【正文】 人居理念尚處于初步階段。而區(qū)域目前的供應(yīng)量相對偏大， 所以在近兩年內(nèi)，阜寧城南的商品住宅開發(fā)面臨較大的市場壓力。 同時(shí)阜寧房價(jià)在鹽城地區(qū)屬于較高水平（地價(jià)也較高），形成這一現(xiàn)象的主要原因在于，本土開發(fā)商數(shù)量眾多，而阜寧當(dāng)?shù)赝獬鰟?wù)工人員的收入也未計(jì)入當(dāng)?shù)氐?GDP指標(biāo)，形成了與官方數(shù)據(jù)不對稱的情形。這也促使在本區(qū)域進(jìn)行商品住宅開發(fā)的發(fā)展商們進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，并做出與現(xiàn)有項(xiàng)目差異化的產(chǎn)品。 頌唐點(diǎn)評(píng) ? 目前阜寧城南新區(qū)市場商品房銷售均價(jià)在 2400元 /㎡ 左右，單價(jià) 22002700元 /㎡ 之間主流戶型面積 110120㎡ 。 市場主要在售房源總價(jià) 24萬 33萬之間。 ? 阜寧城中等家庭年收入約為 5萬元，按 100㎡ 、 2400元 / ㎡ 計(jì)算，房價(jià)與收入比為 5：1，目前中國的平均水平已經(jīng)達(dá)到 8~9： 1，而處于健康水平的房價(jià)于收入比應(yīng)該 4~6： 1。那么阜寧城南新區(qū)的房價(jià)在處于十分健康的水平的情況下，還有 600元 /㎡ 的上漲空間。 市場價(jià)格分析 從市場需求層面來看，目前阜寧市場上小高層遇到很大的銷售抗性，市場接受程度很低，但是隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者最終接受小高層產(chǎn)品必然的趨勢。從不同產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成來看，多層產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該高與小高層產(chǎn)品，按照蘇南現(xiàn)有的市場模式，在低端市場上多層較小高層價(jià)格高出 200300元 /㎡ ，中端市場則高出 500600元 /㎡ ，高端市場要高出 8001000元 /㎡ 甚至更好。 而目前阜寧市場的請卡恰恰相反，主要原因就在于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還沒有真正接受小高層這樣一個(gè)產(chǎn)品，沒有接受城市化的生活方式，這需要一個(gè)引導(dǎo)的過程。 隨著城市化的深入和城市生活模式被廣泛接受，那么阜寧房地產(chǎn)市場的價(jià)格體系也會(huì)變得更健康。 頌唐點(diǎn)評(píng)： 綜上所述，保守計(jì)算未來兩到三年內(nèi)，阜寧多層產(chǎn)品的平均房價(jià)應(yīng)該存在 500600元 /㎡ 的上漲空間，小高層產(chǎn)品則能夠擺脫目前“虧本銷售”的局面。屆時(shí)項(xiàng)目贏利點(diǎn)也將會(huì)趨于健康。 市場價(jià)格分析 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 高端人群主要集中在私營業(yè)主與政府及企事業(yè)高層管理人員，包括部分外出經(jīng)商人員。 中端消費(fèi)人群主要集中在當(dāng)?shù)仄胀ń?jīng)商人員、企業(yè)技術(shù)人員及泛公務(wù)員階層。 普通工薪階層人群主要集中在一般務(wù)工家庭、各企業(yè)員工與其它從事小商品經(jīng)營者。 阜寧近兩年發(fā)展速度較快，財(cái)政收入較往年都有近 20%以上的提升，人均收入有大幅的上揚(yáng)： ? 大量投資型企業(yè)入駐阜寧，規(guī)模產(chǎn)業(yè)員工一年收入大概在 23萬。 ? 不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭都有外出務(wù)工人員，基本能夠達(dá)到 2萬元 /年，且這些哥支配收入不計(jì)入當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)財(cái)政數(shù)據(jù) ? 公務(wù)員實(shí)行陽光工資后，基本保證3萬元 /年的收入。 ? 普通中高收入家庭完全有能力進(jìn)行現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場消費(fèi) 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 我們調(diào)查了阜寧南城區(qū)和阜寧老城區(qū)的基礎(chǔ)客戶，從收集的客戶資料來分析，購買者基本是阜寧當(dāng)?shù)鼐用瘢灿胁糠衷卩l(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。結(jié)合城南新區(qū)的位置、人口數(shù)量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素分析，阜寧商品住宅樓盤的客戶群體基本可以鎖定為： 1. 阜寧當(dāng)?shù)鼐用?，以改善居住和婚房為主要需?。 購房者年齡在 25～ 35歲之間，需求戶型以三房為主，戶型面積區(qū)間在 110～ 120之間； 2. 在城南新區(qū)及周邊趨于學(xué)校教育配套的家庭，以方便子女上學(xué)落戶為主要需求。購房者年齡在 35～ 45歲之間，需求房型較多集中于二房，戶型面積區(qū)間為 90～ 110之間； 3. 阜寧本地的公務(wù)員及周邊企業(yè)的管理者和從商經(jīng)營者 ， 這部分人相對收入較穩(wěn)定，都有自己的住房， 購買原因?yàn)榫嚯x工作地點(diǎn)較近和投資保值等因素。 購房年齡在 30～ 50歲左右，需求房型比較散，二房、三房、四房甚至更大面積都有需求。 另外，現(xiàn)當(dāng)?shù)毓珓?wù)員收入水平為 34萬元，一般員工 1500元 /月，技術(shù)工人 20222500元 /月。而當(dāng)?shù)貙τ诮逃种匾?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口為了子女教育問題，一般會(huì)選擇在縣城購房， 因此，學(xué)校對于項(xiàng)目來說有很大的吸引力。 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 購房 需求 剛性 需求 改善性 需求 首次置業(yè) 動(dòng)遷置業(yè) 居住升級(jí) 教育拉動(dòng) 投資型 資源占有 一般工薪階層 企業(yè)普通職員 務(wù)工家庭 拆遷居民 泛公務(wù)員 企事業(yè)管理人員 政府官員 私營業(yè)主 阜寧客戶置業(yè)以改善性需求為主，剛性需求為輔 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 同時(shí)針對周邊數(shù)個(gè)樓盤訪客的隨機(jī)調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 1. 客群對于目前城南新區(qū)的價(jià)格感覺偏高，與新區(qū)域初起步不成熟尚有一定價(jià)值差距。 尤其是老城區(qū)的客群，對于城南新區(qū)尚抱有一定主觀意見，認(rèn)為其生活不便利，缺乏銀行、大型超市、餐飲街鋪、各個(gè)便利店等等，而這樣的新城區(qū)卻在價(jià)格上處于阜寧城市房產(chǎn)價(jià)格的中高端是較難接受的。 2. 客群對于小高層及高層產(chǎn)品尚處于處級(jí)認(rèn)識(shí)階段。 包括電梯生活的便利性、小高層的得房率問題、安全性問題，阜寧的購房者還沒有一個(gè)城市化高品質(zhì)住宅的概念，這是每個(gè)城市化進(jìn)程中都會(huì)遇到現(xiàn)實(shí)情況，關(guān)鍵在于很好的營銷引導(dǎo)； 3. 客群對于景觀及物業(yè)沒有任何價(jià)值觀點(diǎn)。 目前阜寧所有的在銷售小區(qū)尚沒有樣板內(nèi)容，已建成小區(qū)也沒有景觀內(nèi)容，少有發(fā)展商宣傳物業(yè)品質(zhì)，因此客群對于景觀及物業(yè)內(nèi)容毫無映象，因此住宅產(chǎn)品附加值概念在客群的消費(fèi)理念中尚無建立。 阜寧商品房住宅樓盤客戶群體分析 需求量 需求特征 核心驅(qū)動(dòng)因素 在阜寧經(jīng)濟(jì)面政策面未有大的調(diào)整情況下，人口結(jié)構(gòu)不變，需求總量不會(huì)突然出顯激增； 存在大量剛性購買及為子女教育購房的大眾階層的潛在需求未被滿足； 認(rèn)可城南新區(qū)的中高端居住區(qū)的市場地位，但對區(qū)需發(fā)展的格局評(píng)價(jià)尚未成熟； 以首次改善型需求為主，舒適性產(chǎn)品是需求首選，并同時(shí)考慮小區(qū)生活商業(yè)配套； 居住升級(jí)，改善居住環(huán)境； 為孩子教育購買，注重下一代，特別是周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的 5+2生活。 由以上分析可見： 1. 項(xiàng)目一般客群定位將以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群與區(qū)域工作人士為主 2. 項(xiàng)目高端客群拓展將以老城區(qū)居住改善方向?yàn)橹攸c(diǎn) 3. 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使很多阜寧經(jīng)商務(wù)工人員收入趨于不穩(wěn)定，從而影響了住宅產(chǎn)品的消費(fèi)，但主要偏向于心理影響。 4. 利用區(qū)域未來發(fā)展格局去引導(dǎo)新城市生活的高端客層主張 5. 除了強(qiáng)調(diào)區(qū)域教育配套外，并重強(qiáng)調(diào)生活配套內(nèi)容，彌補(bǔ)客群的單一新區(qū)看法。 本案將以尊重并引導(dǎo)客戶的價(jià)值觀與消費(fèi)觀為起點(diǎn)，拓開客群城市品質(zhì)生活認(rèn)識(shí)，調(diào)整性價(jià)比觀點(diǎn)，保證產(chǎn)品附加值的正確體顯。 頌唐點(diǎn)評(píng) 頌唐觀點(diǎn) 之區(qū)域市場小結(jié)： 1. 阜寧區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)度過初級(jí)粗放型發(fā)展階段， 長遠(yuǎn)來看區(qū)域市場發(fā)展空間看好，行政新區(qū)規(guī)劃基本完成。目前城鎮(zhèn)建設(shè)帶來的剛性需求基本被安居房和在售商品房所消化，商品房住宅的銷售對象鎖定在改善居住的購買需求和外來人口的置業(yè)需求。 2. 目前區(qū)域在售住宅項(xiàng)目結(jié)構(gòu)較單一，基本為普通 多層 住宅，缺少高檔住宅項(xiàng)目。 現(xiàn)有普通多層商品住宅與當(dāng)?shù)匕簿臃肯啾?，在建筑外立面、層高、小區(qū)內(nèi)部景觀等方面有微弱優(yōu)勢，但并不明顯。 3. 從該區(qū)域人口結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析，新項(xiàng)目的突破口是拉開與現(xiàn)有項(xiàng)目的品質(zhì)差距， 細(xì)分市場，鎖定特定目標(biāo)客戶群，打造具有差異化的高品質(zhì)樓盤，方能從激勵(lì)的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，獲得較好的市場預(yù)期，否則將陷入同質(zhì)化的低級(jí)競爭中去。 NO2：項(xiàng)目競爭分析 【 中億 城市花園 】 地理位置：城河?xùn)|路 99號(hào)東側(cè) 開 發(fā) 商：阜寧中億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)劃：同建強(qiáng)華 景觀設(shè)計(jì)：香港 BUSH 建筑規(guī)模： 13萬平方米 容 積 率： 綠 化 率： 40% 開發(fā)時(shí)間： 2022年 2月 5日 竣工時(shí)間： 2022年年 8月 30日 項(xiàng)目定位：歐式建筑景觀社區(qū) 項(xiàng)目規(guī)劃：多層公寓 項(xiàng)目進(jìn)度：二期在建中 價(jià)格情況：起價(jià) 1708元 /平米（ 6層送閣樓）， 均價(jià) 2200元 /平米 銷售情況：一期售完，二期預(yù)約中 主力戶型： 10 1 136平米三房 項(xiàng)目周邊競爭分析 【 盛世嘉園 】 地理位置：新興路南、崔灣路西阜中斜對面 開 發(fā) 商：富建集團(tuán) 建筑規(guī)模： 70000平方米 項(xiàng)目規(guī)劃： 17棟多層、 3棟小高層、 1萬平米室內(nèi)菜場 項(xiàng)目進(jìn)度：項(xiàng)目開發(fā)中期 價(jià)格情況： 22002700元 /平米 銷售情況：項(xiàng)目銷售后期 主力戶型： 110120平米三房 項(xiàng)目周邊競爭分析 【 澳洋歐洲花園 】 地理位置：阜寧新區(qū)新興路北 ,緯二路南 ,阜喻路東 開 發(fā) 商：阜寧澳洋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)模： 80000平方米 容 積 率： 綠 化 率： 47% 開盤時(shí)間：未定 竣工時(shí)間： 2022年 6月 項(xiàng)目定位：地中海風(fēng)格社區(qū) 項(xiàng)目規(guī)劃：多層、高層 項(xiàng)目進(jìn)度：施工至地面三層 價(jià)格情況：預(yù)約中 銷售情況：未定，預(yù)計(jì) 25003000元 /平米 配套設(shè)施：超大型地下停車場， 1300平方米豪華會(huì)所，每戶半地下自行車車庫，精致景觀小品 主力戶型： 9098平米二房、 110115平米三房 132平米三房 項(xiàng)目周邊競爭分析 【 清華名仕園 】 地理位置：阜中南校區(qū)東（大關(guān)南路） 開 發(fā) 商：鹽城二建、四建 建筑規(guī)模： 15萬平方米 容 積 率： 綠 化 率： 40% 項(xiàng)目規(guī)劃：多層、小高層 項(xiàng)目進(jìn)度：首批交付，二期銷售中 價(jià)格情況：小高層均價(jià) 2400元 /平米， 銷售情況：二期小高層銷售中， 遇到一定銷售難度 配套設(shè)施： 中央水景、四大景區(qū)、會(huì)所等 項(xiàng)目周邊競爭分析 【 碧水豪苑 】 地理位置：阜城鎮(zhèn)大關(guān)路 56號(hào) 開 發(fā) 商：江蘇明偉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)模： 112022平方米 容 積 率： 開盤時(shí)間： 項(xiàng)目規(guī)劃：多層、高層 項(xiàng)目進(jìn)度：多層已經(jīng)交付 價(jià)格情況：高層均價(jià) 2500元 /平米 銷售情況：高層銷售中，銷售難度較大 配套設(shè)施：電話、有線電視、保安、電子監(jiān)控 項(xiàng)目周邊競爭分析 清華 銘仕苑 碧水 豪苑 盛世 嘉苑 澳洋 歐洲 花園 躍進(jìn) 花園 翰林居 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 帝景 藍(lán)灣 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置 小區(qū) 安置類小區(qū) 銷售中商品房 待銷售商品房 城南新城區(qū)域市場格局來主要由兩部分構(gòu)成：一部分是歐洲花園、清華名仕苑，帝景藍(lán)灣等商品房項(xiàng)目，另一部分則是翰林居等安居房項(xiàng)目，總體量超過 100萬平方米，接近2022年商品房供應(yīng)量的兩倍， 區(qū)域內(nèi)大量的改善型需求客源會(huì)因?yàn)槿绱舜篌w量的安居房項(xiàng)目而流失。 產(chǎn)品高度雷同無差異化，商品房小區(qū)和安居房小區(qū)沒有明顯的差異，甚至沒有拉開應(yīng)有的檔次差別，無法體現(xiàn)商品房住宅應(yīng)有價(jià)值， 現(xiàn)有的社區(qū)就是一個(gè)生硬的建筑集群，就是一個(gè)“類安居房小區(qū)”。唯一一個(gè)走主題路線的歐洲花園，其主題概念也過度超前，并不適合一個(gè)發(fā)展初期的市場。 就市場現(xiàn)狀而言，未來幾年內(nèi)城南新區(qū)各項(xiàng)目不僅要面對競爭項(xiàng)目的競爭，毫無特色的產(chǎn)品也必然導(dǎo)致大量客源的流失，市場壓力巨大。 頌唐點(diǎn)評(píng)： 對于本項(xiàng)目而言，首先要解決的問題就是在項(xiàng)目規(guī)劃中能夠有鮮明的特色，能夠充分體現(xiàn)商品住宅的價(jià)值感，從而吸引消費(fèi)者。 由以上格局圖我們可以看到： 阜寧城南新區(qū)的兩個(gè)項(xiàng)目碧水豪苑和清華名仕苑的銷售速度都不是十分理想。 目前情況反映出阜寧普通商品住宅消費(fèi)容量有限的事實(shí)，同時(shí)也可看到安置房與類安居產(chǎn)品同線去化時(shí)造成的客源分散嚴(yán)重。 但從阜寧的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，是具備一定的高檔次住宅的消費(fèi)能力的，并且阜寧的發(fā)展趨勢來看，也存在高檔次住宅的消費(fèi)需求。因此，阜寧城南新區(qū)的第三個(gè)商品住宅項(xiàng)目澳洋歐洲花園的規(guī)劃定位為中高檔的住宅產(chǎn)品，在產(chǎn)品形態(tài)上，也刻意與先有安居房和商品住宅區(qū)分開來，試圖獲得比較好的市場反應(yīng)。 但從澳園歐洲花園項(xiàng)目的工程進(jìn)度來看，該項(xiàng)目開發(fā)商明顯對 08年市場信心不足。在我們走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目首期開售價(jià)格與銷售產(chǎn)品具體內(nèi)容尚未決定。 相關(guān)思考 高檔物業(yè)、品質(zhì)社區(qū)擁有較好的發(fā)展前景 城南新區(qū)做為阜寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拓展平臺(tái)，造就并建立了很多投資基礎(chǔ)，再者阜寧南部已成為行政中心和居住示范區(qū)。因此該區(qū)域內(nèi)還是存在著高檔次住宅物業(yè)的需求。自 06年起碧水豪苑和 07年清華銘仕苑的熱銷可見一端。而在東部的澳洋歐洲花園也獲得市場初步認(rèn)可。在阜寧的東部板塊，普通住宅項(xiàng)目的競爭已經(jīng)白熱化，南城新區(qū)同樣面臨這個(gè)問題。因此澳洋在打造歐洲花園時(shí)，便提出“西班牙景觀住宅”的概念，吸引了新區(qū)部分高端客戶群的目光。但