【正文】 的品牌 （ 鈣爾奇 D） 一是上海本土品牌 （ 金乳鈣 ） 。 資本優(yōu)勢 、 本土優(yōu)勢必居其一 。 強勁的競爭對手 36 我們的選擇 滲透式循序漸進，步步為贏！ √對整體市場的滲透 √對消費者的滲透 √對渠道的滲透 √對競爭對手的滲透 降低風險，獲得成功 37 √銷量實現，渠道是重中之重。上海保健品銷售渠道管理規(guī)范、多樣化，對于一個新進入的品牌，渠道的選擇是首先需要面臨的問題。 √渠道的選擇決定了我們的銷售模式，同時也決定了我們的銷售組織。 三、 戰(zhàn)略實施的突破口 突破口一：適合自身的渠道選擇 38 √保健品銷售特有的能動性，說明營銷組織的合理性和營銷人員的積極性，對于市場的拓展和升溫具有關鍵作用。 √建設一支戰(zhàn)斗力極強的兵團，是我們上海戰(zhàn)役成敗的關鍵。 突破口二：人員問題 39 √如前所述，上海消費者重視產地、品質、價格等諸多方面決定，形成以消費者利益為出發(fā)點的市場推廣策略尤為重要。佳加鈣通過怎樣的整合策劃，才能被上海消費者所接受，是整個上海市場成功與否的 突破口三：行之有效的市場推廣策略 又一關鍵所在 40 佳加鈣 √差異化策略 產品賣點與組合，渠道設計，品牌塑造與推廣； √以利基者形象 以專業(yè)兒童補鈣的形象，滲透上海補鈣市場，集中力量做深做透； 四，競爭戰(zhàn)略 ?主要對手 金乳鈣，金箍棒鈣； 優(yōu)勢 本地產品，精耕細做 劣勢 品牌塑造和推廣 41 √在上海市場站穩(wěn)腳跟后，全面進攻，成為強勁挑戰(zhàn)者。重點打擊金乳鈣，金箍棒鈣； √最終順利成為上海市場的一線品牌； 42 第三部分 上海兵團 ,浦江結網 ——關于渠道網絡、組織與人員 43 一、對目前上海保健品分銷渠道模式的分析 44 分銷模式 1 醫(yī)供銷（華氏大藥房） 區(qū)批 華氏大藥房 連鎖藥店 食品超市 藥房 藥房 藥房 非連鎖藥房 45 中藥材（旅游醫(yī)藥） 區(qū)批 連鎖藥店 食品超市 華氏大藥房 藥房 藥房 分銷模式 2 非連鎖藥房 46 優(yōu)點： 產品快速分流到終端。 結算方便 對管理要求不高 推廣費用較少。 缺點： 代理商代理產品多，得不到充分的照顧。 談判籌碼較高。 鏈條過長 與經銷商難于配合，很難做到精細化。 分銷模式 2都是以獨家經銷為主的渠道模式，以下是這種模式的 優(yōu)缺點 47 √ 藥品批號，在推廣上受到限制。 √ 樂力鈣屬全國品牌，上海并不是樂力鈣的主要區(qū)域市場，在投入上力度不大。 目前補鈣知名品牌中只有樂力鈣使用這種模式 樂力鈣選擇這種分銷模式重要原因： 48 連鎖藥店 食品超市 分支機構 區(qū) 批 華 氏 宣 銷 藥 房 分銷模式 3 非連鎖藥店 藥 房 49 優(yōu)勢： 終端建設精細化 更加接近消費者 企業(yè)對網絡有很強的掌控能力 劣勢： 管理成本高 對管理素質要求較高 新產品上市，終端很難接受影響人員的士氣 對品牌的貢獻有限 分銷模式 3是以直銷為主的渠道模式，目前，金乳鈣、金箍棒、巨能鈣、樂兒卡均采取此種模式 50 √金乳鈣、樂兒卡、金箍棒屬當地品牌，具有本土優(yōu)勢，均把上海當作大本營，追求市場的廣度和深度。 √巨能鈣實力強大，能夠在全國性媒體給予支持，在推廣力度、費用上也能夠給予保障。 51 二、佳加鈣渠道模式設計 分支機構 區(qū)批 華氏大藥房 經銷商 宣銷 食品超市 華聯(lián) 農工商 聯(lián)華 ……… 分支機構區(qū)批 華氏大藥房經銷商 食品超市華聯(lián)農工商聯(lián)華………分支機構宣銷 華氏大藥房經銷商區(qū)批 食品超市華聯(lián)農工商聯(lián)華………藥房 藥房 社 區(qū) 街道醫(yī)院 兒保所 52 以經銷為主渠道，宣銷為輔助渠道的 復合式渠道 的優(yōu)點： √集合經銷和直銷兩種渠道模式的優(yōu)點， 迅速分流產品 √以 宣銷和超市經銷商 為輔助渠道 √降低整體進入風險 53 佳加鈣選擇復合式渠道模式的優(yōu)勢和理由 √ 一方面可以迅速啟動市場，另一方面掌控對渠道的主動權，有利于佳加鈣長期渠道建設 √ 宣銷作為產品信息輸出的重要渠道，加快佳加鈣從產品到品牌對消費者的滲透，實現口碑效應 √ 食品超市高額進場費向經銷商的轉嫁，降低整體進入風險 √ 有利于新產品的精耕細作 54 三、根據渠道網絡策略設置的組織架構 銷售公司經理 （ 1人 ） 銷售經理 （ 1人 ） 內務 （ 行政 、 會計 、 銷售臺帳 ） 宣銷小組 （ 兩組， 每組 4人 ） 區(qū)域市場主管 （ 4人 ， 1人 /區(qū)域 ） 區(qū)批管理代表（ 每區(qū)域 1人 ） 超市管理 （ 每區(qū)域 1人 ） 華氏大藥房管理（ 每區(qū)域 2人 ） 其他連鎖藥店管理 （ 每區(qū)域 1人 ） 55 四、根據渠道模式、組織架構確立的人員策略 √ 強化本地形象，親近消費者－－ 阿拉上海人 √ 配合包括宣銷方式在內的復合式渠道的人力資源支持。 原由 √ 上海的兒童健康科研機構 、 婦幼管理機構建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)合機構； 進一步的本土化 56 二類區(qū)域 五、區(qū)域市場進攻策略 一類區(qū)域：靜安區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、黃浦區(qū)、南市區(qū)，長寧區(qū) 二類區(qū)域：虹口區(qū)，普陀區(qū)、閘北區(qū)、楊浦區(qū) 三類區(qū)域：閔行，嘉定等以及浦東 四類區(qū)域：更遠的郊縣 區(qū)域劃分，以重要程度程度為標準 一類區(qū)域 二 類 區(qū) 域 三 類 區(qū) 域 四 類 區(qū) 域 首先占領中心區(qū)域市場 —— 一類、二類區(qū)域，在穩(wěn)固中心區(qū)域市場地位的基礎上，逐步實現對三、四類市場的滲透，完成對整個上海市場的占領。 ppt模板下載 57 鋪貨率 —— 60%－－ 80% 六、渠道目標 渠道目標的實現保證 √ 復合式渠道實行、管理 √ 組織、人員的本土化 √ 知識營銷的滲透傳播 ppt模板下載 58 小結 以上，我們討論了佳加鈣進入上海的 問題分析、戰(zhàn)略選擇、突破點分析、競爭策略、渠道選擇、組織架構、人員配備 區(qū)域策略 以及我們的 渠道目標 ； 完成了一些重要而基礎的工作的陳述。 如果有不清楚的地方，歡迎提問！ ppt模板下載 59 第四部分：含苞待放的佳加鈣 佳加鈣的產品組合和品牌規(guī)劃 ppt模板下載 60 一、目標消費群定位 顧客 $ 顧客轉移 $ 流失的顧客 $ 新顧客 $ 潛在顧客 $ 新的潛在顧客 $ 營銷組織 ppt模板下載 61 金乳品牌流失顧客流向8%11%%%三精巨能其它不能確定金乳鈣流失顧客流向 ppt模板下載 62 三精品牌流失顧客流向17%28%%49%巨能金乳其它可能不購買三精鈣流失顧客流向 ppt模板下載 63 巨能品牌流失顧客流向%25%11%%三精金乳其它不能確定巨能鈣流失顧客流向 ppt模板下載 64 競爭對手忠誠度 競爭對手消費者忠誠度%14%42%20%25%55%36%%%%%%%%%%不會更換 會更換 不一定三精巨能金乳 ppt模板下載 65 佳加鈣的目標消費群來自于 競爭對手流失的顧客 潛在顧客 對正在使用的補鈣產品效果產生懷疑者 喜歡嘗試新品者和市場活動利益吸引者 來自于上海市場消費者調查交叉分析 ppt模板下載 66 直接購買者 ? 2534歲的媽媽 ? 中高以上學歷，家庭月收入在 2022元 4000元 ? 消費觀念比較感性，追求新產品和新概念，重視補鈣的直觀效果 ? 超市是她們購買補鈣產品的主要場所 ? 對價格相對不敏感 潛在購買者 ? 2539歲的媽媽 ? 多屬于藍領一族，學歷中低，家庭月收入在 2022元 4000元 ? 消費相對比較理性，對新產品有一定興趣，但是會持觀望態(tài)度，重視鈣產品的吸收率 ? 她們往往會在藥店購買補鈣類產品 ? 對價格比較敏感，口碑傳播對她們的觸動較大 ppt模板下載 67 主力使用者 ? 03歲的嬰幼兒 ? 處于哺乳期 ? 腸胃嬌嫩 ? 生長發(fā)育旺盛 第二梯隊使用者 ? 47歲的幼兒 ? 智力發(fā)育迅速 ? 生長發(fā)育 ? 已經有對口味的分辨能力 ppt模板下載 68 二、產品組合 單一兒童型產品上市？ 如 何 選 擇 多產品組合上市？ ppt模板下載 69 以兒童型為主，兒童型 +通用型 +復方鈣的全產品系列結構 市場： 彌補兒童市場容量小，銷量不足 渠道： 有利于鋪貨 終端： 有利于陳列和爭取較大的陳列面積 成本： 降低費用和成本 我們建議 ppt模板下載 70 佳加鈣必須要進行產品的 本地化 改造。才可能讓挑剔的上海消費者滿意。 ?能否不再出現新疆特豐的字樣，而以南京特豐 ?出現上海銷售公司名稱 ?多種規(guī)格組合： 1*30支裝、 1*20支裝 ?新包裝 ?增加防偽標志； ?各種認證標志（保健食品標志、技術合作伙伴名稱等） 佳加鈣 上海特供包裝 三、產品創(chuàng)新 ppt模板下載 71 如何凸顯出佳加鈣的價性比？ 四、產品價格策略 解 決 之 道 精明的上海媽媽并不是要便宜，而是要貨真價實 佳加鈣現價在上海人眼里算是貴的，我們要降價嗎？ 72 凸顯佳加鈣 貨真價實 通過傳播，告知佳加鈣價格和競品差異并不大 通過對專業(yè)研究機構的支持，產品的科技含量的訴求 通過品牌的塑造，賦予佳加鈣更加人性的精神價值 通過傳播訴求，把孩子健康和價格進行對比，讓母親更關注功能 通過一流的產品品質和可靠效果的訴求，讓顧客更放心 相對便宜的 20支裝和促銷裝 73 五、佳加鈣產品功能定位 競爭對手功能和訴求的軟肋？ 消費者需求？ 佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢？ ppt模板下載 74 先來看看競爭對手 優(yōu)勢：牛奶鈣源，不傷腸胃 劣勢：不是為孩子專門設計 金乳鈣 優(yōu)勢：吸收率高 劣勢：刺激腸胃 巨能鈣 優(yōu)勢：鈣源、不傷腸胃 劣勢：食準字號，療效很難保證 金箍棒 優(yōu)勢：外資品牌，洋氣時髦 劣勢：碳酸鈣，腸胃吸收不好，不適合兒童 鈣而奇 D 優(yōu)勢：高科技螯合鈣 劣勢：膠囊劑型，兒童服用不方便吸收難，有副作用 樂力鈣 ppt模板下載 75 ?主要競爭對手在功能訴求上出現 趨同 ?鈣源、安全 和 吸收 是當前補鈣產品的主要賣點。 結論 ?沒有專門針對 兒童補鈣 進行 深入 的功能及 特點