【正文】 穩(wěn)定的財(cái)務(wù)基礎(chǔ) 例二：飛利浦小家電 飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費(fèi)者的首選和小家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并籍此增加股東價(jià)值 公司使命定義的是一個企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則 P w C13 制定公司使命陳述文件 ? 它必須有 ? 個性 ? 。應(yīng)該反映組織和高級管理層真實(shí)情況，而不應(yīng)是空談。 ? 高級管理層應(yīng)該對信息的陳述與承諾達(dá)成一致 ? 使命陳述的形式應(yīng)與戰(zhàn)略定義，核心價(jià)值和關(guān)鍵成功因素并進(jìn) 企業(yè)打算做什么？打算怎么做？ 成功的標(biāo)準(zhǔn)？ ? 使命陳述應(yīng)考慮外部環(huán)境和企業(yè)文化 ? 日常管理行為必須和使命相一致，否則使命將貶值并失去信譽(yù)和存在的價(jià)值 ? 必須保證使命陳述和它的支持戰(zhàn)略，核心價(jià)值以及關(guān)鍵成功因素在全公司內(nèi)討論溝通過 使命陳述文件特點(diǎn) 使命陳述討論的領(lǐng)域 ? 市場份額 ? 顧客滿意度 ? 生產(chǎn)力 ? 企業(yè)文化 ? 公眾形象 ? 競爭產(chǎn)品 /服務(wù) ? 產(chǎn)品分銷 /分布范圍 ? 顧客素質(zhì) ? 員工素質(zhì) ? 行政支持系統(tǒng) ? 最低成本運(yùn)作 ? 市場滲透能力 ? 盈利增長 ? 成本回報(bào) ? 法律 /法規(guī) ? 市場成功程度 /與競爭對手的差異 由企業(yè)高級管理層進(jìn)行使命陳述的準(zhǔn)備工作，花足夠的時間徹底的思考企業(yè)問題和引伸的含義正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高層重新正式審視自身的目標(biāo)與競爭優(yōu)勢 P w C14 華凌的經(jīng)營理念 股東效益最大化 低成本與差異化相結(jié)合 從引進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自 己的研發(fā)能力 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？ 華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名 出口及 OEM生產(chǎn)占到華凌 業(yè)務(wù)的 50%以上 多元化發(fā)展 (小家電，商用 空調(diào)，芯片 /電路板開發(fā) ) 大力發(fā)展國際市場 管理層 資料來源：華凌管理層訪談 華凌管理層在中短期發(fā)展目標(biāo)上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論 P w C15 華凌的經(jīng)營理念 以客戶為中心 以市場為中心 產(chǎn)品質(zhì)量 股東效益最大化 為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適生活 先進(jìn)技術(shù) 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？ 華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)入國內(nèi)行業(yè)前五名 由 50萬臺發(fā)展至 150萬臺 擴(kuò)大市場份額 (在廣東市 場占 50%) 創(chuàng)造國際影響 21人 明確 11人 不明確 華凌內(nèi)部 37人的問卷調(diào)查 員工層 資料來源：華凌中級管理人員問卷調(diào)查 我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對華凌最終目的與倡導(dǎo)的核心經(jīng)營理念的共識 P w C16 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 ?35年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名 ?是否將與股東價(jià)值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標(biāo)？ 企業(yè)目標(biāo) 討論 行業(yè) /市場參與 討論 含義 ?20xx年 10%的市場占有率， 150萬臺產(chǎn)量 ?60萬臺出口 (40%)， 75萬臺國內(nèi)銷售 (50%)， 15萬臺 OEM ?出口達(dá)到 58%的年增長，國內(nèi)銷售達(dá)到 29%的年增長 ?這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)的目標(biāo) ?國際市場拓展的策略和計(jì)劃？ ?國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？ (大多企業(yè)增長在 20%左右 ) 含義 ?家用空調(diào) ?小家電？ ?商用空調(diào)？ ?芯片 /電路板開發(fā)？ ?進(jìn)入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力 ?多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但也可能分散核心資源 ?現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成功的嗎？我們學(xué)到了什么？ ?在進(jìn)入新市場前，是否進(jìn)行了全面的可行性研究？ ?什么時候是合適的時機(jī)？ 1. 2. 華凌目前的企業(yè)目標(biāo)極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實(shí)的策略計(jì)劃相結(jié)合 P w C17 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 ?較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空間？ ?質(zhì)量可靠 ?研發(fā)能力？ 討論 含義 ?理論上講，即使 ‘ 價(jià)格戰(zhàn) ’ 迫使華凌降價(jià)，盈利能力應(yīng)該依然存在 ?高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以成為華凌空調(diào)的主要 ‘ 賣點(diǎn) ’ ?新產(chǎn)品的更新?lián)Q代處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 ?我們認(rèn)為華凌現(xiàn)在的高利潤更多是由高價(jià)格支撐的。我們的采購與生產(chǎn)成本與競爭對手的直接對比是怎么樣？怎樣發(fā)掘規(guī)模優(yōu)勢？ ?怎樣在市場推廣中創(chuàng)造性地宣傳質(zhì)量 /品質(zhì)？ ?我們推出的新品種類、時間與效果是否處于行業(yè)前列？？ 競爭優(yōu)勢 3. 華凌內(nèi)部需要重新審視自身優(yōu)勢，并制定充分發(fā)揮優(yōu)勢的策略計(jì)劃 P w C18 在企業(yè)戰(zhàn)略上，需要制定中長期產(chǎn)品定位與市場競爭方法 華凌空調(diào)目前的使命與目標(biāo)討論 ?低成本 ?產(chǎn)品差異化 討論 含義 ?在采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、管理等成本上形成真正競爭優(yōu)勢 ?規(guī)模效益 ?華凌產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場定位 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理 ?何處是現(xiàn)有的成本差距？ ?銷售與廣告營銷費(fèi)用的有效使用 ?什么是我們現(xiàn)在的 ‘ 賣點(diǎn) ’ ？ ?現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有何問題？ 企業(yè)戰(zhàn)略 4. 華凌實(shí)現(xiàn) 35年目標(biāo)應(yīng)采取的策略措施 (37人問卷調(diào)查 ) 加強(qiáng)市場渠道 /市場營銷 加強(qiáng)研發(fā)能力 新產(chǎn)品推出 /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 成本管理 組織改革 /部門整合 流程 /信息系統(tǒng)改造 P w C19 華凌的市場選擇和策略 3. P w C20 華凌的市場選擇 P w C21 華凌空調(diào)的市場定位 市場選擇 原因 市場容量 增長率 利潤率 主要競爭能力 資料來源 國 內(nèi) 市 場 ?良好的品牌形象 ?持續(xù)高水平的研究 開發(fā)，先進(jìn)技術(shù)的及時跟進(jìn) ?強(qiáng)大的營銷手段和能力，銷售渠道的有效運(yùn)作 ? 較低的成本和財(cái)物控制 普華永道分析 OEM ?優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量 ?較強(qiáng)生產(chǎn)組織能力 ?交貨期的保證 普華永道分析 20xx20xx年平均增長 9% ？ 海外市場 1200萬臺 (20xx) 華凌空調(diào)目前市場選擇分為國內(nèi)市場， OEM和海外市場三部分 ？萬臺 (20xx) 3800萬臺 (20xx) 199920xx年增長 % 普華永道分析 ? 技術(shù)水平的跟進(jìn) ? 產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，產(chǎn)品性能符合當(dāng)?shù)匾? ? 生產(chǎn)柔性化要求 ? 國際市場開拓的經(jīng)驗(yàn)和能力 低 中 高 P w C22 對于國內(nèi)整體市場，華凌空調(diào)處于仍具有一定吸引力市場中的相對戰(zhàn)略劣勢地位