【正文】 純公共物品：需由政府提供，具有完全的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，如國(guó)防和燈塔等。 準(zhǔn)公共物品：具有有限的非競(jìng)爭(zhēng)性和局部的排他性。即超過一定的臨界點(diǎn)，非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性就會(huì)消失，擁擠就會(huì)出現(xiàn)。 公益物品：如義務(wù)教育、公共圖書館、博物館、公園等 公共事業(yè)物品：也稱自然壟斷產(chǎn)品。如電信、電力、自來水、管道、煤氣等。 （二） 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 內(nèi)容信息 +物質(zhì)載體 =媒介產(chǎn)品 私人物品完全通過市場(chǎng)機(jī)制來提供。 “ 大多數(shù)產(chǎn)品都有一些私人性成分和公共性成分。例如電影和圖書就表現(xiàn)出雙重性質(zhì)。它們的內(nèi)容是公共物品，但它們是以私人物品的形式傳遞給消費(fèi)者。 ”“ 媒介商品在技術(shù)層次上往往是私人品，在內(nèi)容方面則往往是公共品。 ” 首先，所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品。其次，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一不可構(gòu)成可供消費(fèi)者消費(fèi)的完整產(chǎn)品。內(nèi)容信息 +物質(zhì) 載體 =媒介產(chǎn)品 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 媒介產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，具有天然的非競(jìng)爭(zhēng)性，但是精神產(chǎn)品又附著于載體之上傳播。紙張、磁帶、光盤這些有形載體因?yàn)槭怯邢薜?，就使得附著于它們之上的媒介產(chǎn)品具有了競(jìng)爭(zhēng)性。 隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介產(chǎn)品的復(fù)制和傳播越來越數(shù)字化、虛擬化，內(nèi)容資源的重復(fù)利用率就會(huì)增加，非競(jìng)爭(zhēng)性就會(huì)越來越明顯。但是排他性是產(chǎn)品生產(chǎn)者主動(dòng)賦予的。是否賦予產(chǎn)品排他性，取決于媒介組織的經(jīng)營(yíng)目的、戰(zhàn)略規(guī)劃，也將直接影響媒介組織的盈利模式的取舍。 三、利益相關(guān)者的博弈機(jī)制 （ 1）媒介組織與經(jīng)濟(jì)效益 新聞事業(yè)的“企業(yè)化管理”，是采取事業(yè)單位與財(cái)政脫鉤的辦法 ,鼓勵(lì)事業(yè)單位在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，并按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去運(yùn)作，不斷提高事業(yè)單位的經(jīng)濟(jì)效益。 事業(yè)屬性 企業(yè)屬性 （ 1）媒介組織與經(jīng)濟(jì)效益 2020年，黨的十六大政治報(bào)告中，文化領(lǐng)域被明確區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，文化事業(yè)從事公益性文化活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)性文化活動(dòng)。 傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，傳媒組織的經(jīng)濟(jì)訴求更為明顯 （ 2）廣告主與經(jīng)濟(jì)效益 媒介開發(fā)廣告業(yè)務(wù)是為了經(jīng)濟(jì)效益，廣告主投放廣告也是為了自己的經(jīng)濟(jì)效益，為了提升自己的銷售。 （ 3）政治集團(tuán)與政治利益 媒介功能定位： “ 喉舌 論 ” 、輿論宣傳 中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。 總之，各種政治集團(tuán)通常利用直接或間接手段影響媒體的經(jīng)營(yíng)管理。其目的是利用媒體傳播平臺(tái)宣傳政治集團(tuán)的路線和主張，營(yíng)造對(duì)政治集團(tuán)發(fā)展有利的輿論氛圍。 （ 4）社會(huì)公眾與社會(huì)效益 大眾傳媒通常被賦予“社會(huì)之公器”之美譽(yù)，但由于傳媒背后多重利益主體價(jià)值取向的差異，現(xiàn)代的大眾傳媒在某些層面發(fā)生了變異。 四、媒介經(jīng)營(yíng)的盈利模式 （一）經(jīng)營(yíng)與盈利 經(jīng)營(yíng)： 企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)條件下，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，面向市場(chǎng)確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，合理組織產(chǎn)、供、銷，為滿足社會(huì)需要，爭(zhēng)取最大經(jīng)濟(jì)效益而進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 盈利模式 ： 指經(jīng)濟(jì)體（項(xiàng)目）通過投入經(jīng)濟(jì)要素后獲取現(xiàn)金流的方式和獲取其他經(jīng)濟(jì)利益的手段的總和，其核心是獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。 獲得利潤(rùn)，收入高于成本 。 具有穩(wěn)定性和持久性企業(yè)盈利的關(guān)鍵在于找到合理的盈利模式 （二） 媒體盈利模式分析 （三）媒體盈利模式 發(fā)行依賴盈利模式 （ 1） 定義： 主要靠媒介產(chǎn)品銷售收入盈利，廣告和多種經(jīng)營(yíng)收入較少或可忽略不計(jì) 。 （ 2） 盈利路徑： 媒介產(chǎn)品以高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售，媒體從銷 售價(jià)格與生產(chǎn)成本的差價(jià)中獲利。 （ 3） 媒體利潤(rùn) =發(fā)行總收入 — 生產(chǎn)總成本 。 報(bào)紙最初為“新聞紙”即售賣“新聞”，靠發(fā)行盈利。 （ 4） 威尼斯 “手抄新聞” (威尼斯公報(bào) ) 威尼斯地理位置、商業(yè)中心，促使威尼斯逐步產(chǎn)生出一批以專門代客打聽、供應(yīng)新聞來謀生的人。這批人自己去收集新聞、自己抄寫、自己發(fā)行。 手抄新聞是公開發(fā)行的，發(fā)行的方法有幾種： 貼于公共場(chǎng)所，用繩或欄桿圍起來，凡進(jìn)來閱讀者須付一枚小銅元（ Gazette，這個(gè)詞成為報(bào)紙的代名詞）； 在一間房子的墻上，像開展覽會(huì)一樣，凡需要閱讀者同樣收取一個(gè)銅元 抄寫多份，叫賣； 接受加工訂貨，訂制新聞； 定期寄給訂閱者。 （ 5） 優(yōu)點(diǎn)：媒體生產(chǎn)流程簡(jiǎn)潔 ； 收回投資的時(shí)效快 ； 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 （ 6） 缺點(diǎn)：盈利模式單一 ； 媒體抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。 廣告依賴盈利模式 （ 1） 盈利路徑：通過廉價(jià)銷售甚至免費(fèi)贈(zèng)送媒介產(chǎn)品的方式以換取受眾“注意力”，一次售賣的過程中媒體是虧本的；媒體再將讀者注意力銷售給廣告主，以廣告銷售收入補(bǔ)償發(fā)行虧損并獲取利潤(rùn)。 《太陽報(bào)》為代表的廉價(jià)報(bào)紙是廣告依賴盈利模式的開創(chuàng)者。這種轉(zhuǎn)型帶來的好處是豐富和提升了媒介產(chǎn)品的信息含量，擴(kuò)展了媒體的經(jīng)營(yíng)邊界，實(shí)現(xiàn)了媒體和企業(yè)的聯(lián)姻。 （ 2）地位： 廣告依賴盈利模式是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)多數(shù)媒體的盈 利模式 （ 3） 廣告依賴盈利模式的風(fēng)險(xiǎn) : 引發(fā)了媒體新聞信息傳播和廣告信息傳播的矛盾； 媒體由“一次銷售”變?yōu)椤皟纱武N售”，增加了銷售環(huán)節(jié) ,增加了傳媒經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) （ 4） 現(xiàn)實(shí)困境： ① “ 盈利天花板 ” 我國(guó)媒體收益對(duì)廣告的依賴度平均在 70%左右 ,電視媒體的廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重甚至高達(dá) 90%以上 ,已經(jīng)接近或到達(dá)了“盈利天花板 ” 。 ② 高依存度導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性出現(xiàn)波動(dòng) 廣告的高依存度使媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性受到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性和周期性沖擊 ,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性容易出現(xiàn)波動(dòng) ③ 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮 各種新型媒介積極拓展各自的受眾群體 , 通訊、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷進(jìn)軍媒介產(chǎn)業(yè) , 直接分割了傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)份額 。以報(bào)刊為例：廣告業(yè)務(wù)作為報(bào)刊媒體的核心收入來源，面臨量?jī)r(jià)齊跌的困境。 2020年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)僅為 %，低于同期 GDP增速，其中報(bào)紙廣告同比下降 %， 6家報(bào)業(yè)上市公司中，有 3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。 雙主業(yè)盈利模式 （ 1） 概念：媒體的兩大主業(yè) —— 發(fā)行和廣告皆盈利，而多種經(jīng)營(yíng)不盈利，基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，媒體總體上有良好的業(yè)績(jī)。 （ 2）案例 ：《環(huán)球時(shí)報(bào)》 《環(huán)球時(shí)報(bào)》最初定位于靠發(fā)行盈利，報(bào)紙平均 16 版，零售價(jià) 1元，訂閱價(jià)每份 ，2020年 ，發(fā)行本身即有一定收益。隨著發(fā)行量擴(kuò)大，廣告收入攀升， 2020年其廣告收入首次超過發(fā)行收入，達(dá)到 (“雙過億” )；報(bào)社實(shí)現(xiàn)了從發(fā)行依賴盈利模式到雙主業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型。 點(diǎn)評(píng)：①該報(bào)不僅發(fā)行本身盈利，而且廣告收入也較為可觀； ②在雙主業(yè)盈利模式下，該報(bào)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能 力增強(qiáng)。 案例二：《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻 2020年 12月《紐約時(shí)報(bào)》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報(bào)第一大收入來源。收費(fèi)模式：對(duì)免費(fèi)讀者關(guān)閉“觀點(diǎn)性文章”等一些非常受歡迎的欄目 —— 采取每月前10篇免費(fèi)的策略，超過 10 篇后讀者就必須得為其余的內(nèi)容注冊(cè)買單。 美國(guó)等西方國(guó)家付費(fèi)電視的收入已超過免費(fèi)電視的廣告收入。美國(guó) 2020年電視業(yè)廣告收入為 1000億美元，付費(fèi)電視的收入?yún)s高達(dá) 1700億美元。 2020年西歐有限、衛(wèi)星和數(shù)字電視用戶收費(fèi)達(dá) 314億美元，比 2020年的 294億美元相比增長(zhǎng)了 %，而 電視廣告收入 2020年為 308億美元，僅比 2020年增加 66 億美元。 半多元化盈利模式 （ 1） 兩種情形： 一是發(fā)行與多種經(jīng)營(yíng)盈利，廣告經(jīng)營(yíng)不盈利；二是廣告與多種經(jīng)營(yíng)盈利，發(fā)行不盈利。 （ 2） 主張： 在重視媒體傳統(tǒng)主業(yè)的前提下，積極利用媒體的優(yōu)勢(shì)資源開展多種經(jīng)營(yíng)，拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 例如 中國(guó)的“三跨”戰(zhàn)略 —— 跨媒介、跨地域、跨行業(yè)。 （ 3） 跨媒介案例：湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》 ? 廣告： 第二季總冠名費(fèi) ，刷新了此前由《中國(guó)好聲音》第三季創(chuàng)造的（比第一季 2800萬元翻了 11 倍還多。 ? 電影： 同名電影拍攝周期僅 5天，成本只有約 500萬元的電影，首日票房 9167萬，打破《私人定制》 8000萬的 2D國(guó)產(chǎn)電影首日票房紀(jì)錄；首日觀影人次約為 260萬，場(chǎng)均人次超過 110個(gè)人，首日上座率高達(dá)近九成，三項(xiàng)數(shù)據(jù)均破中國(guó) 2D電影首日上映紀(jì)錄；而截止到 2月 7日晚，上映 8天的票房已突破 5億，取代《泰囧》（ 9天），成為最快“破 5”的華語 2D電影。 ? 圖書： 同名圖書于 2020年 1月 18 日正式上市，而此前它在北京圖書訂貨會(huì)上一經(jīng)亮相就受到各方關(guān)注，預(yù)售量超過 5萬冊(cè)。 傳媒與企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)融合由來已久。比如： ? 印刷甚至已成為很多報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入規(guī)模與發(fā)行業(yè)務(wù)相當(dāng)； ? 報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的物流公司； ? 電視臺(tái)開辟出電視購物的新市場(chǎng) ???? 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán) 就在系列化和一體化的基礎(chǔ)上，不斷開拓多元化發(fā)展。它旗下不僅有 南方廣告有限公司 、 南方報(bào)刊發(fā)行總公司 還有 南方房地產(chǎn)公司 和 南方新發(fā)展顧問公司 等多家 企業(yè)。這些企業(yè)利用南方報(bào)業(yè)的影響力在各自的領(lǐng)域內(nèi)謀求更大的發(fā)展。多元化發(fā)展實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強(qiáng)了媒體的實(shí)力。 在半多元化盈利模式中，媒體有一個(gè)主業(yè)盈利，又有多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的利潤(rùn)來 源，是一種較為安全的盈利模式。 《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（ 2020）》 : ? 2020年，傳媒業(yè)與文化、廣告印刷、 ICT及電子制造、傳統(tǒng)零售業(yè)、物流、金融等行業(yè)的交叉融合也更加深入，觸角不但向其他產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)張，并在新技術(shù)的引領(lǐng)下衍生出新的商業(yè)模式，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)與業(yè)務(wù)模式的變革。 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳媒企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成逐步調(diào)整變化，未來的傳媒產(chǎn)業(yè)界限將更加模糊，產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)張不但能夠促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，還有可能撼動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。 多元化盈利模式 （ 1）地位： 發(fā)行、廣告和多種經(jīng)營(yíng)三者均呈盈 利狀態(tài)，媒體最為理想的盈利狀態(tài)。 （ 2） 實(shí)現(xiàn)的四個(gè)條件： ? 其一，媒介產(chǎn)品定價(jià)高于成本，且當(dāng)?shù)厥鼙娋邆浣邮芨叨▋r(jià)的經(jīng)濟(jì)條件。 ? 其二，媒體的覆蓋面廣、受眾總量大，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヒ蟮母采w水平。 ? 其三，媒介產(chǎn)品發(fā)行的市場(chǎng)秩序較好，惡性競(jìng)爭(zhēng)得到有效遏制。 ? 其四，媒體能夠開展跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)。 非主業(yè)盈利模式 概念： 該模式中媒體的主業(yè)（發(fā)行和廣告）均不盈利，但其非主業(yè)（多種經(jīng)營(yíng)）盈利 。如，一些企業(yè)主辦的媒體，其核心目的并非靠發(fā)行盈利，而是依靠報(bào)紙?zhí)嵘髽I(yè)的知名度和美譽(yù)度，借此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 五、 小結(jié)： 媒體將內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾，從而獲取廣告客戶最感興趣的受眾注意力，然后以廣告版面或者廣告時(shí)間的形式，將受眾的注意力出售給廣告主。 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 媒介經(jīng)營(yíng)管理是媒介組織與政治集團(tuán)、社會(huì)公眾以及廣告企業(yè)的博弈過程，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、政治效益、經(jīng)濟(jì)效益的平衡 媒介經(jīng)營(yíng)的盈利模式可以劃分為：發(fā)行依賴、廣告依賴、雙主業(yè)、半多元化、多元化以及非主業(yè)盈利多種類型。 第三章 媒介戰(zhàn)略管理 一、媒介戰(zhàn)略管理的含義、特點(diǎn)和職能 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略的內(nèi)涵及延伸 “戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語 Strategos，含義是將軍指揮作戰(zhàn)的藝術(shù)；多應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和謀略。近代以來，戰(zhàn)略逐漸進(jìn)入到政治、經(jīng)濟(jì)、科技及社會(huì)領(lǐng)域。其含義也在不斷豐富，一般來說，戰(zhàn)略是泛指重大的、帶有全局性的謀劃。 20世紀(jì)中期，戰(zhàn)略被引入企業(yè)管理； 1965年美國(guó)安索夫（ ）發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》，企業(yè)戰(zhàn)略一詞獲得了廣泛的運(yùn)用。 戰(zhàn)略的特點(diǎn) （ 1） 戰(zhàn)略是具有 長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、方向性 的謀劃； （ 2） 戰(zhàn)略具有競(jìng)爭(zhēng)性和對(duì)抗性； （ 3） 戰(zhàn)略考慮到了決策對(duì)象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應(yīng)該能夠?qū)Ω锻话l(fā)事變，且有相對(duì)的穩(wěn)定性 。 戰(zhàn)略管理 （ 1）內(nèi)涵： 美國(guó)管理學(xué)家湯姆森認(rèn)為： 戰(zhàn)略管理 是通過指明企業(yè)的發(fā)展方向，建立具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)，根據(jù)有關(guān)的內(nèi)部外部環(huán)境，制定各種策略進(jìn)而執(zhí)行所選擇的行動(dòng)計(jì)劃，以達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)的過程。 （ 2） 戰(zhàn)略管理研究分為兩個(gè)學(xué)派 ： ① 結(jié)構(gòu)學(xué)派： 核心觀點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生。以產(chǎn)業(yè)組織觀點(diǎn)為代表，將產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象，認(rèn)為 企業(yè)主要通過更好的把握環(huán)境機(jī)會(huì)和回避外部威脅來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)市場(chǎng)定位共同作用的結(jié)果。 ② 資源學(xué)派： 強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生。以資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)為代表，將企業(yè)本身作為研究對(duì)象，假定不同企業(yè)的資源是不同的， 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來自其所擁有或控制的獨(dú)特資源。 （二）媒介戰(zhàn)略管理 含義 ： 媒介組織根據(jù) 外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體的謀劃、具體的實(shí)施和控制的動(dòng)態(tài)管理過程。 媒介戰(zhàn)略管理做法： 既要借鑒戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)，也需要考慮到媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性： 媒介產(chǎn)品具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性；媒介組織追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重目標(biāo)。 特點(diǎn) 1