【正文】 能會出現(xiàn)貨品丟失、破損等情況，雖然大多商家處理這種情況時都會賠償或重新發(fā)貨，使得買家利益不受損失，但是其過程又得花費更多的時間，讓大多買家感覺到厭煩。所以貨品順利的配送是網(wǎng)絡(luò)交易能否順利進行、能否快速發(fā)展的一個保證。 四、互動問題 互動問題包括買家與商品之間的互動，還有交易雙方的互動。買家與商品之間缺乏互動，主要是因為網(wǎng)絡(luò)交易中商品大 多通過文字、圖片或視頻介紹展示在買家眼前，使得買家對商品的尺寸、材料、質(zhì)量、顏色等屬性沒有最直接、最真實的了解。因此在買回商品后，買家往往覺得所購商品與網(wǎng)上展示的商品或自己想象中的商品有所偏差，不夠滿意。因此交易雙方缺乏互動也是許多交易方不選擇網(wǎng)絡(luò)交易的原因之一。還有部分買家認為，平時在工作中時常要面對著電腦，而在網(wǎng)絡(luò)購物中又得面對著電腦，這使得他們覺得自己仿佛還在工作當中，使他們感到厭煩與枯燥。 [4]所以他們更傾向于傳統(tǒng)購物模式，因為他們認為通過逛街或與賣家進行交談，可以緩解他們的工作壓力。 4 第三章 電子商務(wù)影響下客戶行為變化分析 第一節(jié) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)中客戶行為的對比 電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)給予了 客戶 一種全新的交易環(huán)境，使得 客戶 因為交易環(huán)境、交易場所、交易時間等因素的變化，在消費過程中其消費行為也發(fā)生了許多變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下五個方面。 一、獲取信息方式的改變 客戶 在消費過程中為了取得滿意的消費結(jié)果，通常在采取消費行為之前都要進行商品信息的搜索，希望通過將多種商品進行比較從而選擇自己更喜歡的商品。在傳統(tǒng)銷售模式下，客戶通常要通過逛街來獲取各個店面的各種商品的信息。這不僅需要花費大量 的時間與精力，還不一定能夠得到滿意的結(jié)果。而在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶獲取商品信息的方式就方便快捷許多。在電子商務(wù)中， 客戶 可以利用計算機從網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的信息。 客戶可以在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中輸入關(guān)鍵詞，利用網(wǎng)絡(luò)強大的搜索引擎快速的找到自己所需商品信息，即使客戶沒有明確的消費目的，而只想在網(wǎng)上的各個店面逛逛，也只是點點鼠標就可以瀏覽各個店面的商品，不用像逛街那樣花費大量的時間與精力。所以現(xiàn)在 很多都市中的白領(lǐng)，中午、傍晚下班后已經(jīng)不再去周邊的商廈逛街購物，而是習慣上網(wǎng) “逛街 ”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近 900 萬人上淘寶網(wǎng) “逛街 ”。據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于 萬人。 [6]這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當于近 600 家沃爾瑪?shù)目土髁?。同時，人們相信并樂意在網(wǎng)上購買日常生活用品，這些商品已經(jīng)占到網(wǎng)購總量的 30%。越來越多網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝、居家日用品、食品保健品、母嬰用品和家用電器。 由此可見， 網(wǎng)絡(luò)上信息的共享性讓客戶能夠足不出戶就能找到所需要的信息，給客戶帶來了極大的便利，不僅可以縮短獲取信息的時間，而且巨大的信息量還增大了選擇的空間，客戶可以根據(jù)興趣和適用性作出更 優(yōu)化的選擇 。 二、信息溝通方式的改變 在傳統(tǒng)的銷售模式下，企業(yè)通常利用報紙、雜志、電視、傳單等手段向客戶傳播信息。[7]這種信息傳播方式在實時性、傳播范圍、傳播信息量等方面都存在一定的局限性，并且是一種單向信息傳播模式，企業(yè)對客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的需求并不能真正了解，對于客戶的疑問不能及時解答，使得商品或服務(wù)難以馬上取得客戶的興趣與信任而發(fā)生購買行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶有了網(wǎng)絡(luò)這個新的信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)信息傳播既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙，又不同于只進行音頻傳播的電臺，也不同于主要進 行視頻傳播的電視。網(wǎng)絡(luò)信息傳播是三者的統(tǒng)一，是一種多媒體的信息傳播模式，把文字、音頻、視頻相結(jié)合， [8]比任何一種傳播方式都要更快、更直接、更詳細、更有效地把信息傳遞給客戶，其傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。而且電子商務(wù)環(huán)境下的 5 信息傳遞是雙向的，網(wǎng)絡(luò)銷售店面都設(shè)有在線客服或客戶留言板等功能，以便客戶對商家所發(fā)布的信息進行咨詢或反饋，商家也可以及時對客戶進行滿意度調(diào)查。 三、購物方式的改變 在傳統(tǒng)銷售模式下，客戶對于所需要購買的商品，通常要進入購買場所，在眾多的商品中選擇?？蛻魹榱苏业阶约焊鼭M意的商品， 不得不在多家店面中尋找、比較，既消耗了體力又浪費了時間，而且最后購買到的商品還不一定盡人意。而且在買到商品后，也只有那些家電、家具等大型商品，商家才提供送貨上門的服務(wù)，對于普通的衣物、生活用品等商品還需自己大包小包的提回家，使得本來就因逛街而消耗了大量體力的客戶更加勞累。電子商務(wù)的出現(xiàn)在很大程度上方便了客戶，電子商務(wù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)功能傳播信息，不僅信息傳播量大，而且傳播速度快，讓客戶者能夠快速的對網(wǎng)絡(luò)上的商品進行全方位的比較和挑選，有了更多的選擇余地。有些網(wǎng)站還提供了專門的商品比較工具，加強了電子商品的便利性 ，而網(wǎng)站的條件過濾功能可以幫助客戶在段時間里搜索出最佳交易，大大提高客戶的購買效率。另外，網(wǎng)絡(luò)購物中無論客戶購買的是何種商品，只要交付相應(yīng)的運費，都提供送貨上門服務(wù)，為客戶提供了方便。 四、電子商務(wù)改變了客戶購后行為 客戶 購買商品后，往往會通過使用和他人的評判，對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進行比較。 客戶 若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到基本滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能超出了期望，就會感到非常滿意；若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到失望和不滿。 客戶 是否滿意 ，會直接影響他購買后的行為。如果感到滿意，他下次就很可能買同一品牌的產(chǎn)品，并常對其他人稱贊這種產(chǎn)品，而這種稱贊往往比廣告宣傳更有效。如果感到不滿，他除了可能要求退貨或?qū)ふ夷茏C明產(chǎn)品優(yōu)點的信息來減少心理不平衡以外，還常常采取公開投訴或私下的行動發(fā)泄不滿，如向生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)、 新聞 單位、 客戶 團體反映意見，向家人、親友和熟人抱怨，勸說他們不要購買該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。 互聯(lián)網(wǎng)大 大方便了 客戶 購后感受的傾訴，并且使這種購后感受的影響面擴大了。以前客戶 的購后情感主要影響其周圍的親人、朋友、鄰居、同事、熟人，現(xiàn)在 客戶 通過網(wǎng)上的論壇、 群、虛擬社區(qū)、博客等各種渠道，向素不相識的人表達其購后感受，影響的半徑擴大了。當然，商家的網(wǎng)站也為 客戶 提供一個信息溝通的平臺。 客戶 可以在所購商品的企業(yè)網(wǎng)站上，向企業(yè)傳遞信息、發(fā)表意見，將其對商品的評價告訴企業(yè)，還可以通過電子郵件向生產(chǎn)商提出自己的想法和建議。這不僅增強了企業(yè)和 客戶 的情感及關(guān)系，而且自覺或不自覺地參與到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和改進工作中，成為對企業(yè)最 有幫助的合作者。 五、購買行為趨于理性化 在傳統(tǒng)的實體店面的購物中，客戶往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動性購買行為。 [10]而在電子商務(wù)中，客戶面對的是計算機屏幕，沒有了銷售人 6 員誘導性的推銷，沒有了其他購買者的影響以及各種促銷手段的誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家，在這種情況下，客戶可以完全理性地計劃自己的消費行為，不會再被鋪天蓋地的廣告或傳單所左右，他們有更多的時間、更好的心態(tài)對產(chǎn)品的各個屬性進行綜合的考慮和權(quán)衡，考慮清楚后再決定是否購買，從而使得購買行為趨向理性化。 第二節(jié) 電子商務(wù)中客戶行為的特點、分類及心理 在上文中通過把傳統(tǒng)商務(wù)模式中的客戶行為與電子商務(wù)模式中的客戶行為進行比較，我從中總結(jié)出電子商務(wù)中客戶行為的特點有以下兩種： 一、購買行為更理性 由于網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的方便、快捷以及豐富的信息量，使得購買者可以不用考慮刮風下雨等天氣問題，也不用考慮商店關(guān)門等時間問題，隨時都可以足不出戶的在網(wǎng)上獲取各種商品信息。而在在電腦前挑選商品，不會像傳統(tǒng)購物那樣有促銷員在旁邊向購買者推銷各種商品，誘導購買者的購買意向發(fā)生改變。因此，購買者能夠安心的在網(wǎng)上瀏覽更多的店面與產(chǎn)品，更多的在產(chǎn)品價格、賣家信譽等方面進行比較。并且每個商品都會有其他購買者對產(chǎn)品或賣家的評價留言，使購買者對產(chǎn)品質(zhì)量與賣家服務(wù)態(tài)度有一定的了解，不會盲目的購買。而在一些汽車業(yè)、電腦業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站中，還有虛擬裝配產(chǎn)品的功能。例如通用汽車公司別克牌汽車制造廠提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶在網(wǎng)站上的汽車銷售陳列廳里設(shè)計自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)，客戶可以從大量可供選擇的方案中就車身、車軸上托住車身的懸架、發(fā)動機、輪胎、顏色、車內(nèi)結(jié)構(gòu)等作出具 體選擇，客戶可以看到自己選擇的部件組裝出來的汽車樣子，并可繼續(xù)更換其中的部件，直到滿意為止才進行購買。有了這些良好的購物環(huán)境與服務(wù)，購買者能夠通過細心的挑選，購買到自己更滿意的商品，使得購買行為更理性化。 二、表達需求更主動 網(wǎng)上客戶不再像傳統(tǒng)消費那樣被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。對于找不到自己所需商品的情況，網(wǎng)上客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望；而對于使用后覺得有待改善的商品，網(wǎng)上客戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向商家或廠家反饋自己對產(chǎn)品的使用感 受，提出自己對商品改善的建議。在以顧客為中心的電子商務(wù)中，這些商品反饋信息極其收到商家或廠家的重視，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。 以上是網(wǎng)絡(luò)客戶行為的總體提點，但由于網(wǎng)絡(luò)文化、客戶性別、客戶年齡、客戶受教育程度和家庭收入水平等因素對網(wǎng)絡(luò)消費行為的直接影響與相互作用，使得客戶的消費動機逐漸多樣化，使得客戶劃分為不同的群體。 [11]并且隨著電子商務(wù)繼續(xù)深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費的群體特征也越來越明顯。把這些消費群體的類型及消費心理特征進行歸納可分為以下 7 幾類： 一、節(jié)約時間型 許多工作比較繁忙的人由于空余時間比較 少，所以不太愿意把休息時間用在逛街購物上，他們寧愿額外交些運費進行網(wǎng)絡(luò)購物來節(jié)約時間。 二、購物逃避型 [12] 這類人不喜歡面對面購物的體驗，因為常規(guī)購物時常出現(xiàn)擁擠、排隊、堵塞等情況，而網(wǎng)絡(luò)購物則可以讓他們避免這些情況。 三、新事物愛好型 [13] 這類人通常是一些年輕人，他們上網(wǎng)購物的原因主要在于他們認為網(wǎng)絡(luò)購物是一種新體驗、新潮流。 四、信息收集型 這類人并不進行網(wǎng)上購買行為，而僅利用網(wǎng)絡(luò)來收集材料，然后再到傳統(tǒng)商店購買商品，從而節(jié)省逛街購物所需要的精力、開支。 五、參加活動型 這部分客戶并不以網(wǎng)上購物 為主要消費手段，他們進行網(wǎng)上購物行為通常是為了獲得某些臨時舉行的促銷活動中的獎品。 第三節(jié) 客戶行為與電子商務(wù)發(fā)展相互的影響 一、客戶行為對電子商務(wù)發(fā)展的影響 潛在的家庭上網(wǎng)用戶其實大多數(shù)是普通百姓，隨著資費和上網(wǎng)終端價格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入其家庭。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2021 年 7 月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021 年 6 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到 億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比去年同期增長了 9100 萬人，同比增長 %。僅 2021 年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為 4300 萬人。報告還顯示：網(wǎng)絡(luò)購物使用率為 25%，用戶人數(shù)達到 6329 萬人，半年內(nèi)用戶量增加了 1688 萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。 [14]（如圖 31） 8 圖 31 隨著“網(wǎng)絡(luò)平民化”趨勢的出現(xiàn)，為了適應(yīng)目標市場的變化，我國電子商務(wù)的運作也應(yīng)適時地調(diào)整戰(zhàn)略。網(wǎng)上購物商品應(yīng)盡量滿足平民客戶的以下要求：家庭日用品逐漸增多；家庭易耗但無須仔細挑選的商品增多；標準商品逐漸增多；網(wǎng)絡(luò)營銷中間環(huán)節(jié)應(yīng)減少；商品價格水平應(yīng)降低。客戶是一切商務(wù)活動的主體，電子商務(wù)也不例外。只有把握好客戶行為的變化，才能找到電子商務(wù)發(fā)展的方向。 二、電子商務(wù)發(fā)展對 客戶 的影響 （一）極大降低了消費與銷售的門檻 由于網(wǎng)絡(luò)消除了時間、地點、天氣等因素的限制，使得消費非常便捷，而且網(wǎng)上的物品種類豐富，物美價廉，這對喜歡隨時隨地購物的一些人提供了很好的消費場所，許多在現(xiàn)實中較少購物的人也開始在網(wǎng)上大量購物或者把購物場所從傳統(tǒng)購物轉(zhuǎn)移了一部分到網(wǎng)絡(luò)購物中，促進了消費和流通。電子商務(wù)便捷高效與成本低廉的特點不但極大吸引了客戶，也吸引了許多商家，許多原本不在網(wǎng)上銷售的人或者沒從事過商業(yè)銷售的普通人都開始在網(wǎng)上開店。 [15] （二）改變了客戶信息收集的方式 在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，客戶對商品信息的收集只能通過個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源或經(jīng)驗來源獲取。個人來源即從家庭、朋友等處獲得信息，他們未必有購買經(jīng)驗，可能只是道聽途說，所以這個渠道所獲得的信息相當有限。商業(yè)性來源即廣告、推銷員介紹、商品展覽