【正文】 各方的責任與義務(wù)，明確理順了廣告管理體制。 第三章 廣告活動主體管理 第一節(jié) 廣告主的管理 （一）廣告主的概念和特點 重點 廣告主，也就是《廣告法》所認定的“為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計 、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織和個人”。 廣告主必須具有如下特點： 、其他經(jīng)濟組織或者個人。 為商業(yè)廣告。 、制作、發(fā)布廣告。 （二）廣告主的權(quán)利和義務(wù) 根據(jù)我國廣告管理法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，廣告主在廣告活動中應(yīng)該享有一定的權(quán)利并承擔相應(yīng)的義務(wù)。 廣告主應(yīng)該享有的權(quán)利包括： 1．要求廣告管理機關(guān)保護自己依法從事廣告活動的權(quán)利； 2．是否做廣告、做多少廣告，何時做廣告，采取何種方式做廣告的自主決定權(quán)； 3．選擇廣告代理商、廣告 媒體的自主權(quán)； 4．要求廣告代理商履行 合同的權(quán)利及對方違約后要求賠償?shù)臋?quán)利； 5．要求發(fā)布侵害自己合法權(quán)益的廣告的單位或個人停止侵害、恢復名譽和賠償損失的權(quán)利； 6．對虛假廣告、違法廣告的舉報權(quán)； 7．對廣告管理機關(guān)的行政處罰決定及不服時的申請復議權(quán)和提起訴訟權(quán)利等等； 廣告主應(yīng)承擔的義務(wù)包括： 1．遵守國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，依法從事廣告活動的義務(wù)； 2．按照合同向廣告代理商支付廣告及服務(wù)費用，不得索取收受“回扣”的義務(wù)； 3．主動提交相應(yīng)主體資格證明文件或材料的義務(wù)； 4．自覺提供廣告內(nèi)容 真實性、合法性的有效證明材料，不得欺騙和誤導消費者的義務(wù)； 5．廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作發(fā)布廣告，所推銷的商品或者提供服務(wù)，應(yīng)符合廣告主的經(jīng)營范圍和國家法律、法規(guī)的許可范圍； 6．廣告主的廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該委托給具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布； 7．廣告主在廣告活動中應(yīng)自覺維護他人的合法權(quán)益，不得利用廣告進行任何形式的不正當競爭； 8．廣告主應(yīng)主動接受和積極配合廣告管理機關(guān)的檢查； 9．廣告主應(yīng)履行廣告管理機關(guān)和人民法院作出的已發(fā)生法律效力的廣告行政處罰決定和廣告行政處罰訴 訟案件判決的義務(wù)等。 （三）對廣告主的驗證管理 我國對廣告主的管理，主要實行驗證管理制度，即指廣告主在委托廣告經(jīng)營者設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告時，必須向其出具相應(yīng)的證明文件或者材料，以證明自己主體資格和廣專業(yè)好文檔 告內(nèi)容的真實、合法；廣告經(jīng)營者只有在對廣告主提供的這些證明文件或材料的真實性、合法性和有效性進行充分審查后，才能為其設(shè)計制作、代理、發(fā)布廣告，并將所驗證過的證明文件或材料留檔備查。 1．對廣告主主體資格的驗證管理 根 據(jù)《廣告管理條例施行細則》第十條的規(guī)定，廣告主申請發(fā)布廣告，應(yīng)當 出具的主體資格證明文件或材料 包括 ： （ 1）工商企業(yè)和個體工商戶分別應(yīng)交驗《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》副本和《營業(yè)執(zhí)照》。 （ 2）機關(guān)、團體、事業(yè) 單位提交本單位證明。 （ 3）個人提交鄉(xiāng)、鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處或所在單位的證明。 （ 4）全國性公司、中外合資經(jīng)營企業(yè)，中外合作經(jīng)營企業(yè)，外商獨資經(jīng)營企業(yè)，應(yīng)當交驗國家工商行政管理 總 局頒布的《中華人民共和國營業(yè)執(zhí)照》。 （ 5）外國企業(yè)常駐代理機構(gòu)，應(yīng)當交驗國家工商 行政管理 總 局頒發(fā)的《外國企業(yè)在中國常駐代理機構(gòu)登記證》。 2．對廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗證管理 所謂對廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗證管理， 是指廣告經(jīng)營者為確保廣告內(nèi)容的真實性與合法性，對廣告主所提交的廣告內(nèi)容的證明文件或材料的 查驗 。根據(jù)《廣告管理條例》第十一條和《廣告管理條例施行細則》第十一、十二、十三、十四、十五條的規(guī)定，廣告主必須向廣告經(jīng)營者提交能證明廣告內(nèi)容真實性、合法性的真實、合法、有效的證明文件或材料，這些證明文件或材料包括： （ 1）申請發(fā)布標明質(zhì)量標準的商品廣告，應(yīng)當交驗符合國家標準、部門標準（專業(yè)標準）、企業(yè)標準的質(zhì)量證明；應(yīng)當提交省轄市以上標準化管理部門或者經(jīng)計量認證合法的質(zhì)量機構(gòu)的證明。 （ 2）申請發(fā)布獲獎的商品廣告，應(yīng)當交 驗省、自治區(qū)、直轄市以上行政主管部門頒獎的證明，并在廣告中注明獲獎級別和頒獎部門。 （ 3）申請發(fā)布標明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的商品廣告，應(yīng)當提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標明授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的時間和部門。 （ 4）申請發(fā)布標明專利權(quán)的商品廣告，應(yīng)當提交專利證書。 （ 5）申請發(fā)布標明注冊商標的商品廣告，應(yīng)當提交商標注冊證。 （ 6）申請發(fā)布實施生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品廣告，應(yīng)當提交生產(chǎn)許可證。 （ 7）申請發(fā)布報刊出版發(fā)行廣告，應(yīng)當交驗省、自治區(qū)、直轄市新聞出版機關(guān)核發(fā)的登記證。 （ 8）申請發(fā)布圖書發(fā)行廣告，應(yīng)當提交新聞出版 機關(guān)批準成立出版社的證明。 （ 9）申請發(fā)布各類文藝演出廣告，應(yīng)當提交所在縣以上文化主管部門準許演出的證明。 （ 10）申請發(fā)布大專院校招生廣告，應(yīng)當提交國家教育委員會或省、自治區(qū)、直轄市教育行政部門同意刊播廣告的證明；中等專業(yè)院校的招生廣告，應(yīng)當提交地（市）教育行政部門同意刊播廣告的證明；；外國在中國招生的廣告，應(yīng)當提交國家教育委員會同意刊播廣告的證明。 （ 11）申請發(fā)布各類文化補習班或職業(yè)技術(shù)培訓班招生廣告、招工招聘廣告，應(yīng)當提交縣以專業(yè)好文檔 上（含縣）教育行政部門或勞動人事部門同意刊播廣告的證明。 （ 12）申請發(fā)布 個人行醫(yī)廣告，應(yīng)當提交縣以上（含縣）衛(wèi)生行政主管部門批準行醫(yī)的證明和審查批準廣告內(nèi)容的證明。 （ 13）申請發(fā)布藥品、類藥品廣告，應(yīng)當提交所在省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門核發(fā)的《藥品廣告審批表》。 （ 14）申請發(fā)布獸藥廣告，應(yīng)當提交省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)牧漁業(yè)行政管理機關(guān)審查批準的證明。 （ 15）申請發(fā)布農(nóng)藥廣告，應(yīng)當提交農(nóng)牧漁業(yè)部或省、自治區(qū)、直轄市農(nóng)牧漁業(yè)廳（局）藥檢或植保部門審查批準的《農(nóng)藥廣告審批表》。 （ 16）申請發(fā)布食品廣告，應(yīng)當提交所在地（市）級以上食品衛(wèi)生監(jiān)督機構(gòu)批準的《食品廣告審批表》。 （ 17）申請發(fā)布各類展銷會、訂貨會、交易會等廣告，應(yīng)當提交主辦單位主管部門批準的證明。 （ 18）申請發(fā)布有關(guān)儲蓄廣告，應(yīng)當提交上一級人民銀行的證明。 （ 19）申請發(fā)布個人啟事、聲明等廣告，應(yīng)當提交所在單位、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）人民政府或街道辦事處出具的證明。 （ 20）廣告主申請刊播、設(shè)置、張貼廣告，應(yīng)當提交各類證明的原件或經(jīng)原出證部門簽章、公證機關(guān)公證的復制件。 第二節(jié) 廣告經(jīng)營者的管理 （一）廣告經(jīng)營者的概念和種類 重點 根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，“本法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、 制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人?！? 重點 按照組織形式和業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分廣告經(jīng)營者，具體可分為以下幾種： ① 綜合性廣告公司 ② 廣告設(shè)計、制作公司 ③ 兼營廣告的企業(yè) ④ 兼營廣告的媒介單位 ⑤ 個體廣告經(jīng)營戶 ⑥ 中外合資、中外合作廣告公司 （二） 對廣告經(jīng)營者的審批登記管理 對廣告經(jīng)營者的審批登記級管理，是廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法規(guī)，對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府行政管理行為。 主要包括受理申請、審查條件、核準資格和發(fā)放證照四個階段 。 在申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)之前，首先向企業(yè)法人登記機關(guān)，依 照《企業(yè)法人登記管理條例》的有關(guān)規(guī)定，辦理企業(yè)法人登記手續(xù)，經(jīng)過 核準后，取得法人資格，才算達到企業(yè)登記的基本要求。 凡申請從事廣告經(jīng)營活動的單位和個人， 應(yīng)具備《中華人民共和國企業(yè)法人登記管理條專業(yè)好文檔 例》、《中華人民共和國私營企業(yè)暫行條例 》、《城鄉(xiāng)個體工商戶管理暫行條例》等行政法規(guī)明確的必備條件 。 (1)綜合性廣告公司應(yīng)具備資質(zhì)要求 (2)廣告設(shè)計制作企業(yè)資質(zhì)要求 (3)個體工商戶資質(zhì)要求 （三 ） 廣告業(yè)務(wù)檔案制度 根據(jù)《廣 告法》第 二十八 條的規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度?！边@便是在我國廣告行業(yè)內(nèi)普遍實行的廣告業(yè)務(wù)檔案制度。 （四 ）對廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度 國家工商行政管理 總 局廣告司于 1987 年印發(fā)了《關(guān)于對廣告經(jīng)營單位實行年檢注冊的通知》（廣字 [1987]第 1 號），決定在全國廣告行業(yè)內(nèi)實行廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。 所謂廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度，是廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)定，對廣告經(jīng)營單位一年來的經(jīng)營狀況進行檢查驗收的一種管理制度 。 第三節(jié) 廣告發(fā)布者的管理 重點 （一）廣告發(fā)布者的概念 依據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定：“廣告發(fā)布者是指廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織?！睆V告發(fā)布者必須是經(jīng)依法核準登記，從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的法人或其他經(jīng)濟組織，個人不允許從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。 廣告發(fā)布者主要有兩種類型；一類是新聞媒介單位， 即利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺、廣播電臺、報社； 另一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)，其他法人或經(jīng)濟組織。 目前，我國對新聞宣傳、出版發(fā)行業(yè)控制甚嚴，不允許個人辦報紙或成立出版社、更不允許個 人辦電臺電視臺，因而廣告發(fā)布者不包括個人。 （二）廣告發(fā)布者的權(quán)利與義務(wù) 1． 廣告發(fā)布者權(quán)利包括： （ 1）要求廣告管理機關(guān)保護自己依法從事廣告發(fā)布活動 的 權(quán)利； （ 2）申請發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的權(quán)利； （ 3）自主發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的權(quán)利； （ 4）要求廣告主、廣告經(jīng)營者，交驗其主體資格和廣告內(nèi)容的證明文件、材料的權(quán)利； （ 5）拒絕發(fā)布虛假、違法廣告的權(quán)利； （ 6）自行制定和調(diào)整廣告發(fā)布費用標準的權(quán)利； （ 7）要求廣告主、廣告經(jīng)營者按期支付發(fā)布費用的權(quán)利， （ 8）申請復議和提起訴訟的權(quán)利等等。 2．廣告發(fā)布者義務(wù)包括： （ 1） 遵守國家管理的法律、法規(guī)、依法從事廣告發(fā)布活動，不得違法 發(fā) 布廣告業(yè)務(wù)； （ 2）按照一定的法律規(guī)定和程序，依法辦理兼營廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù)，取得的廣告經(jīng)營資格證明； （ 3）收取并查驗廣告主、廣告經(jīng)營者的主體資格，廣告內(nèi)容的證明文件、材料； （ 4）依法建立廣告發(fā) 布 業(yè)務(wù)的承接登記、廣告審查、廣告發(fā)布等的業(yè)務(wù)檔案的制度； （ 5）備案廣告費用標準，并接受監(jiān)督、檢查； 專業(yè)好文檔 （ 6）自覺維護廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益； （ 7）按照國家有關(guān)規(guī)定，向廣告經(jīng)營者支付廣告代理費； （ 8）主動接受并積極配合廣告監(jiān)理機關(guān)的監(jiān)督檢查； （ 9）自覺履行廣告管理機關(guān)和人民法院作出的已 發(fā)廣告法律效力，廣告行政處罰決定和廣告行政處罰訴訟案件判決書等。 （三）廣告發(fā)布者的管理內(nèi)容 對廣告發(fā)布者的管理，即對廣告媒介物管理或者廣告媒體管理，是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理的法律、法規(guī)有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動全過程實施的監(jiān)督管理行為。對廣告發(fā)布實施管理的內(nèi)容主要包括： 1．對廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理。 我國《廣告法》第二十六條規(guī)定 :“廣播 電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當有其專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)辦理，并依法辦理兼營廣告登記?！? 申請廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當具備以下資質(zhì)條件： （ 1）有直接發(fā)布廣告的手段以及設(shè)計制作廣告的技術(shù)、設(shè)備 ； （ 2）有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和編審人員 ； （ 3）單獨立帳、有專職或兼職的財會人員； 申請經(jīng)營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的其他經(jīng)濟組織，也應(yīng)當具備發(fā)布廣告的一般條件，并經(jīng)工商行政管理機關(guān)審核批準，方可從事廣告發(fā)布活動。 2．對廣告發(fā)布者的廣告承接登記、審核、檔案管理制度 根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告發(fā)布者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。 （ 1）承接登記制度 廣告發(fā) 布承接的廣告業(yè)務(wù)，必須逐件、逐項認真登記。廣告承接登記的內(nèi)容包括：日期、廣告主名稱或廣告主委托的廣告經(jīng)營者名稱、廣告內(nèi)容摘要、廣告時間、版面、次數(shù)、廣告費用、聯(lián)系人及電話等。 （ 2）審核制度 根據(jù)《廣告法》第二十七條規(guī)定，廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明不全的廣告，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。 （ 3）檔案管理制度 廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，必須建立檔案管理制度，檔案應(yīng)包括以下內(nèi)容：①廣告主出具有各種證明文件；②廣告發(fā)布合同書；③廣告資料、圖片、廣告稿等；④發(fā)布廣告的清樣，如報 刊廣告的報刊、廣播廣告的錄音帶、電視廣告的錄像帶、戶外廣告的照片等；⑤廣告反饋資料；⑥廣告發(fā)布者認為應(yīng)當存檔備查的其他證明文件。廣告業(yè)務(wù)檔案應(yīng)當妥善保管，其保存時間不得少于一年。 第四章 廣告準則 廣告準則 又 稱廣告標準，是指 廣告活動主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)當遵守的法律規(guī)定的準則和規(guī)范 。 重點 第一節(jié) 廣告內(nèi)容管理的基本準則 《廣告法》第一章“總則”的第 三 條、第 四 條規(guī)定“廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主專業(yè)好文檔 義精神文明建設(shè)的要求?！薄皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者?！薄稄V告法》第二章“廣告準 則”中詳細、全面地對廣告內(nèi)容作出了 規(guī)定?？偟恼f來，廣告內(nèi)容管理的基本準則 在于保證廣告內(nèi)容的真實性、合法性、科學性和思想性。 （一）真實性及其要求 廣告內(nèi)容的真實性 是指廣告應(yīng)當如實地傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息，對其功能、價值、特點、效果不吹噓、夸大，不弄虛作假，客觀中肯。虛假廣告是廣告違法行為中危害性最