【正文】 關(guān)專題活動組織策劃 6 （二）公開出版物 大量依靠各種傳播材料去接近和影響目標(biāo)市場。 紙 質(zhì)媒體 數(shù)字電子傳播 信件 書籍 報紙 雜志 單張 其他 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)部 內(nèi)容 感謝信、邀請信、說明信、道歉信 年 度 報告、研討會 報 告集、組織內(nèi) 員 工作品集、攝 影 畫冊、有獎?wù)魑募? 專欄、文章、專訪、新聞報道、系列報道 專版、文章、專訪、系列報道 公司簡介、宣傳冊、直郵廣告 掛歷、臺歷、賀卡、明信片 視聽材料專訪、專題片、合作出片、提供外景地 專題講座、專訪、有獎問答、讀者來信 自身網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站專欄 行業(yè)內(nèi)容 學(xué) 術(shù) 專著、行業(yè)動 態(tài) 及發(fā) 展 趨勢、行業(yè)法規(guī) 專欄、文章、專訪 講座 相關(guān) 內(nèi)容 贊 助 出書（文藝類、學(xué)術(shù)類） 欄目贊助 （三）事件 通過安排一些特殊事件來吸引 公眾對組織 新產(chǎn)品和其他事件的注意。 會議 展覽 活動 參加 主辦 承辦 參加 主辦 承辦 重大事件 節(jié)日 競賽 慶祝 贊助 學(xué)術(shù) 專業(yè)學(xué)術(shù)研討會 ；行業(yè)年會 專家鑒定會 ；專家座談會 專業(yè)學(xué)術(shù)研討會 ；行業(yè)年會 行業(yè) 、城市建設(shè)成就展 ；組織成就展 ；組織發(fā)展規(guī)劃行業(yè)成就展 學(xué)術(shù)節(jié)交流活動 物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 7 行業(yè)城市發(fā)展規(guī)劃展 展 ；知識普及展 銷售 招商洽談會 ；新聞發(fā)布會 ；新聞發(fā)布會 住交會；房展會；廣交會 節(jié)事 國際會議 ；國內(nèi)會議 大型展會、博覽會、公眾熱點咨詢會 體育盛會、政治活動 ；外交活動、教育活動、名人聚會、名企活動 法定節(jié)日、傳統(tǒng)節(jié)日、世界節(jié)日、地方節(jié)慶 攝影比賽 ；征文比賽 ；運(yùn)動會 周年慶典 文化贊助、公益贊助 （四） 新聞 發(fā)展或制造對公司產(chǎn)品或人員有利的新聞。要善于構(gòu)思，廣泛調(diào)研，撰寫新聞稿，爭取媒體錄用新聞稿和參加 新聞發(fā)布會 。 動向 事件 經(jīng)營 人事 行業(yè) 好人好事 爭議 名人與明星 危機(jī) （五）公益服務(wù)活動 通過向特定公 益事業(yè)捐獻(xiàn)一定數(shù)量的款項、財物和時間，提高美譽(yù)度。 物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 8 區(qū)域 國際國內(nèi) 當(dāng)?shù)? 組織內(nèi)部 服務(wù)過程中 單純 形式 捐贈、助學(xué) 擁軍、社區(qū)活動、助學(xué)、 扶貧、義工、獻(xiàn)血 義務(wù)、便民措 施 募捐、義賣、 義務(wù)勞動 （六）演講 公司負(fù)責(zé)人 應(yīng)經(jīng)常通過宣傳工具回應(yīng)熱點問題，并在行業(yè)協(xié)會等公開場合發(fā)表演說，創(chuàng)造公司及產(chǎn)品的知名度。 （七）形象識別媒體 努力創(chuàng)造一個公眾能迅速辨認(rèn)的視覺形象。 理念識別（ MI） 行為識別（ BI） 視覺識別（ VI） 內(nèi) 容 企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、精神、信條、座右銘、文化性格、道德倫理 對 內(nèi)：服務(wù)識別、管理模式（組織系統(tǒng)、規(guī)章制度、檢查反饋） 對外：公害對策、市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、公關(guān)政策、財務(wù)政策、公益性和文化活動 組織名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、口號 媒 體 經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營策略、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化、員工的價值觀 對內(nèi)：服務(wù)識別，如待客態(tài)度、禮貌用語、儀表儀容；個性化服務(wù)；服務(wù)規(guī)程管理模式，如組織機(jī)構(gòu)、員工守則、員工培訓(xùn)、福利制度 ； 內(nèi)部活動 對外：形象廣告、公關(guān)能力 建筑物外觀、辦公器具設(shè)備、招牌、標(biāo)識牌、名稱和標(biāo)志、職工制服、宣傳品、展覽和展示、廣告、其他 活 動 新聞信息傳播、公關(guān)主題活動、經(jīng)營場所布置風(fēng)格 內(nèi)部：服務(wù)競賽、評選先進(jìn)、征店歌、 聯(lián)歡活動、集體聚餐、生日會、參觀游覽 外部：刊登公益性廣告、禮儀性廣告、企業(yè)事件廣告；提高新聞?wù)孤抖?，保持公眾關(guān)注度；有意識地制造新聞；積極參與和贊助公益和文化活動 有獎?wù)骷O(shè)計方案 物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 9 四、 公關(guān) 專題活動 策劃 （一）公關(guān)專題活動的 要素 與 策劃流程 公關(guān)專題活動泛指所有 服務(wù)于 社會組織整體公關(guān)目標(biāo)的 專題活動 。公關(guān)專題活動策劃即對公關(guān)專題活動 的 各構(gòu)成 要素 進(jìn)行策劃。 一份完整的 公關(guān)專題活動策劃方案 應(yīng)當(dāng)明確 5W2H1E 幾個基本要素：即 What（什么） —— 策劃的目的、內(nèi)容 ； Who（誰） —— 策劃組織者、策劃者以及 策劃涉及 的公眾 ； Where（何處） —— 策劃實施地點 ； When（何時） —— 策劃實施時機(jī) ； Why（為什么） —— 策劃的緣由 ； How（如何） —— 策劃方法和實施方式 ； Howmuch（多少） —— 策劃的預(yù)算 ； Effect（效果） —— 策劃 的 結(jié)果預(yù)測。 公關(guān)專題活動 策劃方案 的 制訂程序 可用以下流程圖來表示： 公關(guān)專題活動策劃方案 制訂流程圖 （二） 公關(guān)專題活動策劃技巧 公關(guān)專題活動策劃 雖然 有章可循 ，但 還需 掌握 技巧 ，才 能保證效果 ，提高效率 。 目標(biāo) 要量化 大型 公關(guān)專題活動 往往 需要 耗費(fèi) 上百萬元 的 費(fèi)用 ， 沒有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。只有量化目標(biāo)，公關(guān)專題活動策劃與實施才能明確方向， 取得實效 。 確立公關(guān)目標(biāo) 設(shè)計活動主題 確定并分析目標(biāo)公眾 設(shè)計活動項目 媒介整合 時空選擇 人員分 配 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 方案審定，效果預(yù)測 物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 10 集中傳播一個賣點 只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造 公關(guān) “ 眼 ” 并 進(jìn)行 傳播，才能整合資源 完成活動目標(biāo)。這里的賣點是 指 公關(guān)專題活動 設(shè)計中最精彩、最 傳神的地方。 充分利用 公關(guān)專題活動 的 媒體 性 公關(guān)專題活動 因其組織利益與公眾利益并重的特點， 本是就是 一種 媒體 ， 具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活 動為平臺通過公眾和大眾傳媒 進(jìn)行 傳播。 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 對 公關(guān)專題活動的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通、法規(guī)政策等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。 通過客觀分析自身 的優(yōu) 、 劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進(jìn)行綜合 比較 分析與預(yù)測， 科學(xué) 決策 ， 才能揚(yáng)長避短，贏得 公關(guān)專題活動 的成功。 策劃要周全，操作要嚴(yán)密 公關(guān)專題活動 留給組織者 成功或失 敗的機(jī)會只有一次 ， 而且不可復(fù)制， 因此 公關(guān)專題活動策劃 的所有細(xì)節(jié)必須考慮周全 ， 絕不 可 掉以輕心。 化危機(jī)為機(jī)遇 大型 公關(guān)專題活動 具 有一定的不 確定性， 公關(guān) 策劃與實施 應(yīng) 充分預(yù)測可能發(fā)生的 風(fēng)險，并 相應(yīng) 制定 各種預(yù)案 。發(fā)生緊急事件時， 要冷靜 思考 ， 隨機(jī)應(yīng)變， 迅速查明原因并確認(rèn)事實 真相 ，不要手忙腳亂 。已造成負(fù)面影響的，一 是及時向公眾 致歉并 謝罪，策略性 地 處理 媒體 關(guān)系， 避免負(fù)面報道 ； 二 是 化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠意， 反被動為主動， 爭取公眾的支持。 實施 全方位評估 全方位評估有利于 對策劃和實施流程進(jìn)行全程監(jiān)控， 績效考核 ， 責(zé)任到人， 并為下一次 公關(guān)專題活動 的策劃與實施 提供第一手資料， 積累經(jīng)驗 。 用公關(guān)手段解決公關(guān)問題 公關(guān)專題活動的 主要 目標(biāo)是提高 組織 美譽(yù) 度，提升親和力 。 要走出 “ 公關(guān)專題活動就是促銷 ” 的誤區(qū)，用公關(guān)手段解決公關(guān)問題。 此外，公關(guān)專題活動策劃還要注意做到：誠信可靠；新穎別致；切實可行；富有吸引力；注重影響力。當(dāng)然， “ 三分策劃，七分實施 ”， 公關(guān)專題活動要重策劃，更要重實施 ，因為執(zhí)行力最終決定了公關(guān)專題活動策劃方案的實際效果 。 第二單元 物業(yè)公關(guān)專題活動策劃 物業(yè)公關(guān) 專題活動是 物業(yè)服務(wù)企業(yè) 為了實現(xiàn) 其公關(guān)目標(biāo)，圍繞一定的主題 開展的特殊 公關(guān)活動 。 常見的物業(yè) 公關(guān)專題活動 包括慶典活動、 新聞發(fā)布會、贊助活動、開放參觀活動 、聯(lián)誼活動等。 物業(yè)公關(guān)專題 活動 與其它領(lǐng)域的公關(guān)專題活動相比，在活動組織形式、基本原則、工作流程 等 方面并無 明顯 區(qū)別 ， 差異 主要體現(xiàn)在目標(biāo)公眾的 側(cè)重點有所不同 ，即主要指向物業(yè)服務(wù)的對象：業(yè)主和住戶。 現(xiàn)實中的物業(yè)物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 11 公關(guān)專題活動多數(shù)是圍繞物業(yè)服務(wù)對象展開的。 一、 慶典活動 （一） 慶典 活動 的概念 慶典，是組織為了引起公眾關(guān)注，擴(kuò)大自身知名度，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，圍繞重要節(jié)日或自身值得紀(jì)念的 重大 事件而舉行的慶?；顒?。由于舉辦慶典活動可以向社會宣傳組織的存在與發(fā)展，為組織創(chuàng)造良好的形象，因此，慶典活動是 物業(yè)服務(wù)企業(yè) 比較重要的物業(yè)公關(guān)專題活動。 （ 二 ）慶典活動的作用 可引起三大效應(yīng)： 引力效應(yīng)、實力效應(yīng)和合力效應(yīng) 。 引力效應(yīng) 指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力。 實力效 應(yīng)指通過舉辦大型慶典顯示組織 的實力，以增加公眾對組織的信任感。 合力效應(yīng)指通過 開展大型慶典，增強(qiáng)組織內(nèi)部職工、股東的向心力和凝聚力，提高公眾對組織的信任感。 （ 三 ）慶典活動的主要類型 節(jié)慶活動 節(jié)慶是利用盛大節(jié)日 舉行的紀(jì)念 活動。不同國家甚至同一國家 的 不同地區(qū)，都有自己獨(dú)特的節(jié)日。節(jié)日又有官方節(jié)日和民間傳統(tǒng)節(jié)日之分。常見的官方節(jié)日有元旦 節(jié) 、婦女節(jié)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、國際勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶 節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)等，民間傳統(tǒng)節(jié)日有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。 還有些 具有地方特色的節(jié)慶活動，如北京 的 地壇廟會、湖南的龍舟節(jié)、山東濰坊 的 風(fēng)箏節(jié)、德國的啤酒節(jié)等。節(jié)慶日是開展 公關(guān)活動 的絕好時機(jī) ，利用節(jié)慶 公關(guān)專題活動可以擴(kuò)大社會影響，聯(lián)絡(luò)和維護(hù)各種社會關(guān)系。 紀(jì)念活動 紀(jì)念活動是利用社會或 行業(yè)、 組織 中 具有紀(jì)念意義的日期開展的公關(guān)專題活動 ， 如歷史 重要事件 的 發(fā)生紀(jì)念 日、本行業(yè)重大事件 的 紀(jì)念日、社會名流和著名人士的誕辰或逝世紀(jì)念日 ， 而 組織的周年紀(jì)念日 及重大成就紀(jì)念日 更是舉辦紀(jì)念活動的極好時機(jī)。 可以 通過舉辦這樣的 紀(jì)念 活動， 深入 傳播 本 組織的經(jīng)營理念、經(jīng)營哲學(xué)和價值觀念，使社會公眾了解 ， 進(jìn)而支持本組織。 典禮儀式 典禮儀式包括各種典禮和儀式活動，如開幕典禮、開業(yè)典禮、 竣工典禮、畢業(yè)典禮、頒獎典禮、就職儀式、授勛儀式、簽字儀式、捐贈儀式等。 如 開幕慶典可以向公眾展現(xiàn)組織的嶄新風(fēng)貌， 開業(yè)慶典可以讓公眾盡快認(rèn)識自己， 在組織取得某一重要榮譽(yù)時舉辦 慶功典禮，可以提高組織內(nèi)部的員工士氣，擴(kuò)大社會影響。 （四）慶典活動的組織程序 在慶典活動開始前，要做好必要的準(zhǔn)備工作，如精心擬定出席典禮的賓客名單，安排工作人員做 好各項準(zhǔn)備工作。慶典活動正式開始時可遵照下列程序操作： 第一，主持人宣布典禮開始 ； 第二，宣讀重要來賓名單 ； 第三，剪彩、捐贈、頒獎或 簽字等 ； 物業(yè)管理專業(yè)教材《物業(yè)公關(guān)》 —— 模塊五：物業(yè)公關(guān)專題活動組織策劃 12 第四，主賓分別致辭； 第五，禮成，安排助興 節(jié)目 ； 第六， 組織 參觀 ； 第七，通過座談或留言的形式廣泛征求意見 ； 第八，典禮、儀式完畢，主辦方 根據(jù)情況 決定是否安排宴會 。 （五）慶典活動的注意事項 慶典活動既是組織 向社會和公眾 充分 進(jìn)行自我 展示 的機(jī)會，也是對 組織 的 領(lǐng)導(dǎo)能力、社交水平以及文化素養(yǎng)的 綜合 檢驗。 因此， 慶典活動宜因應(yīng)天時、地利、人和等條件進(jìn)行策劃。 舉辦慶典活動時， 必 須 做到準(zhǔn)備充分， 熱情 接待， 計劃周詳，選好時機(jī) ， 要善于制造新聞 ，善于鼓動， 頭腦冷靜，指揮有序 ，確保活動萬無一失 。具體 來 說，慶典活動應(yīng)注意以下事項： 確定慶典活動 的 主題，精心策劃安排，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌? 擬定出席慶典儀式的賓客名單，一般包括政府