四川移動神州行品牌重建提案-文庫吧資料
2025-06-01 18:58本頁面
【正文】 資費是 “ 神州行 ” 品牌的主驅動力 促銷宣傳多，品牌形象廣告少 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 中國移動內部其它品牌吸引客戶分流 1 “ 神州行 ” 肩負著 65%的新客戶開拓任務 現(xiàn)狀分析總覽 第二部分 ——“神州行”品牌診斷 “神州行 ” 品牌層面的 6大癥結與影響 品牌形象感知層面低 品牌形象感染力弱 現(xiàn)有客戶不能形成品牌歸屬感 新客戶開拓上品牌形象影響力低 品牌個性鮮明度不足 品牌人格魅力未建立 品牌基本調性不確定 1 2 3 品牌核心利益未明確 4 地方品牌對整體形象干擾大 品牌形象宣傳力度不足 5 6 第三部分 ——“神州行”品牌重塑 品牌以人為本。 “神州行 ” 肩負著 65%的新客戶開拓任務 20xx年，四川移動新增客戶計劃目標 200萬。 中國移動內部其它品牌吸引客戶分流 “全球通”的高端品牌形象和全業(yè)務、精服務吸引了“神州行”客戶中的 成長型客戶群 （個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉投到“全球通”品牌。 ?四川聯(lián)通、成都聯(lián)通針對“神州行大眾卡”推出了基于 GSM網絡的，可漫游的 “風行卡超越版” ， 20xx年年底推廣力度很大，直接搶奪了大量 本地客戶 。 ?小靈通的影響是長期的。 ?小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費以及手機補貼的預期。 面臨嚴峻的競爭挑戰(zhàn) 來自中國電信小靈通的影響： ?收入分流嚴重，新增用戶分流 。 資費是 “ 神州行 ” 品牌的主驅動力 標準（經典）卡 大眾卡 小康卡 地方卡 預付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游 預付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游 基站內價格貼近固定電話 適中的價格 促銷宣傳多，品牌形象廣告少。 “神州行小康卡” 針對農村市場。 “標準神州行” 是無須身份驗證、無月租、可全國漫游、可設置親情號碼的業(yè)務形態(tài)。 “神州行大眾卡” 是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統(tǒng)一名稱。 2063176 ,5 5 . 0 3 %1686141 ,4 4 . 9 7 %其它品牌神州行“神州行 ” 品牌知名度高 “神州行” 是中國移動較早推出的全國統(tǒng)一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內有著較高的品牌認知度和美譽度。 ? “神州行”用戶占四川移動總用戶數的 %，對整體 ARPU值影響巨大。 %%其它品牌神州行“神州行 ” 用戶 ARPU值也在走低 ? “神州行”是針對中低端客戶的品牌，全國平均 ARPU值在 120元以下。目 錄 一、 “ 神州行 ” 現(xiàn)狀分析； 二、 “ 神州行 ” 品牌診斷； 三、 “ 神州行 ” 品牌重塑； 四、 20xx年 “ 神州行 ” 品牌傳播策略規(guī)劃； 五、 “ 神州行 ” 品牌與 “ 全球通 ” 、 “ 動感地帶 ” 的關系解決方案。 第一部分 ——“神州行”現(xiàn)狀分析 四川省 “ 神州行 ” 用戶基數巨大 20xx年，四川移動全省客戶累計達到 803萬戶，其中“神州行”用戶達到 4054990戶，占用戶總數的 %。 ? 近年來由于價格下調等因素，雖然“神州行”用戶數增長很快，但平均ARPU值仍然呈下降趨勢。 全省 20xx年綜合 ，與 20xx年同比下降 四川省 “ 神州行 ” 用戶離網率依然較高 20xx年全年，四川移動 “神州行”進入冷凍期的用戶達到1686141戶，占總離網用戶數的 %。 16%24%53%90%0%
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