品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-04-27 19:18 本頁(yè)面
【正文】 1:通過(guò)品牌再教育生產(chǎn) 忠誠(chéng)消費(fèi)者建立屏障圈 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2： 教育的對(duì)象是人， 所以要說(shuō)人話 命名： 人性化訴求工程。 ? 案例： [變頻空調(diào)、背投說(shuō)明書(shū)、博士瓷磚 ] 背景 ：信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生教育空間，又會(huì)使消費(fèi) 者排斥教育。 結(jié)論 ：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，體會(huì)消費(fèi)者的需求、 用消費(fèi)者的語(yǔ)言進(jìn)行再教育，最大限度減少溝通困難、增強(qiáng)教育效果。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3：品牌教育 ， 概念是個(gè)有力武器 ? 命名：品牌 概念設(shè)置工程。 ? 案例 ： [某速凍食品廠 。康師傅 ] ? 要點(diǎn) : 消費(fèi)者愿為概念 多掏錢(qián)。概念不 ? 是騙術(shù)，而是消費(fèi)需求。 ? 背景 ：產(chǎn)品概念和概念產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的 ? 心理訴求是不一樣的 。 概念 某種同類(lèi)事物的共同特征概括。 ? 概念 不同類(lèi)事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。 ? 概念 語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確凝練。 ? 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 工程 ：將毫無(wú)生氣的產(chǎn)品概念 訴求改為人性化的概念產(chǎn)品訴求。 [護(hù)眼燈 ] ? 充分運(yùn)用概念的可比性創(chuàng)造概念價(jià)值 [麻辣牛肉面，將菜裝進(jìn)肉筐 ] ? 運(yùn)用概念不可比性以增加產(chǎn)品的概念價(jià)值 [勁爆雞米花 ] ? 將眾多信息濃縮。 [現(xiàn)代城 ] ? 總結(jié) ：概念是人類(lèi)思考、判斷、語(yǔ)言傳播的重要基礎(chǔ)，要善于運(yùn)用概念的概括性、傳播性、可比性、不可比性，使我們的教育更有成果。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 4：再教育的前提是品牌形象 品牌是形而上的載體 ? 命名：品牌形象工程的實(shí)質(zhì) ? 背景 ：品牌形象的實(shí)質(zhì)是信譽(yù)、文化、價(jià)值、 特色、定位等形而上的內(nèi)涵凝練。 ? 案例： [某郵政局的服務(wù)觀 ] [舒爾茨 ][tcl] ? 要點(diǎn)：世界是客觀的，但人卻是用三種心態(tài)看世界：仰視、俯視、平視。人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不只是說(shuō)了什么，更要看誰(shuí)說(shuō)的。品牌形象就是要占領(lǐng)相對(duì)的心理階梯。品牌訴求的是內(nèi)在質(zhì)量。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 結(jié)論： 消費(fèi)者的俯視心態(tài)會(huì)極大的削弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，仰視心態(tài)可以使產(chǎn)品更快的導(dǎo)入市場(chǎng)， ? 品牌力體現(xiàn)在非功能的形而上訴求。稱(chēng)為形象力。形象力與產(chǎn)品力同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生作用力。 [移動(dòng)機(jī)器 ] ? 形象工程需處理好以下幾個(gè)關(guān)系： ? 品牌力與產(chǎn)品力、廣告形象與 輿論形象、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 形象工程 [1] 產(chǎn)品力與品牌力 擺正形象與服務(wù) [功能 ]的關(guān)系、 案例： [買(mǎi)菜的與畢勝客 ] ? 啟示 ： 我們不愿為服務(wù)掏錢(qián)，卻愿為形象掏錢(qián)。服務(wù)的質(zhì)量，服務(wù)的內(nèi)容固然重要，但沒(méi)有形象力的服務(wù)，利潤(rùn)空間小，甚至不被接受。 ? 結(jié)論 ： 從一定的意義說(shuō)：服務(wù)的滿(mǎn)意度來(lái)自形象與服務(wù)之比。消費(fèi)者認(rèn)同的不只是產(chǎn)品功能，還包括形象在消費(fèi)者心中的位置。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 形象工程 [2] 擺正廣告形象與輿論形象的關(guān)系 ? 問(wèn)題 ：一個(gè)新聞消滅一個(gè)品牌。 ? 一個(gè)導(dǎo)向鋪平戰(zhàn)略發(fā)展道路。 ? 為什么沒(méi)有形象安全意識(shí)？ ? 廣告與新聞營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 ? 案例 ：三株官司、冠生源。長(zhǎng)虹、金健 ? 根源：主觀因素： 1/認(rèn)為市場(chǎng)決定一切 。 2/認(rèn)為沒(méi)有直接效益?？陀^因素： 1/概率高； 2/要求嚴(yán)； 3/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 輿論的客觀性使廣告相形見(jiàn)拙 結(jié)論：輿論事關(guān)企業(yè)安全，更可為戰(zhàn)略發(fā)展鋪平道路。輿論是可以引導(dǎo)的，新聞是可以策劃的。充分發(fā)揮輿論與廣告的互補(bǔ)性，達(dá)到最佳宣傳效果。 輿論：公正性、客觀性、關(guān)注性、從眾性。廣告 ：利益、誘導(dǎo)、重復(fù)、功利性。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 形象工程 [3] 擺正企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系 ? 問(wèn)題 ：品牌延伸靠什么？ ? 案例：產(chǎn)品形象延伸 [活力 28]。企業(yè)形象延伸 [青啤系列 ]。 [品牌家族延伸 ]。 也有的商標(biāo)和商號(hào)是不重合的。美國(guó)通用汽車(chē)是商號(hào)，它使用的商標(biāo)主要是卡迪拉克、雪佛來(lái)、別克 要點(diǎn) ：品牌延伸的實(shí)質(zhì)是品牌價(jià)值觀的延伸。企業(yè)形象最能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，因而，延伸的品牌形象寬泛、扎實(shí)。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 。 企業(yè)形象要素 內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 外在形象
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