《營(yíng)銷管理》ppt課件-文庫(kù)吧
2024-12-26 23:02 本頁(yè)面
【正文】 sis, Planning, Implementation, amp。 Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 ? 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 80年后，以合作研究成果為主，學(xué)術(shù)純度降低。 14 ：現(xiàn)代 Marketing 第一人 ? 主要觀點(diǎn) 主張 Social Marketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng) 提出 Societal Marketing 理念，說明 Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn) （ Social Marketing + Longrun consumer welfare） 1976年，又加上社會(huì)公共福利 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序 ? 作為理念的企業(yè)的社會(huì)性 → 決策程序中的規(guī)則 15 Marketing Management 理論 ? ： Marketing Management 理論的第二代 ? 主要概念來(lái)源 消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等 ? 主要理論分析框架來(lái)源 最早是 （第 1本營(yíng)銷管理著作；體系化） 其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年） 16 的新視角 1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了 3個(gè)引人注目的方法。 決策方法、機(jī)會(huì)分析方法、跨學(xué)科方法 2. 第一次明確提出了 “ 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 ”這一管理過程及其順序。 3. 最早采用跨學(xué)科研究方法 消費(fèi)者不是 “ 經(jīng)濟(jì)人 ” 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。 4. 在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次的問題。 17 Marketing概念的擴(kuò)張（ 19691972） ? 1969年， “ Social Marketing” ? 1972年， “ A Generic Concept Marketing” ① 認(rèn)識(shí)的第 1階段：中心概念 買賣雙方的市場(chǎng)交易（ MarketTransaction） ② 認(rèn)識(shí)的第 2階段：廣義概念 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction) ③ 認(rèn)識(shí)的第 3階段： Generic Marketing 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價(jià)值商品的創(chuàng)造與提供 ★ Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長(zhǎng)達(dá) 6年的爭(zhēng)論 ★ 1985年， AMA 在吸收 Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 18 非贏利組織的 Marketing理論 ? 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975 ? 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營(yíng)銷問題 ? 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營(yíng)銷管理相同 程序 環(huán)境分析 資源 分析 目 標(biāo) 設(shè) 定 形 成 戰(zhàn) 略 組 織 設(shè) 計(jì) 系 統(tǒng) 設(shè) 計(jì) 19 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論的總結(jié) 20 早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前） ? 研究圍繞著 “ Marketing”的功能展開 ? 主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義 ① 經(jīng)驗(yàn)歸納： 收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗(yàn)形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識(shí)積累 → 形成理論 ② 經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 說明 ★ 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流 21 70年代以前的方法論 ? 追求 Marketing的科學(xué)性。 ? 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義 ★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)） ★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造 ? 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法 22 1970年以后 ? 研究圍繞著 “ 消費(fèi)者行為理論 ” 展開 ? 主要方法論 ① 前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納 。歸納推理與演繹推理的結(jié)合 ② 后期： 現(xiàn)代相對(duì)主義。歸納推理 +演繹推理 +成功實(shí)踐的理 論化（假設(shè)） 23 1980年以后 ? 實(shí)證主義與相對(duì)主義（ Relativism）的對(duì)立 ? 批判的相對(duì)主義 24 第 2節(jié) 營(yíng)銷管理的基本理論分析框架 25 感知與市場(chǎng)創(chuàng)造 ? Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā) ? （開發(fā)者： Sony、 Toshiba） ? 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時(shí)隨地欣賞音樂；想隨時(shí)隨地所有電腦工作。 ● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？ 26 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論分析框架 市場(chǎng)問題發(fā)生 → 市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 市場(chǎng)營(yíng)銷的條件： 最終消費(fèi)市場(chǎng) 的潛在存在 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程 交易過程 企業(yè)－－市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 27 發(fā)生市場(chǎng)問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的
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