醫(yī)藥市場(chǎng)營銷_第一講_導(dǎo)論-文庫吧
2025-09-20 12:43 本頁面
【正文】 種合理的辦法 ， 刺激 、 吸引 、 誘導(dǎo)買方購買其商品 (或勞務(wù) )的一系列信息傳遞活動(dòng) 。 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷與推銷的關(guān)系 ? 菲利普 科特勒 :“ 推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn) ” 。 ? 美國著名管理學(xué)家彼得 德魯克 (Peter Drucker)曾經(jīng)這樣說過： “ 可以設(shè)想， 某些推銷工作總是需要的 。 然而 ，營銷的目的就是要使推銷成為多余 。” (四 )醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 ? 企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新，其中 市場(chǎng)營銷是企業(yè)的首要的核心職能 三、醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理 ? （ 一 ） 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理 ? （二）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的任務(wù) ? （ 1） 扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 扭轉(zhuǎn)性營銷是針對(duì)負(fù)需求實(shí)行的。負(fù)需求亦稱否定需求 ? （ 2） 刺激性營銷 ? 刺激性營銷是在無需求的情況下實(shí)行的 ? （ 3） 開發(fā)性營銷 ? 開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的 ? （ 4） 恢復(fù)性營銷 ? 對(duì)于下降需求，營銷者的任務(wù)是恢 復(fù)性營銷 ? （ 5） 協(xié)調(diào)性營銷 ? 當(dāng)出現(xiàn)不規(guī)則需求時(shí)，實(shí)施協(xié)調(diào)性 營銷 ? （ 6） 維持性營銷 ? 在飽和需求的情況下，應(yīng)實(shí)行維持性營銷 ? （ 7） 限制性營銷 （ 逆營銷 ） ? 當(dāng)某種醫(yī)藥產(chǎn)品需求過度時(shí)，應(yīng)實(shí)施限制性營銷 ? （ 8） 抵制性營銷 ? 抵制性營銷是針對(duì)有害需求實(shí)施的 (三 )醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程 ? 1． 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 2． 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 3． 制定市場(chǎng)營銷組合 ? 4． 實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng) 一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 一 ） 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的概念 ? 市場(chǎng)營銷學(xué) ， 是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財(cái)之道 、 研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競爭中求生存 、 求發(fā)展的學(xué)問 ， 也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問 。 ? 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué) ， 是一門研究醫(yī)藥企業(yè)如何從滿足消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā) ， 適應(yīng)不同時(shí)期的防病 、 治病 、 診斷及計(jì)劃生育等的需要 ， 有計(jì)劃地組織醫(yī)藥企業(yè)的整體活動(dòng) ，通過交換 ， 將醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值從生產(chǎn)者手中傳遞到消費(fèi)者手中 ， 以實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 、 為人類健康服務(wù)的一門綜合性的應(yīng)用科學(xué) 。 （二）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段 ? 市場(chǎng)營銷學(xué)的萌芽階段 ? 也稱初創(chuàng)階段 、 形成階段 ——二十世初～ 20年代 ? 最早是在二十世紀(jì)初產(chǎn)生于美國 。 ? 1912年 ， 美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出了第一本以 “ Marketing”命名的教科書 。 這本書的問世 ， 被視為是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑 。 市場(chǎng)營銷學(xué)的形成階段 ? 又稱應(yīng)用階段 ——20世紀(jì) 30年代～二戰(zhàn)結(jié)束 ? 1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》，指出市場(chǎng)營銷過程包括七種功能：集中、儲(chǔ)存、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸 。 ? 1942年 ， 克拉克出版了 《 市場(chǎng)營銷學(xué)原理 》 ， 對(duì)功能研究又有所創(chuàng)新 ， 把功能總結(jié)為交換功能 、 實(shí)體分配功能 、輔助功能等 ， 并提出了推銷需求的觀念 ， 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷學(xué)形成 。 ? 1937年 ， 在教員協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上 ， 又與企業(yè)家合作組成 “ 美國市場(chǎng)營銷學(xué)協(xié)會(huì)” （ AMA） 。 市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段 ? 又稱變革階段 、 確立階段 ——二戰(zhàn)結(jié)束～ 70年代 ? 產(chǎn)生了以買方市場(chǎng)為條件 ， 以消費(fèi)者為中心的新市場(chǎng)營銷學(xué) ， 即現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué) ? “ 市場(chǎng)學(xué)革命 ” 、 企業(yè)經(jīng)營觀念上的“ 哥白尼太陽中心說 ” ? 菲利普 科特勒 教授將這一時(shí)期形容為市場(chǎng)營銷理論發(fā)展的 “ 金色的 50年代 ” 和 “高能的 60年代 ” ? 1964年 ， 美國的市場(chǎng)營銷學(xué)家 麥卡錫(Jerome Mocarthy) 著出 《 基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué) 》 ， 提出 4 PS理論 ［ 產(chǎn)品 ( Pro
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