新版營銷管理基礎(chǔ)教程-文庫吧
2024-12-20 01:03 本頁面
【正文】 競 爭者、客戶的現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn) 機會和威脅 通過了解公司資產(chǎn) 和能力，發(fā)現(xiàn)公司 的優(yōu)勢和劣勢 從公司中長期戰(zhàn)略、 SWOT分析、上半年 的評估市場總需求 的分析，設(shè)定年度公 司營銷目標 評估營銷目標的優(yōu)先 次序并選擇最終的營 銷目標 制訂產(chǎn)品策略、 價格策略、渠道策 略、促銷策略 主 要 工 作 機會與威脅分析 ? 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢 ? 采購行為特征 ? 需求特征 ? 需求變化情況 ? 競爭者的數(shù)量 ? 競爭者的目標市場 ? 競爭者的產(chǎn)品 ? 競爭者的業(yè)務狀況 ? 競爭者的市場策略 ? 目標市場容量 ? 目標市場的增長率 ? 目標市場的需求變化趨勢 市場環(huán)境 客戶 競爭者 市場需求 機會： ———— ———— ———— 威脅： ———— ———— ———— 優(yōu)勢和劣勢分析 ? 公司的財務資源 ? 公司品牌價值 ? 公司人力資源 ? 公司的市場占有率 ? 公司的核心競爭力 ? 公司的營銷管理能力 ? 公司的客戶服務能力 ? 公司的成本控制能力 公司資產(chǎn) 公司能力 優(yōu)勢： ———— ———— ———— 劣勢： ———— ———— ———— SWOT分析可以從以下方面著手 ? 市場需求（市場容量、市場增長率） ? 客戶（主要客戶群、需求特征：用途、影響購買的因素、用戶購買的行為方式） ? 競爭者（市場結(jié)構(gòu)、競爭者的產(chǎn)品、競爭者 的營銷的優(yōu)勢和劣勢） ? 公司資源 /能力（產(chǎn)品、營銷能力） 消費者市場研究 消費者購買行為模型 營銷及環(huán)境 刺激 購買者 黑箱 購買者 反映 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 社會 法律 購買者 特征 購買者 決策過程 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購選擇 采購數(shù)量 消費者購買決策過程 確認 某種 需要 評估 可行 方案 制定 采購 方案 搜尋 可行 方案 采購 后的 行為 文化因素 社會因素 個人因素 產(chǎn)業(yè)市場研究 組織 影響 環(huán)境 影響 產(chǎn)品 影響 個人 影響 識別 問題 分配 責權(quán) 搜尋可 行方案 評估可 行方案 制定采 購方案 競爭者研究 產(chǎn)品競爭者 行業(yè)競爭者 品牌競爭者 目標；策略；優(yōu)勢 /劣勢；反映 宏觀環(huán)境研究 人口統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律環(huán)境。 社會文化環(huán)境， 那些 最重要？ 建立營銷信息系統(tǒng) 營銷經(jīng)理 分析 計劃 組織 控制 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 營銷情 報系統(tǒng) 決策支 持系統(tǒng) 營銷調(diào) 研系統(tǒng) 評估 需求 傳遞 信息 市場細分與差異化營銷 市場細分的實踐意義 認識誤區(qū) 為什么要進行市場細分？吸引所 有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？ 市場細分的邏輯思想 單一顧客的 單一要求 所有顧客的 所有要求 單一公司服務范圍選擇 市場細分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務 把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干 子市場（細分市場）的過程 市場細分的好處 ? 通過市場細分能夠找到新產(chǎn)品開發(fā)的機會 詳細分析不同細分市場潛在顧客的需求可以揭示出有哪些特殊需求尚未滿足 ，這些細分市場是否代表了富有吸引力的新產(chǎn)品或新營銷方式 ? 市場細分可以幫助企業(yè)實際出來最有效達到目標顧客群的營銷計劃 ? 市場細分有助于提高企業(yè)戰(zhàn)略性資源的分配水平 大多數(shù)成功的企業(yè)戰(zhàn)略都是市場細分和在更有吸引力的細分市場上集中資源的結(jié)果，這正是市場細分的戰(zhàn)略意義所在。 市場細分應側(cè)重于把市場分成通過投資能獲得長期競爭優(yōu)勢的不同領(lǐng)域 消費者市場細分 ? 地理 （ Geographic） 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 ? 人口統(tǒng)計 （ Demographic） 年齡 性別
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