【正文】 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 指定公司將試圖開發(fā)的新產(chǎn)品的組合 ， 也指是內(nèi)部進(jìn)行開發(fā)努力還是外包 。 ?市場營銷和銷售戰(zhàn)略 指定如何細(xì)分市場 ， 產(chǎn)品如何定位 、 定價和促銷 。 ?供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 決定原材料的采購性質(zhì) ， 材料運(yùn)到公司或運(yùn)出公司 ， 產(chǎn)品的制造或提供服務(wù)的運(yùn)營 ，產(chǎn)品配送給客戶 ， 還有后續(xù)服務(wù)和指定這些過程是內(nèi)部執(zhí)行還是外包 。 2022年 2月 6日星期日 30 ?供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 ?給定廠商很少完全縱向一體化 ， 重要的是認(rèn)識到供應(yīng)鏈戰(zhàn)略不僅要定義何種過程：應(yīng)在廠商內(nèi)部執(zhí)行更好 ， 還是外包 ?還要指出每種供應(yīng)鏈實(shí)體所擔(dān)任的作用是什么 。 ?例如 ?Cisco的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要求多數(shù)零部件制造和裝配外包 。 這種情況下 ， Cisco的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略不僅要確定 Cisco應(yīng)該做好哪些工作 ， 而且要確定供應(yīng)鏈任務(wù)外包給第三方的作用 。 ?供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要指定 ， 不管是在內(nèi)部執(zhí)行還是外包 ，運(yùn)營 、 配送和服務(wù)都應(yīng)該做得尤其好 。 2022年 2月 6日星期日 31 ?供應(yīng)鏈戰(zhàn)略： 包括供應(yīng)鏈的 主要結(jié)構(gòu)描述 ， 即很多傳統(tǒng)上所稱的 “ 供應(yīng)商戰(zhàn)略 ” 、 “ 運(yùn)營戰(zhàn)略 ” 、 和“ 物流戰(zhàn)略 ” 。 例如 ， ?戴爾直銷的決定 、 Gateway通過零售店銷售 PC的決定 、 Cisco使用合同制造商的決定 ， 都定義了其供應(yīng)鏈的主要結(jié)構(gòu) ， 是其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的主要組成部分 。 2022年 2月 6日星期日 32 ?供應(yīng)鏈戰(zhàn)略也包括有關(guān)庫存 、 運(yùn)輸 、 運(yùn)營設(shè)施和信息流的設(shè)計決策 。 ?例如 ， Amazon決定建立倉儲來庫存某些產(chǎn)品 ，連續(xù)使用配送作為其他產(chǎn)品的貨源使其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的一部分 。 ?同樣 ， 豐田在其每個主要市場建立生產(chǎn)設(shè)施的決策也是其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的一部分 ? 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略是基于業(yè)務(wù)外包的一種互補(bǔ)性的、高度緊密的企業(yè)聯(lián)盟， 這個聯(lián)盟以核心產(chǎn)品、核心資產(chǎn)或核心企業(yè)(通常是最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者和服務(wù)的提供者 )為龍頭組成，它包括原材料、配件供應(yīng)商、生產(chǎn)商、配送中心、批發(fā)商、零售商和顧客等， ? 這個聯(lián)盟的目標(biāo)是 通過聯(lián)盟內(nèi)各個成員統(tǒng)一協(xié)調(diào)的無縫隙的工作，以價低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品、及時供貨和提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來提高 市場供應(yīng)的有效性和顧客的滿意度 ，以較高的市場占有率取得競爭優(yōu)勢。 2022年 2月 6日星期日 34 ?價值鏈強(qiáng)調(diào)一個公司內(nèi)的各功能戰(zhàn)略之間的密切關(guān)系 。 ?如果公司想要有盈利地滿足客戶需求 ， 每個功能戰(zhàn)略都很關(guān)鍵 。 ?因此 ， 不同功能戰(zhàn)略不能單獨(dú)形成 ， 必須密切交織在一切相互支持和匹配 ， 公司才能成功 。 例如：日本 711連鎖店的成功可以解釋為該公司各職能戰(zhàn)略間的完美匹配。 （ 1）市場營銷部門強(qiáng)調(diào)便利，形式表現(xiàn)為容易找到商店、商店提供的具有可獲性的產(chǎn)品和服務(wù)多種多樣。 （ 2）新產(chǎn)品開發(fā)部門不斷添加新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如，郵寄賬單服務(wù)能吸引來客戶，同時也充分利用了其信息基礎(chǔ)設(shè)施，最終結(jié)果是顧客頻繁光顧 711商店。 （ 3）生產(chǎn)和配送部門致力于提高商店的密度，提高響應(yīng)性，提供完善的信息基礎(chǔ)設(shè)施。 最終形成了一個良性循環(huán)，其中供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施得到了充分利用，進(jìn)而提供新產(chǎn)品和服務(wù)；而新產(chǎn)品和服務(wù)又增加了需求，需求的增加反過來使生產(chǎn)部門更容易周而復(fù)始地提高商店的密度和響應(yīng)性以及信息基礎(chǔ)設(shè)施。 競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的匹配 一、贏得戰(zhàn)略匹配 ? 企業(yè)選擇合適的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略需要一個前提，即只有對于即定的競爭戰(zhàn)略，才存在正確的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。這便是企業(yè)如何獲取戰(zhàn)略匹配的問題。 ? 所謂戰(zhàn)略匹配，意味著競爭戰(zhàn)略和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略要有共同的目標(biāo)。是指供應(yīng)鏈戰(zhàn)略旨在構(gòu)建的 供應(yīng)鏈能力目標(biāo) 與競爭戰(zhàn)略用來 滿足的顧客群體需求目標(biāo) 之間的相互一致。 ? 贏得戰(zhàn)略匹配這一問題是供應(yīng)鏈設(shè)計階段的重中之重。 選擇供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，使之能最好的滿足企業(yè)目標(biāo)顧客群體特定類型的需求，是獲取戰(zhàn)略匹配的全部內(nèi)容。 功能性產(chǎn)品 由于其需求可以準(zhǔn)確的預(yù)測，從而達(dá)到供需平衡，企業(yè)則能夠集中精力降低供應(yīng)鏈上的成本，因此可以與贏利型供應(yīng)鏈（高效率供應(yīng)鏈）相匹配； 對于 創(chuàng)新型產(chǎn)品 ，企業(yè)要考慮的中心問題不是低成本，而是速度與靈活性，反應(yīng)型供應(yīng)鏈恰好與之相匹配。 比如考慮下面這種情況： 營銷部門正宣傳公司能夠快速地供應(yīng)很多不同產(chǎn)品 與此同時，分銷部門正把采用最低成本的運(yùn)輸方式作為目標(biāo)。 這種情況下，極有可能分銷部門會延誤訂單，把多個訂單組合起來運(yùn)輸或者用相對便宜但比較慢的運(yùn)輸方式，以節(jié)約運(yùn)輸成本。 這個行為就與營銷部門宣稱的快速提供不同貨品的目標(biāo)相沖突。 為了進(jìn)一步闡述戰(zhàn)略匹配，我們再以 DELL公司為例。 DELL的競爭戰(zhàn)略是以合理的價位提供多種定制化的產(chǎn)品，它的客戶可以從數(shù)千種計算機(jī)配置中進(jìn)行選擇。 關(guān)于供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，計算機(jī)制造商有廣泛的選擇余地。一個極端是公司可以采用高效率的供應(yīng)鏈，專注于生產(chǎn)低成本計算機(jī)的能力，減少品種以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 另一個極端是公司采用高柔性、高響應(yīng)性的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)多品種的產(chǎn)品。（成本高） 其實(shí)這兩種供應(yīng)鏈戰(zhàn)略都是可行的，但是哪一種與DELL的競爭戰(zhàn)略相匹配呢？ 競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的匹配 二、如何贏得戰(zhàn)略匹配 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略執(zhí)行的成敗 與以下兩個關(guān)鍵要素密切相關(guān)。 ? (1)競爭戰(zhàn)略與所有職能戰(zhàn)略必須相互匹配，以構(gòu)成一個協(xié)調(diào)一致的總戰(zhàn)略。 每一項(xiàng)職能戰(zhàn)略必須支持其他職能戰(zhàn)略并幫助公司實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? (2)公司的不同職能部門必須恰當(dāng)組織其流程與資源，以便成功實(shí)施這些戰(zhàn)略。 ? 一家公司極有可能因?yàn)槿狈?zhàn)略匹配而失敗，也可能因其整體供應(yīng)鏈的設(shè)計、流程和資源 沒有能力 支持所期望的戰(zhàn)略匹配而失敗。 考慮一下： 一位首席執(zhí)行官（ CEO）的主要任務(wù)，沒有任何任務(wù)的作用大過于這項(xiàng)工作 —— 將供應(yīng)鏈設(shè)計和其他所有核心職能戰(zhàn)略與總體的競爭戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致進(jìn)而達(dá)到戰(zhàn)略匹配。 ? 如果不能在戰(zhàn)略層取得協(xié)調(diào)一致，不同的職能戰(zhàn)略的目標(biāo)便會發(fā)生沖突，并導(dǎo)致不同職能戰(zhàn)略以不同的顧客群為優(yōu)先目標(biāo)。 ? 要獲取供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略之間所有重要的戰(zhàn)略匹配，公司需要做些什么 ? ? 競爭戰(zhàn)略或簡要或精確地說明，公司希望滿足的是一個或多個顧客群。 ? 為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，公司必須確保其供應(yīng)鏈能力能夠支持其滿足目標(biāo)顧客群的能力。 獲 取 戰(zhàn) 略 匹 配 的 三 個 基 本 步 驟 第 1步，理解顧客和供應(yīng)鏈不確定性 第 2步，理解供應(yīng)鏈能力 第 3步，獲取戰(zhàn)略匹配 第 1步，理解顧客和供應(yīng)鏈不確定性 ? 公司必須理解每一個目標(biāo)顧客群的顧客需要，它能幫助公司確定產(chǎn)品成本和服務(wù)要求。通常，不同顧客群的顧客需要都在多個方面表現(xiàn)出不同的特性。 ? 如：每個客戶群中所需產(chǎn)品的數(shù)量；顧客愿意忍受的反饋時間；要求的服務(wù)水平；產(chǎn)品的價格；預(yù)期的產(chǎn)品創(chuàng)新周期； 潛在需求不確定性 ，亦即潛在需求不確定性是指要求供應(yīng)鏈滿足的需求部分存在的不確定性。 是獲取供應(yīng)鏈戰(zhàn)略匹配的重點(diǎn)。 ? 顧客需求不確定性 ? 比如說，都是買瓶洗發(fā)水，去家樂福超市買和去 711買的顧客代表的含義就完全不一樣。去 711買的洗發(fā)水顧客，主要是為了方便，不一定是為了尋找最低價格。而去家樂福買的洗發(fā)水的顧客，價格非常重要，品種少一點(diǎn)不要緊，如果單價便宜，大包裝量多也沒問題。 ? 所以，盡管購買的是同一種東西，但有些顧客需要的是快捷、方便，有些顧客需要的是低價格。 通常，不同的顧客群體的需求在以下幾個方面會呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)： ? 單位包裝中所需要產(chǎn)品的數(shù)量 。修理機(jī)器設(shè)備所需要的訂貨量就會很少而組裝生產(chǎn)新設(shè)備所需要的訂貨量就會比較大。 ? 顧客愿意等待的反饋時間。 緊急訂單所能接受的反饋時間通常比較短，普通生產(chǎn)性訂單能接受的等待時間就會比較長。 ? 所需產(chǎn)品的種類。 顧客愿意為了急需的產(chǎn)品而支付高比例的訂金，但對于一般生產(chǎn)性需要的產(chǎn)品則不會如此。 ? 要求的服務(wù)水平 。有緊急訂單的顧客所期望的服務(wù)水平會比較高，如果不能很方便的采購到訂單所需要的產(chǎn)品，顧客就不會等待，會轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商，但對于一般生產(chǎn)性的訂單，往往能夠接受有一個較長的等待期 ? 產(chǎn)品價格 。采購緊急訂單的顧客對于價格就不會很敏感，價格稍微高一點(diǎn)也不是很要緊，但一般性生產(chǎn)的訂單對價格就會控制的比較嚴(yán)格。 ? 新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度。 去高檔商場購物的顧客往往希望產(chǎn)品能不斷的推陳出新，經(jīng)常有新的款式和品種推出，但在一般超市購物的顧客則對新產(chǎn)品的推出速度并不敏感。 盡管上面我們已經(jīng)描述了顧客需求隨之變化的許多屬性，我們?nèi)孕枰粋€關(guān)鍵的衡量指標(biāo)來捕捉這些屬性的變化，然后用這個指標(biāo)來幫助定義最適合公司產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。 隱含需求不確定性 乍看起來，每種顧客需求似乎應(yīng)不同看待，但實(shí)際上，他們都能被轉(zhuǎn)換成“ 隱含需求不確定性 ”這一衡量指標(biāo)。隱含需求不確定性（ implied demand uncertainty）是由于供應(yīng)鏈只針對部分需求而不是完整需求而造成的需求不確定性。區(qū)分概念： （ 1）需求不確定：反映的是顧客對一種產(chǎn)品需求的不確定性。 （ 2）隱含需求不確定性僅是供應(yīng)鏈計劃滿足那部分需求以及客戶期望的那部分特性所產(chǎn)生的不確定性。 比如：僅提供緊急訂單商品的公司將要比提供同種商品但交貨期更長的公司所面對的隱含需求不確定性更高，因?yàn)楹笳哂袡C(jī)會在更長的交貨期履行訂單。 服務(wù)水平的沖擊也從另一個側(cè)面說明作這個區(qū)分的重要性 隨著供應(yīng)鏈服務(wù)水平的提高，必須滿足的實(shí)際需求的比例越來越高，迫使供應(yīng)鏈要為不常見的需求驟增準(zhǔn)備。這樣，服務(wù)水平的提高增加了隱含需求不確定性。但是附著在產(chǎn)品上的需求不確定性沒有變化。 因?yàn)槊總€單一顧客的需求都會帶來隱含需求不確定性，所以我們可以把隱含需求不確定性作為一個通用指標(biāo)來區(qū)分不同類別的需求。 顧客需求 隱含需求不確定性將會 …… 需求數(shù)量范圍增加 增加，因?yàn)楦蟮男枨髷?shù)量范圍意味著更大的需求變化 提前期縮短 增加，因?yàn)橛懈俚臅r間響應(yīng)訂單 需求的產(chǎn)品種類增加 增加，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品的需求更加分散 獲得產(chǎn)品的渠道增多 增加，因?yàn)榭傤櫩托枨蠓稚⒂诟嗟墓┴浨? 創(chuàng)新速度加快 增加，因?yàn)樾庐a(chǎn)品會有更多的不確定需求 需求的服務(wù)水平增加 增加，因?yàn)楣拘枰幚聿粚こ５男枨蟾邼q 低隱含不確定 高隱含不確定 產(chǎn)品邊際效益 低 高 平均預(yù)測誤差 10% 40%100% 平均缺貨率 1%2% 10%40% 平均被迫季末降價率 0% 10%25% 隱含需求不確定性與其他特性的相關(guān)性 現(xiàn)解釋如下： 具有不確定需求的產(chǎn)品通常不夠成熟并且直接競爭很少，因此邊際收益居高 當(dāng)不確定下降時，預(yù)測更準(zhǔn)確 隱含需求不確定性的增加導(dǎo)致供需平衡難度加大。對于給定產(chǎn)品，這種動態(tài)既可能導(dǎo)致缺貨，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。隱含需求不確定性的增加因此會使缺貨率和積壓率都增加 因?yàn)楫a(chǎn)品積壓經(jīng)常發(fā)生，所以隱含需求不確定性高的產(chǎn)品降價可能性加大。首先，我們以低隱含不需求不確定性的產(chǎn)品為例，比如食鹽。鹽的邊際收益很低，需求預(yù)測準(zhǔn)確，缺貨率低，實(shí)際上沒有降價情況。這些都與上面的表格數(shù)據(jù)是一致的。 低隱含不確定 高隱含不確定 產(chǎn)品邊際效益 低 高 平均預(yù)測誤差 10% 40%100% 平均缺貨率 1