【正文】 感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為 “ 百煮口口香 ” 。 11 專題研究 主要競爭對手研究 —洽洽瓜子 ?目標(biāo)消費(fèi)群體 ——都市白領(lǐng)消費(fèi)的高端范圍，價格策略上走中高端路線。 ?通路策略 ——首先，為了迅速鋪貨，占據(jù)通路，擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率，洽洽先進(jìn)入了量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進(jìn)入了超市和大賣場。 ?促銷策略 ——洽洽更多采取的是環(huán)保公益宣傳和購物兌獎?wù)摺? ?傳播策略 ——理性訴求，傳播基點是加工工藝上的先進(jìn)性和口味的特點上的訴求。廣告語為 “ 百煮口口香 ” 。 ?面對各廠商夾擊的挑戰(zhàn) ?各地區(qū)域品牌和領(lǐng)先廠商的的進(jìn)攻 ?對手們強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢 真心自身 SWOT分析 ?人們收入水平提高帶給的企業(yè)、行業(yè)市場空間 ?區(qū)域市場空間大 ?其他廠商存在一定缺陷 ?產(chǎn)品質(zhì)量有保障及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝 ?先進(jìn)的管理體系和管理團(tuán)隊 ?務(wù)實的企業(yè)文化和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ?一支高素質(zhì)的科技人才隊伍 ?完善的經(jīng)銷體系和緊密的合作關(guān)系 ?區(qū)域市場的市場占有率高 Strength ?企業(yè)整體品拍傳播不夠，企業(yè)知名度與美譽(yù)度不高 ?品牌影響力不大，抵抗市場風(fēng)險能力較弱 ?產(chǎn)品，渠道建設(shè)不能及時跟上 ?區(qū)域的競爭力不夠強(qiáng)大 ?市場運(yùn)作沒有形成規(guī)模 Weakness Opportunity Threat 欲知彼，先知己 清楚的分析了自己的強(qiáng)弱勢，才能把握機(jī)會 /消除威脅 專題研究 .真心品牌經(jīng)營中的思考 議題：成長之中的真心品牌 命題前導(dǎo) .休閑食品行業(yè)的迅猛發(fā)展 .發(fā)展中的困惑 .消費(fèi)者對于瓜子的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度變遷 我們的意見 .必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行真心市場方案 .必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種 .必須將傳統(tǒng)傳播實施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價值 .不如此則勢必落入手營銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒 12 專題研究 領(lǐng)先產(chǎn)品 +唐國強(qiáng)形象代言 +大力推廣傳播 =成功 13 專題研究 必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！ 課題 A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和廣告夠嗎？ 不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線 ? 保持品牌代言人優(yōu)勢 ? 依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度 ? 參加營銷、公關(guān)活動 ? 作為新聞炒作源 ? 在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合 ? 加大軟性炒作宣傳 ? 實施企業(yè)深度采訪報道 ? 提供產(chǎn)品與消費(fèi)潮流導(dǎo)向 ? 創(chuàng)新瓜子消費(fèi)文化 必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關(guān)聲勢： 真心品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢、合作模式等 14 專題研究 課題 B：建立真心重點市場推廣模板 建立真心山東推廣策略中心組織： 確立產(chǎn)品策略 確立渠道分銷與零售策略、市場發(fā)展擴(kuò)張策略 確立品牌定位、戰(zhàn)略營銷發(fā)展與傳播策略 確立全方位的資源整合、合作策略 建立真心全國重點市場模板： 由真心營銷中心 +經(jīng)銷合作商 +促銷與活動專隊 重點城市的促銷活動的執(zhí)行范本 執(zhí)行的監(jiān)督與現(xiàn)場督導(dǎo) 促銷專業(yè)組織的選擇 費(fèi)用的科學(xué)分配 活動總結(jié)與模板建立和移值 15 專題研究 課題 C：真心真能營造聲勢嗎？ 傳統(tǒng)企業(yè)還停留于 制造系統(tǒng) +營銷系統(tǒng) 的簡單傳動配置時，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營銷已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了 …這也會是我們易于落入的陷阱！ BrandIMC品牌整合營銷傳播 品牌 公關(guān)系統(tǒng) 傳播系統(tǒng) 產(chǎn)品系統(tǒng) 服務(wù)系統(tǒng) 消費(fèi)系統(tǒng) 銷售系統(tǒng) 16 專題研究 課題 D：真心沒有危機(jī)嗎？ ?如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的 ?大力廣告?zhèn)鞑?，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋 ?停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲 必須實施真心品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！ ?我們不僅僅為真心香瓜子來做，更為未來更多產(chǎn)品而作 ?我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作 ?將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展 17 專題研究 真心品牌經(jīng)營建議 品牌策略 ?通過真心品牌核心價值的塑造，開發(fā)足夠關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，樹立休閑食品領(lǐng)域的專業(yè)品牌。 產(chǎn)品創(chuàng)新 ?對消費(fèi)群體不斷進(jìn)行細(xì)分，針對不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)特點，推出滿足其需求的產(chǎn)品。 18 專題研究 真心品牌經(jīng)營建議 區(qū)域市場開發(fā)策略 ?區(qū)域市場開發(fā)策略采取中心市場開發(fā)策略和滾動市場開發(fā)策略相結(jié)合的策略，繼而形成山東市場的整體優(yōu)勢。所謂中心市場的開發(fā)是指選擇消費(fèi)容量的且有較強(qiáng)輻射力的區(qū)域（一般為省會級市場）為中心，重點引爆形成優(yōu)勢后自然輻射至周邊地區(qū)的操作模式，這種方式強(qiáng)調(diào)規(guī)范性管理和精耕細(xì)作的密集分銷方式，也容易形成樣板市場的強(qiáng)大號召力。 19 專題研究 真心品牌經(jīng)營建議 渠道開發(fā)策略 ? 銷售渠道上采取現(xiàn)代渠道和特殊渠道相結(jié)合的序列進(jìn)行開發(fā)，現(xiàn)代渠道包括大賣場、連鎖超市 KA、連鎖便利店、社區(qū)零售店、餐飲終端等，特渠包括團(tuán)購、客運(yùn)（包括公路、鐵路、航空）渠道的開發(fā)等 。 20 專題研究 真心品牌經(jīng)營建議 促銷策略 ?諸如將自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點和訴求以平面廣告的形式刊登出來，在進(jìn)行有獎?wù)鞔?，既提高了產(chǎn)品銷量又增加了品牌美譽(yù)度；或者與其他品類領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品聯(lián)合銷售（如可口可樂、百事可樂等） 。 21 專題研究 真心品牌經(jīng)營建議