【正文】 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 26 產(chǎn)品定位必須解決的 6個(gè)問題 1. 確定產(chǎn)品功能 ——滿足消費(fèi)者什么樣的需求 ——消費(fèi)者購買方式及特征 2. 研究競爭產(chǎn)品 ? 竟品的地位 ? 竟品的定位及賣點(diǎn)是什么？ ? 竟品的營銷 4P策略 3. 產(chǎn)品線策略（寬度與深度） 4. 產(chǎn)品的外觀、包裝、名字 5. 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)缺者） 6. 產(chǎn)品的定位及賣點(diǎn) 27 定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。 搶占心智資源。 定位 = 實(shí)現(xiàn)區(qū)隔 。 （一）、什么是定位 28 5大心智模式 ,供大于求 （二）、為什么要定位 29 ① 客戶心智有限 ② 客戶厭惡復(fù)雜混亂 ③ 客戶缺乏安全感 ④ 客戶的印象不會輕變 ⑤ 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn) 5大心智模式 30 ① 客戶心智有限（定位要搶占第一） 消費(fèi)者心智階梯不會超過 7個(gè) 名次階梯排列 : 第二名只能得到第一名的一半 ， 只有第一才會賺大錢 31 ② 客戶厭惡復(fù)雜混亂 (定位要簡潔 ) 惰性因素 ?心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂” ?心智沒有時(shí)間也不愿意搞清事物 32 ② 客戶厭惡復(fù)雜混亂 (定位要簡潔 ) ?最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。 ?在心智中占有一個(gè)字眼。 33 心智厭惡混亂（定位要簡潔） ? 麥當(dāng)勞 ——美式快餐 ? 肯德雞 ——炸雞 ? 聯(lián)想 ——電腦 ? 戴爾 ——直銷電腦 ? EMS——快遞 ? 聯(lián)邦快遞 ——隔夜送達(dá) ? 高露潔 ——防蛀 ? 冷酸靈 ——抗過敏 ? 吉列 ——剃須刀 ? 箭牌 ——香口膠 ? 柯達(dá) ——膠卷 ? 邦迪 ——?jiǎng)?chuàng)可貼 ? 格蘭仕 ——微波爐 ? 耐克 ——運(yùn)動鞋 ? 可口可樂 ——可樂 ? 百事可樂 ——年輕人可樂 34 心智厭惡混亂 (定位要簡潔 ){續(xù) } ? 奔馳 ——聲望 ? 寶馬 ——駕駛 ? 沃爾沃 ——安全 ? 法拉利 ——速度 ? 寶潔系列 海飛絲 ——去頭屑 飄柔 ——柔順頭發(fā) 潘婷 ——營養(yǎng)頭發(fā) 潤妍 ——黑發(fā) 名字是最好的心智資源 35 ③ 客戶缺乏安全感 (定位要注重歷史 ) 為何缺乏安全感 ?金錢風(fēng)險(xiǎn) ?功能風(fēng)險(xiǎn) ?心理風(fēng)險(xiǎn) 36 ③ 客戶缺乏安全感 (定位要注重歷史 ) ?跟風(fēng)購買 ?大多數(shù)人不知道需要什么 ?大多數(shù)人買他們認(rèn)為該買的東西 ?隨大流 ?我們找出別人認(rèn)為對的，然后判定什么是對的。 ?社會認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。 37 ③ 客戶缺乏安全感 (定位要注重歷史 ) 如何應(yīng)對不安全感 : ?從眾 ?尋求證明 ?相信傳統(tǒng) 銷售你的傳統(tǒng) : 可口可樂：正宗可樂 史坦威鋼琴：不朽的樂器 Cross鋼筆：始于 1864年的完美經(jīng)典 上海本邦菜：始于 1856年 ——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn) 38 ④ 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn) (定位要堅(jiān)持 ) 品牌延伸的陷阱 : 品牌延伸是對定位的最大破壞 39 ?一切與錢有關(guān) ? 現(xiàn)在，美國一個(gè)品牌成功上市的費(fèi)用要 3,000萬美元，而品牌線延伸只要 500萬美元。 ? 在投資者的壓力下，高級經(jīng)理沒有足夠的投入開發(fā)真正的新品。 ④ 品牌延伸使客戶失去焦點(diǎn) (定位要堅(jiān)持 ) 40 ?中國礦泉水 638個(gè)品牌 ?中國廣告公司 ?中國啤酒廠 1600家 ,4000個(gè)品牌 ?上海感冒藥 200多個(gè)品牌 ,供大于求 41 （三）、實(shí)現(xiàn)定位區(qū)隔的四個(gè)步驟 1. 分析行業(yè)環(huán)境 2. 尋找區(qū)隔概念 3. 尋找支持點(diǎn) 4. 傳播、執(zhí)行 42 境 ?你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對 手都在怎么做。 ?你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。 43 念 ?你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的 東西。（競爭導(dǎo)向） ?關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起 對客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向） 44 （續(xù)） ?關(guān)鍵： ?定位不是傳統(tǒng)營銷的 “ 需求導(dǎo)向 ” ?定位是 “ 二元導(dǎo)向 ” ，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 ——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競爭對手 “ 旁邊 ” 。 45 ? 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找 支持點(diǎn)，以使它合符邏輯。 ? 你必須能證明你的區(qū)隔概念。 46 ? 你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。 ?你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。 47 48 一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結(jié)果就不一樣。 49 （四）、定位的方法 1. 搶先定位 2. 特色定位 3. 利益定位 4. 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 50 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場傳統(tǒng) 7. 市場專長 8. 情感定位 9. 低價(jià)定位 （五）、常用的九種定位方法 產(chǎn)品特性制作方法成為第一做到最新 51 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 ? “特性 ” 心理學(xué) {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 ? 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 ——沃爾瑪：低價(jià)； 佳潔士：防止蛀牙 無論你特性再多，人們只會認(rèn)定你的最顯著特性。 特性帶出“唯一” 52 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 ? 光環(huán)效應(yīng) ? 如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 53 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 維薩卡 萬事達(dá)卡 聯(lián)邦快遞 無處不在 主要街道 隔夜送達(dá) 54 ? 汽車的特性 寶馬 沃爾沃 奔馳 豐田和本田 美洲豹 法拉利 駕駛 安全 工藝設(shè)計(jì) 可靠 個(gè)性 速度 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 55 區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性 ? 一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。 沒有特性的品牌，就是弱的品牌！ 56 區(qū)隔方法二、制作方法 ? “制作方法”心理學(xué) ? 消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。 ? 是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。 ? 制作方法帶出“獨(dú)門”。 比如： 佳潔士 ——含氟 潘婷 ——維他命 B5 祖?zhèn)髅胤?——云南白藥 樂百氏 ——二十七層過濾 廣州潘永壽 ——百年歷史 北京同仁堂 ——御藥房用藥 可口可樂 ——秘方無人能解 57 區(qū)隔方法三、成為 “ 第一 ” ? 第一勝過更好 ? 決勝關(guān)鍵 ? 消費(fèi)者喜歡第一 比如： 珠穆朗瑪峰效應(yīng) IBM是電腦業(yè)第一 電腦第一 戴爾：個(gè)人電腦第一 波導(dǎo)手機(jī)：全國銷量第一 58 區(qū)隔方法四、 “ 做到最新 ” ? “新一代”心理學(xué) ?