂(lè)，上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò) 5 000 個(gè)抗議電話(huà)，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件 ，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了 83條熱線(xiàn)，雇用了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，而且 許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，使“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè) 。 公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查，一月前還有 53％的消費(fèi)者 聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可現(xiàn)在一半以上的 人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”，再過(guò)一個(gè)月，認(rèn)可“新可樂(lè)”的人只剩下不到 30%。 “新可樂(lè)”面市后的第三個(gè)月其銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的 抗議 卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為可口可樂(lè)古典，同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為新可樂(lè)。但是 可 口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額的損失。 思考 請(qǐng)分析可口可樂(lè)公司引人新可樂(lè)失敗的原因，以及可口可樂(lè)公司確定的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)問(wèn)題 存在 什么問(wèn)題 。 第六章 抽樣 一、辨析題 般來(lái)說(shuō)，任意抽樣技術(shù)適用于正式的實(shí)際調(diào)查。 ， 總體中各單位之間標(biāo)志值的變異程度越大，需要抽取的樣本數(shù)目越多反之，需要抽取的樣本數(shù)目越少 ，抽樣的樣本占總體的比例同抽樣誤差成反向關(guān)系，即抽樣比例越大，抽樣誤差相對(duì)越小 5．抽樣誤差是隨機(jī)抽樣調(diào)查中必然發(fā)生的代表性誤差，所以平均誤差是不可避免的 。 而且，這種誤差一般包括了技術(shù)性誤差，即調(diào)查工作中的誤差 。 6．總體單位之間標(biāo)志變異程 度越 大，抽樣誤差越大；反之則越小 。 ，抽樣誤差越大；反之則越小 。 8．一般來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比分層、分群抽樣誤 差大，不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣誤差大 。 9．點(diǎn)值估計(jì)是考慮了抽樣誤差，直接以樣本指標(biāo)作為總體指標(biāo)的 估 計(jì)值，作近似的 估 計(jì) 。 二、名詞解釋 2．抽樣 3．隨機(jī)抽樣 4．分層隨機(jī)抽樣 5．分群隨機(jī)抽樣 6．系統(tǒng)抽樣 7．非隨機(jī)抽樣 8 判斷抽樣 11．點(diǎn)值估計(jì)12．區(qū)間估計(jì) 13．抽樣誤差 三、單選題 1.（）是先將調(diào)查總體的每個(gè)單位編 上 號(hào)碼，然后將號(hào)碼寫(xiě)在卡片上攪拌均勻，任意從中抽選，抽到一個(gè)號(hào)碼就對(duì) 上 一個(gè)單位，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止 。 B． 直接抽取法 2．在固定樣本連續(xù)調(diào)查法中為了保證樣本的代表性和資料的連續(xù)性，又能減輕調(diào)查戶(hù)的負(fù)擔(dān)，可采?。ǎ? 3.（