【正文】 TP 理論中的 s、 T、 P 分別是 segmeniing、 Targeting、 Positioning 三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 STP 理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù) STP 理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體， 任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通問題的提出 企業(yè)國際市場營銷策略研究的理論綜述 鄭州 XX 彩印公司 簡介 國際市場營銷概念 國際市場營銷理論基礎(chǔ) 國際市場營銷的特色和進(jìn)入方式 SWOT 分析 國內(nèi)外市場分析 鄭州 XX 彩印公司包裝產(chǎn)品國際市場拓展策略 市場細(xì)分及影響因素分析 目標(biāo)市場選擇 市場定位策略 營銷策略 鄭州 XX 彩印公司包裝產(chǎn)品國際市場拓展保證措施 過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 STP 理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位放在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體 而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 渠道設(shè)計與管理理論 本文將主要以 Ceoughlan、 Erin Anderson、 Stem 和 ElAnsary 著述的《 Marketing Channels》一書中有關(guān)營銷渠道的解釋和分析作 為課題研究的理論依據(jù)。 (marketing channel design)，就是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上對各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入地評估和選擇，進(jìn)而開發(fā)全新的營銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行改進(jìn)的過程。 ，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動，其核心工作是用權(quán)力來管理沖突。 圖 21 營銷渠道設(shè)圖 市場細(xì)分：識別并對目標(biāo)客戶的服務(wù)產(chǎn)出需求做出反應(yīng) 高效渠道反應(yīng)的決策 我的渠道里的中間商有哪幾種 是誰 有多少 渠道結(jié)構(gòu) 分解工作 職責(zé)是什么 承諾的程度 差距分析 分銷聯(lián)盟 縱向一體化 我需要改變什么 圖 22 渠道管理框架圖 4P理論 麥卡錫最先提出了“ 4P” 營銷理論，所謂“ 4P” 主要是指產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促銷（ Promotion）這四個方面。麥卡錫認(rèn)為，在一個非常良好和完善的市場營銷活動中，應(yīng)該用合適的產(chǎn)品，最合理的價格，通過最佳的渠道，并且使用適當(dāng)?shù)拇黉N方式或方法，來達(dá)到對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷的營銷活動。 在“ 4P” 營銷理論提出之后，受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界一片的贊揚和認(rèn)可，并且很多的高校開始開設(shè)相應(yīng)課 程，作為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本市場營銷理論課。很多的企業(yè)開始應(yīng)用“ 4P” 營銷理論到自己的產(chǎn)品銷售中，并且積累了豐富的實踐經(jīng)驗。在“ 4P” 營銷理論的基礎(chǔ)上，后來提出了 6P， SP 理論，但是很多的人認(rèn)為后者才是更加的符合時代化的標(biāo)志，但是從現(xiàn)實的實踐狀況來看的話，“ 4P” 營銷理論依然是非常實用的。在“ 4P” 營銷理論實踐過程中，很多的企業(yè)成立專門的營銷部門，并且逐漸的被所有的企業(yè)所接受。一般的情況下，學(xué)術(shù)界都把“ 4P” 營銷理論作為市場營銷的基礎(chǔ)理論。 勞特朋提出了 4C 理論，其主要是以需求為核心， 4C—— 消費者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。 4C 理論的視角主要是站在消費者的角度來進(jìn)行營銷分析。 4C 理論主要是把消費者作為核心，并且要實現(xiàn)消費的滿意度作為營銷成功與否的標(biāo)志； 4C 理論一些其他的一些要求就是要把消費者的消費成本降低，這里的成本包括資金成本、時間成本以及精神成本，從而選擇渠道；在其他的營銷溝通和便利性方面都是以消費者為中心。 (1)消費者 (Consumer)，重視顧客的需求和期望。將了解、分析顧客的需求放在首位，只有充分滿足消費者需求的 產(chǎn)品才是企業(yè)要生產(chǎn)的。 渠道權(quán)利： 識別所有渠道成員的權(quán)利來源 渠道沖突： 識別顯示和可能的沖突來源 管理消除沖突： 利用渠道權(quán)利來源策略，服從法律條款 目標(biāo)： 渠道協(xié)商 (2)消費者所愿意支付的成本 (Cost)。在重視消費者的需求同時更加關(guān)注消費者為滿足需求所愿意付出的成本，盡可能做到既滿足需求又能降低消費者的成本，這比先給產(chǎn)品做出定價更有意義。 (3)消費者購買的方便性 (Convenience)。消費者購買產(chǎn)品是需要付出一定的時間、精力及資金，因此除了重視降低消費者的成本之外，還應(yīng)充分考慮為消費者創(chuàng)造消費的便利性，企業(yè)在選擇產(chǎn)品銷售渠道是應(yīng)當(dāng)把企業(yè)與消費者之間的產(chǎn)品交易的便利性充分考慮，而不是僅簡單的根據(jù)自身狀況選擇和制定銷售渠道。 (4)與消費者 溝通 (Communication)。消費者的需求會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、環(huán)境的改變而發(fā)生變化，因此企業(yè)必須時刻保持與消費者的溝通與交流，盡可能發(fā)現(xiàn)消費者日益變化的需求，并不斷整合企業(yè)內(nèi)部的各項資源，創(chuàng)造出更能滿足消費者需求的具有市場競爭力的產(chǎn)品，從而提高顧客滿意度，更好地實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。 (l)國際市場營銷環(huán)境更為復(fù)雜。所以制定國際市場營銷戰(zhàn)略時要充分考慮到各國的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的環(huán)境的差異。國際營銷環(huán)境有以下幾點特征 :①由于國家的不同，國際市場營銷環(huán)境的具體因素也有所 不同，甚至差別很大。②由于國際市場營銷環(huán)境的具體因素很容易變動，所以難以準(zhǔn)確估測。③國際市場營銷環(huán)境中供給競爭具有很強的對抗性和不可逆轉(zhuǎn)性。④國別間的同盟與企業(yè)之間的同盟形成了一種特殊的壟斷性營銷環(huán)境。⑤作為國際市場營銷活動的附帶性前提條件的其它國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系也成為營銷環(huán)境的組成部分。 (2)國際市場營銷形態(tài)多樣。產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售，銷售形態(tài)比較單一，這是國內(nèi)市場營銷具有的特點之一。而國際市場營銷，則是企業(yè)的資本或資源在國際間流動，所以企業(yè)進(jìn)入國際市場的形態(tài)與國際企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)必須相適應(yīng)。對外出口、技術(shù)轉(zhuǎn) 讓和國際直接投資等很多形式都屬于國際市場營銷。 (3)國際市場營銷策略涉及的因素更多。國內(nèi)市場營銷制定時只需要考慮本國的環(huán)境，對關(guān)稅、外匯匯率等通常不需關(guān)注。而因為各個國家的市場需求、各國關(guān)稅、外匯匯率及各國政府的很多規(guī)定的不同，國際市場營銷定價比較困難。定價尚且如此，整個國際營銷策略的制定就更加復(fù)雜了，它要考慮的因素很多。所以，出口企業(yè)要想制定行之有效的國際市場營銷策略，仔細(xì)分析每個國家不同的市場營銷環(huán)境是必不可少的。一般，由于國家的不同，國際營銷策略也隨之不同。 (4)國際市場營銷戰(zhàn)略管理難度加大。由于 國際市場不可抗因素、交換關(guān)系的復(fù)雜性，決策、執(zhí)行營銷管理過程時就要面對更大的困難。同時，準(zhǔn)確的預(yù)測國際市場的變化趨勢非常不易，這樣對各種營銷策略執(zhí)行的控制也很難以把握。 (5)國際市場營銷交易障礙更多。語言障礙、法律障礙、貨幣障礙等障礙的存在，使得開發(fā)國際市場的難度大大增加。而這些障礙，在國內(nèi)市場營銷時則不存在。 (6)國際市場營銷的風(fēng)險更大。政治風(fēng)險、價格風(fēng)險、信用風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、匯兌風(fēng)險、運輸風(fēng)險等，這些風(fēng)險國際市場營銷全部都要面對。而國內(nèi)市場營銷只需要面對其中的一部分。 3 鄭州 XX 彩印公司包裝產(chǎn)品國 際市場拓展分析 XX彩印公司簡介 鄭州 XX 彩印公司 成立于 2020 年，地處中原腹地，是河南印刷服務(wù)第一品牌，憑借高效精美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及客戶服務(wù)，贏得廣大客戶的信賴與支持，在業(yè)界享有較好口碑，成為中原印刷界的標(biāo)榜先鋒企業(yè)?，F(xiàn)已擁有現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化辦公及生產(chǎn)車間。公司目前已建立一套創(chuàng)意、設(shè)計、制作到成品運輸一條龍完善的服務(wù)機制，憑借當(dāng)今先進(jìn)印刷包裝設(shè)備的有力保障，無論從印前到印后，都能滿足現(xiàn)代印刷高效、快捷、精美的要求。公司一直對發(fā)展河南省書刊印制、專業(yè)性和創(chuàng)新的包裝印刷服務(wù)不遺余力，十多年來甚得廣大朋友新老客 戶的信任和大力支持，并與很多知名客戶在長期的合作中建立了深厚的情誼。 公司本著“以人為本、科技為先，質(zhì)量第一”的經(jīng)營宗旨， 先后從德國、日本引進(jìn)了先進(jìn)的海德堡全電腦對開四色機、雙色機、全開四色機、雙面單色機 復(fù)膜壓合機（過膠機）、 5 頭包本機（膠裝機）、自動鎖線機、四板三刀電腦折頁機、啤機、燙金機、騎馬訂機等全新的印刷裝訂設(shè)備，全開、對開、水性、油性環(huán)保覆膜機、燙金機、模切機、全自動粘盒機、Ｂ型Ｅ型高速瓦楞生產(chǎn)線、全自動對裱機、刀版工藝生產(chǎn)線等后加工生產(chǎn)線設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量，健全規(guī)范的管理制度，嚴(yán)謹(jǐn) 的質(zhì)量檢驗，使佰特印刷成為一家集設(shè)計、電分、制版、打稿、印刷、裝訂、后加工于一體的現(xiàn)代化綜合型印刷公司。 公司現(xiàn)已與多家知名企業(yè)、廣告公司及兄弟單位建立了長期友好的合作伙伴關(guān)系，因質(zhì)優(yōu)、價廉、量足、交貨及時，被多家客商評為“神速”。公司講求的是效益，做的是信譽，創(chuàng)的是精品。 國內(nèi)外分布現(xiàn)狀 國外分布狀況 近年來，隨著全球人口城市化進(jìn)程加快，對經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用，特別是對商業(yè)、文化、旅游、食品、藥品等行業(yè)有著積極的影響，對全球包裝印刷產(chǎn)業(yè)的影響 就更為明顯。全球主要地區(qū)人口分布與印刷產(chǎn)值構(gòu)成如圖 所示。 其他8%歐洲32%亞洲28%北美32% 圖 2020年全球主要地區(qū)印刷產(chǎn)值構(gòu)成（ 6100億美元） 資料來源：作者根據(jù)《中國印刷年鑒（ 2020）》第 147 面相關(guān)資料整理繪制 美國在印刷產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)保持著繼續(xù)增長和全球領(lǐng)頭雁的勢頭， 2020 年到 2020 年約有 %的增長率。 20202020 年每年也大致以這個速度增長。從這些數(shù)據(jù)不難看出，當(dāng)前全世界的印刷產(chǎn)業(yè)還是處于一個健康、蓬勃的發(fā)展時期。 一些后 起國家的印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對比于其他國家而言非常迅猛，而我國就是其中的領(lǐng)頭羊，預(yù)計在 2020 年中國將和過去的六年一樣保持每年 15%的增長速度。我國的印刷產(chǎn)業(yè)總收入預(yù)計在 2020 年達(dá)到了 410 億美元，成為緊隨美國和日本之后的第三大市場，已經(jīng)領(lǐng)先于德國和英國。從地區(qū)來看，西歐是世界第二大印刷市場， 2020 年總收入達(dá)到 1,750 億美元，亞洲以 1,660 億美元位居其后。所以說印刷在世界的許多重要的地區(qū)都是在不斷發(fā)展的，這種發(fā)展是朝著健康有利的方向的。 包裝印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨 勢聯(lián)系緊密。全球包裝印刷產(chǎn)05001000150020202500美國 日本 中國 德國 英國 法國意大利 加拿大 西班牙巴西墨西哥印度010203040506070802020年 2 0 1 1 年 20202020年 增長率(%) 業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)衰退的影響，從 2020 年起由高速增長期轉(zhuǎn)入全面調(diào)整期，但產(chǎn)值仍保持一定的增長。全球包裝印刷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值以印刷業(yè)為例， 2020 年全球印刷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過 7200 億美元。 20202020 年全球主要地區(qū)印刷產(chǎn)值分布和增長情況如圖 32 所示。 圖 32 20202020年全球主要地區(qū)印刷產(chǎn)值分布和增長情況 資料來源：作者根據(jù) PRIMIR PIRA 報告《印刷的全球市場》相關(guān) 資料整理繪制 國內(nèi)現(xiàn)狀 (1)我國包裝印刷產(chǎn)業(yè)的基本概況 ① 包裝印刷產(chǎn)業(yè)情況。近十多年來，伴 隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國包裝印刷產(chǎn)業(yè)以超過 10%的速度增長。包裝印刷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已大大縮小了與先進(jìn)國家的差距，形成了生產(chǎn)布局比較合理，門類比較齊全的包裝印刷產(chǎn)業(yè)體系；能為食品、卷煙、飲料、醫(yī)藥等行業(yè)配套的先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。我國沿海地區(qū)和大中城市的包裝印刷企業(yè)已經(jīng)具備在國際包裝印刷市場上的競爭能力。 圖 33 20202020年包裝印刷產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值（不含金屬、玻璃等包裝印刷）及其增長率 資料來源 :作者根據(jù)《中國印刷年鑒》（ 20202020）相關(guān)資料整理繪制 (2)我國包裝印刷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點 ①三個包 裝印刷產(chǎn)業(yè)帶已形成。以廣東為核心的珠三角包裝印刷產(chǎn)業(yè)帶，以上海、江浙為核心的長三角包裝印刷產(chǎn)業(yè)帶和以京津為核心的環(huán)渤海地區(qū)包裝印刷產(chǎn)業(yè)帶已形成。 ②國際資本加快進(jìn)入我國包裝印刷產(chǎn)業(yè)。隨著我國逐漸放寬對外來資本投資的限制，越來越多的跨國包裝印刷業(yè)巨頭以合資、獨資等投資方式進(jìn)入了我國的包裝印刷市場，世界知名包裝印刷產(chǎn)業(yè)巨頭的相關(guān)性業(yè)務(wù)正在加速進(jìn)入我國。 ③中國包裝印刷工藝、技術(shù)取得了突破性進(jìn)展。激光照排高度普及，彩色制版由