x涂料品牌管理工作總結(jié)-文庫吧
2025-04-26 14:30 本頁面
【正文】 ? 數(shù)據(jù)顯示， 20xx年的中高檔裝飾涂料市場將從 99年的46%上升到 66% ? 因此，定位在中高檔有利于品牌的長遠發(fā)展 高 5% 中 低 41% 44% 高 33% 低 33% 中 33% 18 18 小結(jié) ? 消費者對油漆的了解不多，對外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦 ? 廣告是首先在消費者腦海里注入信息的來源，較大程度上影響到消費者對油漆的評價標準和對品牌的喜好 ? 由于購買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要 ? 消費者對功能的需求受廠商推動日趨上升 ? 目前的競爭是功能上的競爭，品牌感性價值相對較次要 ? 產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對品牌形象很重要 19 19 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 20 20 一說起油漆，會聯(lián)想到什么感受？ 油漆 效果 心情 明亮 高雅 整潔 大方得體 色彩豐富 舒適 回歸自然 自豪 愉快喜悅 溫馨 調(diào)節(jié)心情 能刺激心情 心境開朗 享受 21 21 理想的油漆牌子的世界是 ?? ? 我的溫馨的家 ? 大自然的世界 “想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺 我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺得心情很放松，很享受生活?！? “有山有水，藍天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然?！? 22 22 理想的油漆牌子會帶給我的感受 ?? “屬于我個人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺” “兩個人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥 (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 23 23 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 24 24 立邦 25 25 ? 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進去，你看到 ” 26 26 立邦的世界是 ?? ? 多彩逼真的大自然 “一進入立邦的世界，看到藍天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的 他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網(wǎng)” 27 27 立邦帶給我的感受 ?? “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 28 28 品牌個性投射 —— 住在用立邦的房子里會是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點傲 ? 開朗有活力 ? 時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 29 29 立邦 —— “ 后來居上” 被認知的強弱勢 ? 強勢 – 近期很流行，名氣大 – 對廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進、突出 ? 弱勢 – 不太容易買到 – 太貴 – 有點高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強烈的日本風格，獨特易記 – 擁有“覆蓋細微裂紋”和“防水”的首要認知 – “ N” 的標志符號 30 30 ICI 31 31 ICI的世界是 ?? ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅?？吹揭粚ν鈬驄D在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子。” 32 32 ICI帶給我的感受 ?? “典型的英國人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 33 33 品牌個性投射 —— 住在用 ICI的房子里會是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國夫婦） 34 34 ICI—— “ 食老本” 被認知的強弱勢 ? 強勢： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣 – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價格實在（比立邦低） ? 弱勢： – 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差 – ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào)
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