四川移動神州行品牌重建提案-文庫吧
2025-04-27 18:58 本頁面
【正文】 。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通還推出了基于 CDMA的“零聽風(fēng)行卡” ，使得聯(lián)通 C網(wǎng)也具備了本地單向收費(fèi)的價格競爭優(yōu)勢。 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務(wù)、精服務(wù)吸引了“神州行”客戶中的 成長型客戶群 （個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉(zhuǎn)投到“全球通”品牌。 “動感地帶”的時尚、新奇、探索的品牌形象定位和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁，吸引了學(xué)生、時尚青年等 年輕人族群 加入。 “神州行 ” 肩負(fù)著 65%的新客戶開拓任務(wù) 20xx年，四川移動新增客戶計(jì)劃目標(biāo) 200萬。 其中，神州行目標(biāo)任務(wù) 130萬 ，占全四川移動新增客戶目標(biāo)的65%， 使命重大。 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數(shù)巨大 “ 神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網(wǎng)率依然較高 “ 神州行 ” 品牌知名度高 “ 神州行 ” 現(xiàn)行品牌結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 “ 神州行 ” 目前品牌形象感知層面較低 資費(fèi)是 “ 神州行 ” 品牌的主驅(qū)動力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn) 中國移動內(nèi)部其它品牌吸引客戶分流 1 “ 神州行 ” 肩負(fù)著 65%的新客戶開拓任務(wù) 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 ——“神州行”品牌診斷 “神州行 ” 品牌層面的 6大癥結(jié)與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開拓上品牌形象影響力低 品牌個性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調(diào)性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 ——“神州行”品牌重塑 品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。 如何親近顧客？當(dāng)一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關(guān)系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度。 “神州行”首先必須清楚品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？然后融入到他們的生活形態(tài)當(dāng)中，用他們的價值觀思考，并用他們的語言模型與之進(jìn)行互動的溝通。 一家三口真實(shí)的故事 阿文，男， 29歲，某廣告公司客戶經(jīng)理。 蔣阿姨，女， 52歲，小文的母親，做餐飲的個體戶老板。 阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。 小吳，成都人，女， 27歲，阿文的老婆，貿(mào)易公司會計(jì)。 20xx年前，阿文一直用 “ 全球通 ” 號碼，但每個月接近 400的電話費(fèi)讓他覺得有點(diǎn)煩。 20xx年，小靈通出現(xiàn)了，小文成了 “ 雙機(jī)族 ” ，叫客戶、朋友都打他 “ 小靈通 ” 。話費(fèi)當(dāng)然降下來了，這段時間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以 “ 全球通 ” 手機(jī)只有在 “ 小靈不通 ”的時候拿來用用。 20xx年中，他的手機(jī)掉了，阿文想換個彩屏機(jī)，可小吳不同意，說機(jī)子太貴，反正現(xiàn)在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機(jī)了，連每月的 50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號封了。 可是小靈通的網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個機(jī)子的時候，大家總能找到他，）看來有個手機(jī)是必要的。此時正好移動推出 “ 神州行大眾卡新版 ” 。阿文馬上決定去買！現(xiàn)在他對那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。省就省到底，機(jī)子也買個最便宜的算了！可是當(dāng)他來到太升路，發(fā)現(xiàn)滿街的廣告上，聯(lián)通的 “ 風(fēng)行卡超越版 ” 一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時候的，有什么理由不用 “ 風(fēng)行卡 ” 呢？ 阿文、 “
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