江勝天鵝湖深度傳播提案-文庫(kù)吧
2024-11-23 10:28 本頁(yè)面
【正文】 買力 。 A inside 關(guān)于市場(chǎng) SIG的最終答案： 勝出梅江 A Last 最終答案的補(bǔ)充： 勝出梅江并不是不提區(qū)域，而在區(qū)域內(nèi)是做優(yōu)勢(shì)區(qū)隔。 最終答案戰(zhàn)略： 對(duì)不同區(qū)域的對(duì)手我們說(shuō)梅江，對(duì)同區(qū)域的對(duì)手我們說(shuō) …… 說(shuō)什么？ Q 如果是產(chǎn)品 A 地理位置：地處梅江南高尚版塊，上風(fēng)上水，但緊鄰?fù)猸h(huán)線，同時(shí)亦是梅江南規(guī)劃中離市區(qū)最遠(yuǎn)的地塊，同直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)可言。 規(guī)劃設(shè)計(jì)：國(guó)際著名專業(yè)機(jī)構(gòu)澳大利亞柏濤傾力打造，融入對(duì)法國(guó)南部港灣風(fēng)情小鎮(zhèn) Port Grimaud的體會(huì)，首次提出 “ 島嶼漂移 ” 構(gòu)想，將梅江南居住區(qū)內(nèi)的湖水大量引入小區(qū)，以避免產(chǎn)生呆板的 “ 實(shí)心島 ” 效果。 …… 建筑設(shè)計(jì)：原汁原味的 Port Grimaud觀景塔，古典風(fēng)格多功能會(huì)所，下沉式廣場(chǎng)，原味 Port Grimaud TOWNHOUSE社區(qū)，創(chuàng)新的現(xiàn)代簡(jiǎn)約的高層住宅 …… 戶型設(shè)計(jì)：具備相當(dāng)?shù)某袄砟睿蟪叨?，人性化，生活情景濃厚，高層的戶型，設(shè)計(jì)創(chuàng)新性強(qiáng)。 建筑風(fēng)格：來(lái)自法國(guó)港灣小鎮(zhèn) Port Grimaud的生活原景，法式雖好，但不經(jīng)夸，在市場(chǎng)眾多法式風(fēng)情樓盤的炒作下，法式風(fēng)情到底還有多少眼球價(jià)值呢？但項(xiàng)目創(chuàng)造性地將兩種極具沖突的建筑風(fēng)格（古典的法式別墅及現(xiàn)代的完美高層）和諧地融為一體，就像法國(guó)盧浮宮及其后修建的由貝津銘設(shè)計(jì)的 “ 金字塔 ” 一樣，必將會(huì)成為建筑上的傳世之作及天津市的亮麗風(fēng)景。 開(kāi)發(fā)商：江勝集團(tuán)雖然實(shí)力雄厚，理念先進(jìn)，但與傳統(tǒng)老牌地產(chǎn)商相比在品牌價(jià)值上還是有一定距離，在高端項(xiàng)目的運(yùn)作上亦缺乏經(jīng)驗(yàn)。 來(lái)源于產(chǎn)品的重要啟示 創(chuàng)造力 一種對(duì)建筑形式的創(chuàng)造力、一種對(duì)生活方式的創(chuàng)造力 一種源于發(fā)展商理想追求的創(chuàng)造力 一種引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向的創(chuàng)造力 一種廣告的創(chuàng)造力 之前，我們的廣告都做了些什么？ Q 度！ Port Grimaud風(fēng)情別墅區(qū) 梅江南生活藍(lán)本 A 據(jù) SIG廣告監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析，天鵝湖前期廣告推廣大致可分為如下階段： 市場(chǎng)預(yù)熱 主題：度 形象導(dǎo)入 /內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 主題： Port Grimaud風(fēng)情別墅區(qū) 梅江南生活藍(lán)本 開(kāi)盤期 主題：平層別墅的建筑實(shí)踐 重要的推廣節(jié)點(diǎn)： 亮相，概念導(dǎo)入 產(chǎn)品推介會(huì) 高層樣板間榮耀盛放 開(kāi)盤 客觀的推廣總結(jié)： 市場(chǎng)形象已初步樹(shù)立。 “ 度 ” 的概念的確引發(fā)了一些市場(chǎng)輿論，造成了相當(dāng)影響，但在后期推廣的過(guò)程中顯得后勁不足，說(shuō)明概念的整合推廣策略存在不少問(wèn)題，同時(shí) “ 度 ” 的概念很有 中國(guó)傳統(tǒng) 的 “ 中庸之道 ” ，與項(xiàng)目所想營(yíng)造的 法國(guó)風(fēng)情格格不入 。 項(xiàng)目在產(chǎn)品形態(tài)的推廣上 搖擺不定 ，先進(jìn)行了短期的別墅推廣，隨后筆峰一轉(zhuǎn)改推高層（平層別墅），表面上好像在提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)感，成了 “ 純正的別墅區(qū) ” ，其實(shí)弱化了兩種截然不同建筑的各自優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有 誤導(dǎo)市場(chǎng) 之嫌，畢竟我們的目標(biāo)受眾均是高端的理性人群。 對(duì)于產(chǎn)品的挖掘不夠深入，使 概念總停留于表面 。打動(dòng)人的如果是概念，那么感動(dòng)人的（引發(fā)購(gòu)買）一定是產(chǎn)品。 表現(xiàn)形式品質(zhì)感難與項(xiàng)目檔次相匹配，設(shè)計(jì)風(fēng)格老套，創(chuàng)新性差，沒(méi)有形成市場(chǎng)的差異。 概念晦澀 導(dǎo)致不明確的市場(chǎng)認(rèn)知 忽略產(chǎn)品整體 綜合社區(qū)特征，誤導(dǎo)市場(chǎng)。（我們相信現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有客戶提出這里居然還有高層 的問(wèn)題。至少我就是其中之一） 最嚴(yán)重的后果 就是把我們拉進(jìn)了惡俗的 異域風(fēng)情 的競(jìng)爭(zhēng)中去。（在推廣上說(shuō)法式概念很明顯無(wú)法與瑪歌區(qū)別，況且又不如人家做得純粹） A inside 在這里，我們不想再說(shuō)之前的同行做了什么。我們只說(shuō)后果 ： 從 SIG專業(yè)的角度看， 江勝 天鵝湖接下來(lái)的廣告該怎么做呢？ Q 針對(duì)以上分析，我們?cè)诮酉聛?lái)的推廣工作中不得不考慮的兩個(gè)問(wèn)題： 如何與前期
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