【正文】 托，增強報告的表現(xiàn)力和說服力，可以提升報告的質(zhì)量和易閱性。 （二）、 市場調(diào)查報告范例 ?見 P22 ?注意事項 格式要規(guī)范； 條理要清晰； 指標要具有代表性； 方法要正確； 結(jié)論要有價值 第二章 復(fù)習(xí)題 ?市場調(diào)查及其類型 ?市場調(diào)查的作用及其基本要求 ?市場調(diào)查的內(nèi)容及主要程序 ?市場調(diào)查的組織方式 ?市場調(diào)查建議書、合同、提綱及報告的撰寫要求 第三章 市場調(diào)查的技術(shù)方法 ?觀察調(diào)查法 ?實驗調(diào)查法 ?詢問調(diào)查法 ?文案調(diào)查法 第一節(jié)、 觀察調(diào)查法 概念： 觀察調(diào)查法：簡稱觀察法，是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。 觀察調(diào)查法的主要特點 ?觀察對象具有很強的針對性 ?是系統(tǒng)、全面的行為 ?除感官之外，還要運用科學(xué)的觀察工具 ?觀察的結(jié)果是正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象 二、 觀察調(diào)查法的基本類型 直接觀察：是觀察人員直接到商店、家庭、街道等地進行實地觀察。 特點： a、只看不問，被調(diào)查對象不易發(fā)現(xiàn) b、能夠得到比較真實的情況 c、調(diào)查的結(jié)果具有較高的參考價值 觀察調(diào)查法的基本類型 測量觀察：是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。 特點： a、調(diào)查對象比較明確 b、記錄反映的結(jié)果比較客觀 三、 觀察技術(shù) 概念： 觀察技術(shù)：是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。 種類： 卡片、符號、速記、記憶和機械記錄 （具體卡片樣式見課本 P29） 四、 觀察調(diào)查法的運用 觀察人員遵循的原則： a、客觀性原則；（尊重事實和觀察的結(jié) 果） b、全面性原則；（不同層次、不同角度出發(fā)看問題） c、持久性原則；（從事物發(fā)展的全過程看問題） d、尊重被調(diào)查者的權(quán)益，不得強行調(diào)查 四、 觀察調(diào)查法的運用 觀察法的程序： a、選擇符合目的并宜于觀察的對象； b、根據(jù)對象特點確定最佳觀察時間和地點； c、正確和靈活地安排觀察順序； d、盡量減少觀察活動對被觀察者的干擾； e、認真做好觀察記錄。 四、 觀察調(diào)查法的運用 觀察法的優(yōu)點： a、可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，獲得直接具體生動的材料； b、不要求被觀察者具有配合調(diào)查的語言表達能力或者文字表達能力； c、資料可靠性高、簡便易行、靈活性強。 四、 觀察調(diào)查法的運用 觀察法的缺點： a、只能觀察人的外部行為、無法了解其內(nèi)部動機； b、觀察活動受時空的限制； c、被觀察者可能會受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)。 第二節(jié)、 實驗調(diào)查法 概念： 實驗調(diào)查法：是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或者幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。 種類：按照實驗場所分：實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。 實驗調(diào)查法的種類 實驗室實驗：是指在人造環(huán)境中進行實驗，研究人員可以進行嚴格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低。 現(xiàn)場實驗：是指在實際的環(huán)境中進行實驗，其實驗結(jié)果一般具有較大的實用意義。 實驗調(diào)查法的步驟 根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)； 進行實驗設(shè)計，確定實驗方法； 選擇實驗對象； 進行實驗； 分析整理實驗資料并做實驗檢測； 得出實驗結(jié)論。 一、 實驗設(shè)計 ?實驗設(shè)計：是調(diào)查者進行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。 ?基本的實驗設(shè)計方案： 單一實驗組前后對比實驗 實驗組與對照組對比實驗 實驗組與對照組前后對比實驗 單一實驗組前后對比實驗 ?單一實驗組前后對比實驗：是指選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。 例如：改進企業(yè)某個生產(chǎn)條件對企業(yè)產(chǎn)量的影響，進行前后對比得出結(jié)論。 實驗組與對照組對比實驗 ?實驗組與對照組對比實驗：選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。試驗者只對實驗組進行實驗活動，對對照組不進行實驗活動，根據(jù)實驗組與對照組的對比得出實驗結(jié)論。（見 P32） 實驗組與對照組前后對比實驗 ?實驗組與對照組前后對比實驗：這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。（見 P32） 二、 實驗調(diào)查法的應(yīng)用 ?市場實驗調(diào)查的五要素： 實驗活動的主體； 實驗調(diào)查所要了解的對象； 要營造出實驗對象所處的市場環(huán)境； 要有所改變市場環(huán)境的實踐活動； 要在實驗過程中對實驗對象進行檢驗和測定。 三、 實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 積極改變條件揭示事物或現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系； 除了解釋為什么之外，還具有重復(fù)性，具有參考性。 缺點： 所選對象的代表性難控制； 花費時間多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密。對手可能破壞實驗結(jié)果等。 第三節(jié)、 詢問調(diào)查法 詢問調(diào)查法：是由訪問者向被訪者提出問題，通過被訪者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。 它是收集第一手資料最主要的方法，既可以獨立使用，也可以與觀察法結(jié)合應(yīng)用。 一、 詢問調(diào)查法的具體形式 面談詢問：這是調(diào)查者與被調(diào)查者面對 面交談的一種方法，是最直接的詢問調(diào)查方法。 開展方式：個人訪問或召開座談會 接近被訪談?wù)叩姆椒ǎ鹤匀唤咏?；正面接近；求同接近；友好接近? 優(yōu)點：真實性高；靈活性（易改）；調(diào)查雙方可以互相啟發(fā)； 缺點：被調(diào)查者的主觀偏見影響調(diào)查結(jié)果；成本較高；范圍廣導(dǎo)致信息反饋不及時。 一、 詢問調(diào)查法的具體形式 電話詢問：這是利用電話收集市場信息資料的一種。 優(yōu)點：成本低；迅速獲得資料；調(diào)查不受調(diào)查區(qū)域大小的影響； 缺點：調(diào)查對象收到限制；如果調(diào)查對象少導(dǎo)致調(diào)查資料無法代表全部母體；調(diào)查不宜太久、內(nèi)容難以展開、訪問成功率就不高。 適用范圍：熱點問題；突發(fā)性問題；特定問題和特殊群體的調(diào)查；比較固定的客戶企業(yè)。 一、 詢問調(diào)查法的具體形式 信函詢問：是將設(shè)計好的調(diào)查問卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫意見后寄回的一種詢問方法。 優(yōu)點：成本低；調(diào)查范圍廣；被調(diào)查者可以真實回答，答復(fù)可靠。 缺點：回收率比較低，影響調(diào)查結(jié)果；被調(diào)查者的理解影響調(diào)查的結(jié)果；問卷的回收率和回收時間可能受到影響；有些問卷可能無效。 二、 問卷設(shè)計及應(yīng)用 問卷的設(shè)計： 設(shè)計問卷的注意事項：語言簡單扼要，內(nèi)容全面周到；方便評價，易于分析；包括數(shù)條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實與嚴肅；便于對方無顧慮地回答；保證對方覺得回答此問題于己無害。 問卷設(shè)計的程序 ?確定調(diào)查的目的、對象、時間、方式（面談、電話、信函）等； ?設(shè)計出全部問題，當(dāng)對方回答完，就能得到你想了解的全部答案； ?要技巧性地排列上述問題； ?盡量讓提的問題具有趣味性； ?選擇一個擬調(diào)查的對象試答問卷； ?修改問卷，趨于完美； ?正式采用 問卷的提問方式 ?限定性問題：限定對方在劃定的范圍內(nèi)來回答問題。（見課本 35頁表 3－ 5） ?隨意性問題：給對方以廣闊的空間去自由發(fā)揮。 （見課本 36頁表 3－ 6） 隨意性問題的適用范圍：文化程度較高的顧客；對本企業(yè)產(chǎn)品較喜愛的忠誠顧客。 提問的技巧： ?問題簡短、以免造成對方的混亂； ?直接提問與間接提問相結(jié)合； ?不要直接使用商品的牌子； ?回答問題不需要太多的專業(yè)知識； ?問題不能有爭議性或多重解釋； ?不能涉及別人的隱私； ?個人問題放在最后； 問卷的形式 較好問卷的設(shè)計宗旨： 問卷大小適中：太大給人壓力； 第一印象：表面設(shè)計明快簡潔、莊重認真，紙張高級，切忌粗制濫造； 單面印刷：給對方回答的空間； 條理清楚：方便閱讀和回答； 親自設(shè)計：市場銷售或調(diào)查人員設(shè)計； 統(tǒng)一編號：在每張問卷右上方印好編號 三、 問卷設(shè)計案例 ?問卷形式 ?問卷的問題 ?問題設(shè)置 ?總體布局 第四節(jié)、 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法：是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查的目的后，通過搜集各種有關(guān)的文獻資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。 可查閱的資料包括：各種圖書、期刊、報告、資料等，因此又叫室內(nèi)研究法。 一、文案調(diào)查法的作用 作用： 適應(yīng)面廣，任何調(diào)查都可以用此方法； 受控因素較少，可以節(jié)省實地調(diào)查所不 可缺少的費用及時間； 可協(xié)助鑒定實地調(diào)查資料的準確性。 缺陷： 第二手資料不能充分滿足企業(yè)的要求；收集第二手資料也較困難。 二、文案調(diào)查法的資料渠道 國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、各類統(tǒng)計年鑒等； 各種經(jīng)濟信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報； 國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或者間接的市場信息資料； 各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公告或交流信息； 工商企業(yè)內(nèi)部檔案，如企業(yè)財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)訪問報告、照片及影片、經(jīng)驗總結(jié)、顧客建議等等； 國內(nèi)外各種博覽會