【正文】 純公共物品：需由政府提供，具有完全的非競爭性和非排他性，如國防和燈塔等。 準公共物品：具有有限的非競爭性和局部的排他性。即超過一定的臨界點，非競爭性和非排他性就會消失，擁擠就會出現(xiàn)。 公益物品：如義務教育、公共圖書館、博物館、公園等 公共事業(yè)物品：也稱自然壟斷產(chǎn)品。如電信、電力、自來水、管道、煤氣等。 （二） 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 內(nèi)容信息 +物質(zhì)載體 =媒介產(chǎn)品 私人物品完全通過市場機制來提供。 “ 大多數(shù)產(chǎn)品都有一些私人性成分和公共性成分。例如電影和圖書就表現(xiàn)出雙重性質(zhì)。它們的內(nèi)容是公共物品，但它們是以私人物品的形式傳遞給消費者。 ”“ 媒介商品在技術層次上往往是私人品，在內(nèi)容方面則往往是公共品。 ” 首先，所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品。其次，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一不可構(gòu)成可供消費者消費的完整產(chǎn)品。內(nèi)容信息 +物質(zhì) 載體 =媒介產(chǎn)品 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 媒介產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，具有天然的非競爭性，但是精神產(chǎn)品又附著于載體之上傳播。紙張、磁帶、光盤這些有形載體因為是有限的，就使得附著于它們之上的媒介產(chǎn)品具有了競爭性。 隨著技術的發(fā)展，媒介產(chǎn)品的復制和傳播越來越數(shù)字化、虛擬化，內(nèi)容資源的重復利用率就會增加，非競爭性就會越來越明顯。但是排他性是產(chǎn)品生產(chǎn)者主動賦予的。是否賦予產(chǎn)品排他性，取決于媒介組織的經(jīng)營目的、戰(zhàn)略規(guī)劃，也將直接影響媒介組織的盈利模式的取舍。 三、利益相關者的博弈機制 （ 1）媒介組織與經(jīng)濟效益 新聞事業(yè)的“企業(yè)化管理”，是采取事業(yè)單位與財政脫鉤的辦法 ,鼓勵事業(yè)單位在經(jīng)營上實現(xiàn)自負盈虧，并按照企業(yè)的經(jīng)營模式去運作，不斷提高事業(yè)單位的經(jīng)濟效益。 事業(yè)屬性 企業(yè)屬性 （ 1）媒介組織與經(jīng)濟效益 2020年，黨的十六大政治報告中，文化領域被明確區(qū)分為文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，文化事業(yè)從事公益性文化活動，文化產(chǎn)業(yè)從事經(jīng)營性文化活動。 傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，傳媒組織的經(jīng)濟訴求更為明顯 （ 2）廣告主與經(jīng)濟效益 媒介開發(fā)廣告業(yè)務是為了經(jīng)濟效益，廣告主投放廣告也是為了自己的經(jīng)濟效益，為了提升自己的銷售。 （ 3）政治集團與政治利益 媒介功能定位： “ 喉舌 論 ” 、輿論宣傳 中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平強調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。 總之，各種政治集團通常利用直接或間接手段影響媒體的經(jīng)營管理。其目的是利用媒體傳播平臺宣傳政治集團的路線和主張，營造對政治集團發(fā)展有利的輿論氛圍。 （ 4）社會公眾與社會效益 大眾傳媒通常被賦予“社會之公器”之美譽，但由于傳媒背后多重利益主體價值取向的差異，現(xiàn)代的大眾傳媒在某些層面發(fā)生了變異。 四、媒介經(jīng)營的盈利模式 （一）經(jīng)營與盈利 經(jīng)營： 企業(yè)在商品經(jīng)濟條件下，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件，面向市場確定經(jīng)營目標，合理組織產(chǎn)、供、銷，為滿足社會需要，爭取最大經(jīng)濟效益而進行的一系列經(jīng)濟活動。 盈利模式 ： 指經(jīng)濟體（項目）通過投入經(jīng)濟要素后獲取現(xiàn)金流的方式和獲取其他經(jīng)濟利益的手段的總和，其核心是獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。 獲得利潤，收入高于成本 。 具有穩(wěn)定性和持久性企業(yè)盈利的關鍵在于找到合理的盈利模式 （二） 媒體盈利模式分析 （三）媒體盈利模式 發(fā)行依賴盈利模式 （ 1） 定義： 主要靠媒介產(chǎn)品銷售收入盈利，廣告和多種經(jīng)營收入較少或可忽略不計 。 （ 2） 盈利路徑： 媒介產(chǎn)品以高于生產(chǎn)成本的價格銷售，媒體從銷 售價格與生產(chǎn)成本的差價中獲利。 （ 3） 媒體利潤 =發(fā)行總收入 — 生產(chǎn)總成本 。 報紙最初為“新聞紙”即售賣“新聞”，靠發(fā)行盈利。 （ 4） 威尼斯 “手抄新聞” (威尼斯公報 ) 威尼斯地理位置、商業(yè)中心，促使威尼斯逐步產(chǎn)生出一批以專門代客打聽、供應新聞來謀生的人。這批人自己去收集新聞、自己抄寫、自己發(fā)行。 手抄新聞是公開發(fā)行的，發(fā)行的方法有幾種： 貼于公共場所，用繩或欄桿圍起來，凡進來閱讀者須付一枚小銅元（ Gazette，這個詞成為報紙的代名詞）； 在一間房子的墻上，像開展覽會一樣，凡需要閱讀者同樣收取一個銅元 抄寫多份，叫賣； 接受加工訂貨，訂制新聞； 定期寄給訂閱者。 （ 5） 優(yōu)點：媒體生產(chǎn)流程簡潔 ； 收回投資的時效快 ； 經(jīng)營風險較小。 （ 6） 缺點：盈利模式單一 ； 媒體抗風險能力較弱。 廣告依賴盈利模式 （ 1） 盈利路徑：通過廉價銷售甚至免費贈送媒介產(chǎn)品的方式以換取受眾“注意力”，一次售賣的過程中媒體是虧本的；媒體再將讀者注意力銷售給廣告主，以廣告銷售收入補償發(fā)行虧損并獲取利潤。 《太陽報》為代表的廉價報紙是廣告依賴盈利模式的開創(chuàng)者。這種轉(zhuǎn)型帶來的好處是豐富和提升了媒介產(chǎn)品的信息含量，擴展了媒體的經(jīng)營邊界，實現(xiàn)了媒體和企業(yè)的聯(lián)姻。 （ 2）地位： 廣告依賴盈利模式是相當長時期內(nèi)多數(shù)媒體的盈 利模式 （ 3） 廣告依賴盈利模式的風險 : 引發(fā)了媒體新聞信息傳播和廣告信息傳播的矛盾； 媒體由“一次銷售”變?yōu)椤皟纱武N售”，增加了銷售環(huán)節(jié) ,增加了傳媒經(jīng)營的風險 （ 4） 現(xiàn)實困境： ① “ 盈利天花板 ” 我國媒體收益對廣告的依賴度平均在 70%左右 ,電視媒體的廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重甚至高達 90%以上 ,已經(jīng)接近或到達了“盈利天花板 ” 。 ② 高依存度導致經(jīng)營穩(wěn)定性出現(xiàn)波動 廣告的高依存度使媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性受到經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性和周期性沖擊 ,導致經(jīng)營的穩(wěn)定性容易出現(xiàn)波動 ③ 新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)萎縮 各種新型媒介積極拓展各自的受眾群體 , 通訊、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷進軍媒介產(chǎn)業(yè) , 直接分割了傳統(tǒng)媒介的市場份額 。以報刊為例：廣告業(yè)務作為報刊媒體的核心收入來源，面臨量價齊跌的困境。 2020年傳統(tǒng)媒體廣告市場的整體增長僅為 %，低于同期 GDP增速，其中報紙廣告同比下降 %， 6家報業(yè)上市公司中，有 3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。 雙主業(yè)盈利模式 （ 1） 概念：媒體的兩大主業(yè) —— 發(fā)行和廣告皆盈利，而多種經(jīng)營不盈利，基礎性業(yè)務優(yōu)勢明顯，媒體總體上有良好的業(yè)績。 （ 2）案例 ：《環(huán)球時報》 《環(huán)球時報》最初定位于靠發(fā)行盈利，報紙平均 16 版，零售價 1元，訂閱價每份 ，2020年 ，發(fā)行本身即有一定收益。隨著發(fā)行量擴大，廣告收入攀升， 2020年其廣告收入首次超過發(fā)行收入，達到 (“雙過億” )；報社實現(xiàn)了從發(fā)行依賴盈利模式到雙主業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型。 點評：①該報不僅發(fā)行本身盈利，而且廣告收入也較為可觀； ②在雙主業(yè)盈利模式下，該報的盈利能力和抗風險能 力增強。 案例二：《紐約時報》付費墻 2020年 12月《紐約時報》線上線下的總訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大收入來源。收費模式：對免費讀者關閉“觀點性文章”等一些非常受歡迎的欄目 —— 采取每月前10篇免費的策略，超過 10 篇后讀者就必須得為其余的內(nèi)容注冊買單。 美國等西方國家付費電視的收入已超過免費電視的廣告收入。美國 2020年電視業(yè)廣告收入為 1000億美元，付費電視的收入?yún)s高達 1700億美元。 2020年西歐有限、衛(wèi)星和數(shù)字電視用戶收費達 314億美元，比 2020年的 294億美元相比增長了 %，而 電視廣告收入 2020年為 308億美元，僅比 2020年增加 66 億美元。 半多元化盈利模式 （ 1） 兩種情形： 一是發(fā)行與多種經(jīng)營盈利，廣告經(jīng)營不盈利；二是廣告與多種經(jīng)營盈利，發(fā)行不盈利。 （ 2） 主張： 在重視媒體傳統(tǒng)主業(yè)的前提下，積極利用媒體的優(yōu)勢資源開展多種經(jīng)營，拓展經(jīng)營領域。 例如 中國的“三跨”戰(zhàn)略 —— 跨媒介、跨地域、跨行業(yè)。 （ 3） 跨媒介案例：湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》 ? 廣告： 第二季總冠名費 ，刷新了此前由《中國好聲音》第三季創(chuàng)造的（比第一季 2800萬元翻了 11 倍還多。 ? 電影： 同名電影拍攝周期僅 5天，成本只有約 500萬元的電影，首日票房 9167萬，打破《私人定制》 8000萬的 2D國產(chǎn)電影首日票房紀錄；首日觀影人次約為 260萬，場均人次超過 110個人，首日上座率高達近九成，三項數(shù)據(jù)均破中國 2D電影首日上映紀錄；而截止到 2月 7日晚，上映 8天的票房已突破 5億，取代《泰囧》（ 9天），成為最快“破 5”的華語 2D電影。 ? 圖書： 同名圖書于 2020年 1月 18 日正式上市，而此前它在北京圖書訂貨會上一經(jīng)亮相就受到各方關注，預售量超過 5萬冊。 傳媒與企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)融合由來已久。比如： ? 印刷甚至已成為很多報業(yè)集團的主營業(yè)務，收入規(guī)模與發(fā)行業(yè)務相當； ? 報業(yè)集團的發(fā)行團隊組建獨立的物流公司； ? 電視臺開辟出電視購物的新市場 ???? 南方報業(yè)傳媒集團 就在系列化和一體化的基礎上，不斷開拓多元化發(fā)展。它旗下不僅有 南方廣告有限公司 、 南方報刊發(fā)行總公司 還有 南方房地產(chǎn)公司 和 南方新發(fā)展顧問公司 等多家 企業(yè)。這些企業(yè)利用南方報業(yè)的影響力在各自的領域內(nèi)謀求更大的發(fā)展。多元化發(fā)展實現(xiàn)了報業(yè)集團對相關產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，并大大增強了媒體的實力。 在半多元化盈利模式中，媒體有一個主業(yè)盈利，又有多種經(jīng)營項目的利潤來 源，是一種較為安全的盈利模式。 《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（ 2020）》 : ? 2020年，傳媒業(yè)與文化、廣告印刷、 ICT及電子制造、傳統(tǒng)零售業(yè)、物流、金融等行業(yè)的交叉融合也更加深入，觸角不但向其他產(chǎn)業(yè)的上下游擴張，并在新技術的引領下衍生出新的商業(yè)模式，進而推動傳統(tǒng)行業(yè)與業(yè)務模式的變革。 ? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳媒企業(yè)的主營業(yè)務構(gòu)成逐步調(diào)整變化，未來的傳媒產(chǎn)業(yè)界限將更加模糊，產(chǎn)業(yè)邊界的擴張不但能夠促進傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鲩L，還有可能撼動整體經(jīng)濟發(fā)展的格局。 多元化盈利模式 （ 1）地位： 發(fā)行、廣告和多種經(jīng)營三者均呈盈 利狀態(tài)，媒體最為理想的盈利狀態(tài)。 （ 2） 實現(xiàn)的四個條件： ? 其一，媒介產(chǎn)品定價高于成本，且當?shù)厥鼙娋邆浣邮芨叨▋r的經(jīng)濟條件。 ? 其二，媒體的覆蓋面廣、受眾總量大，達到廣告?zhèn)鞑ヒ蟮母采w水平。 ? 其三，媒介產(chǎn)品發(fā)行的市場秩序較好，惡性競爭得到有效遏制。 ? 其四，媒體能夠開展跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的多種經(jīng)營。 非主業(yè)盈利模式 概念： 該模式中媒體的主業(yè)（發(fā)行和廣告）均不盈利，但其非主業(yè)（多種經(jīng)營）盈利 。如，一些企業(yè)主辦的媒體，其核心目的并非靠發(fā)行盈利，而是依靠報紙?zhí)嵘髽I(yè)的知名度和美譽度，借此實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 五、 小結(jié)： 媒體將內(nèi)容產(chǎn)品出售給受眾，從而獲取廣告客戶最感興趣的受眾注意力，然后以廣告版面或者廣告時間的形式，將受眾的注意力出售給廣告主。 媒介產(chǎn)品兼具公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征 媒介經(jīng)營管理是媒介組織與政治集團、社會公眾以及廣告企業(yè)的博弈過程，要實現(xiàn)社會效益、政治效益、經(jīng)濟效益的平衡 媒介經(jīng)營的盈利模式可以劃分為：發(fā)行依賴、廣告依賴、雙主業(yè)、半多元化、多元化以及非主業(yè)盈利多種類型。 第三章 媒介戰(zhàn)略管理 一、媒介戰(zhàn)略管理的含義、特點和職能 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略的內(nèi)涵及延伸 “戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語 Strategos，含義是將軍指揮作戰(zhàn)的藝術；多應用于軍事領域，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和謀略。近代以來，戰(zhàn)略逐漸進入到政治、經(jīng)濟、科技及社會領域。其含義也在不斷豐富，一般來說，戰(zhàn)略是泛指重大的、帶有全局性的謀劃。 20世紀中期，戰(zhàn)略被引入企業(yè)管理； 1965年美國安索夫（ ）發(fā)表《企業(yè)戰(zhàn)略論》，企業(yè)戰(zhàn)略一詞獲得了廣泛的運用。 戰(zhàn)略的特點 （ 1） 戰(zhàn)略是具有 長遠性、全局性、方向性 的謀劃； （ 2） 戰(zhàn)略具有競爭性和對抗性； （ 3） 戰(zhàn)略考慮到了決策對象的長遠發(fā)展，是具有一定前瞻性的謀劃，應該能夠?qū)Ω锻话l(fā)事變，且有相對的穩(wěn)定性 。 戰(zhàn)略管理 （ 1）內(nèi)涵： 美國管理學家湯姆森認為： 戰(zhàn)略管理 是通過指明企業(yè)的發(fā)展方向，建立具體的業(yè)績目標，根據(jù)有關的內(nèi)部外部環(huán)境，制定各種策略進而執(zhí)行所選擇的行動計劃，以達到業(yè)績目標的過程。 （ 2） 戰(zhàn)略管理研究分為兩個學派 ： ① 結(jié)構(gòu)學派： 核心觀點在于強調(diào)企業(yè)競爭優(yōu)勢外生。以產(chǎn)業(yè)組織觀點為代表，將產(chǎn)業(yè)作為研究對象，認為 企業(yè)主要通過更好的把握環(huán)境機會和回避外部威脅來取得競爭優(yōu)勢， 這種競爭優(yōu)勢是產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)市場定位共同作用的結(jié)果。 ② 資源學派： 強調(diào)企業(yè)競爭優(yōu)勢內(nèi)生。以資源基礎觀點為代表，將企業(yè)本身作為研究對象，假定不同企業(yè)的資源是不同的， 企業(yè)的優(yōu)勢來自其所擁有或控制的獨特資源。 （二）媒介戰(zhàn)略管理 含義 ： 媒介組織根據(jù) 外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標，并對實現(xiàn)目標的途徑和手段進行總體的謀劃、具體的實施和控制的動態(tài)管理過程。 媒介戰(zhàn)略管理做法： 既要借鑒戰(zhàn)略管理的相關理論和經(jīng)驗，也需要考慮到媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性： 媒介產(chǎn)品具有社會和經(jīng)濟雙重屬性；媒介組織追求經(jīng)濟效益和社會效益的雙重目標。 特點 1