143先力廣告公司媒介計(jì)劃制定流程和方法-文庫吧
2025-04-26 19:20 本頁面
【正文】 烈 可以利用的機(jī)會(huì) 媒體折扣架構(gòu) :相對(duì)價(jià)值 /絕對(duì)價(jià)值 /附加價(jià)值 新型媒體持續(xù)出現(xiàn) :主流 /非主流媒體 媒體機(jī)會(huì) :運(yùn)動(dòng)會(huì) /物洽會(huì) /交流會(huì) 可以預(yù)測的機(jī)會(huì) 沖擊性 :正面 /負(fù)面 時(shí)間性 :急促 /和緩 /明朗 /模糊 根據(jù)該品牌的期望 /目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素 量入為出型 廣告 /銷售固定比例型 競爭對(duì)手跟隨型 目標(biāo) /任務(wù)完成型 （ 3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個(gè)范圍之內(nèi) 無論是否利用計(jì)量模式 ,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。 （ 4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng) 市場變化瞬息萬變 地區(qū)性接受與排斥 消費(fèi)者觀念的變化 競爭者實(shí)施的手段 地區(qū)性法規(guī)的出臺(tái) 偶發(fā)事件對(duì)其影響 （ 5）、如何做得更好 調(diào)查競爭者的投量 發(fā)覺市場的變化性 觀察自我產(chǎn)品銷量 隨時(shí)提出創(chuàng)意排期 要有科學(xué)性的監(jiān)測 客戶成功才算成功 媒體預(yù)算制定的方法 媒體投資占有率 /市場占有率 GRPS（媒體傳播量） 媒體投資與銷售比值 1. SOV/SOM 媒體投資占有率 : 市場占有率 : 品牌廣告投資額 品類廣告投資額 品牌銷量額 品類銷量額 廣告投入量以該產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)缺點(diǎn)： 競爭導(dǎo)向性 ,對(duì)于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用 . 難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對(duì)手真正在廣告的投入金額 (高低差 ) 會(huì)誤認(rèn)有投量就有銷量的說法 ,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系 誤將競爭對(duì)手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ) 對(duì)促銷法則 /終端銷售的績效欠缺考慮因素 陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo) ,各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化 廣告投入與市場份額緊密相連 ,讓商品更具有競爭力 對(duì)市場改變迅速作出回應(yīng) ,能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位 對(duì)市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測 (總收視點(diǎn) ) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知時(shí)間 /接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額 ,就得出媒體預(yù)算金額。 使用者 有購買沖動(dòng) 購買者 銷售者 有實(shí)際行動(dòng) 有代銷意愿 確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段 看到幾次 由應(yīng)有的銷售額反算 GRP值 能積累印象 品牌 購買 看到多久 覆蓋多大 才算有效能 速度 才會(huì)有意圖 預(yù)計(jì)銷量 覆蓋面積 接觸頻次 到達(dá)幾率 預(yù)計(jì)人數(shù) 有效人群 合理計(jì)算 理性建議 GRP值 投放費(fèi)用 F與 R 挑選時(shí)段
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