平面廣告跨文化傳播研究 廣告專業(yè)專業(yè)畢業(yè)論-文庫吧
2025-05-13 22:42 本頁面
【正文】 盾實(shí)則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。 一、文化符號 在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征 。另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成 了一些共同的價值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆 蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多跨國界，跨民族的 “ 世界性文化符號 ” 。 20 世紀(jì) 90 年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些 “ 世界性文化符號 ” 進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種 ‘ 世界性文化符號 ’ 具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。 “ 中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的 ‘ 我的地盤我做主 ’ ，如 ‘ 我選擇，我喜歡 ’( 安踏運(yùn)動鞋 )，移動改變生活 (中國移動 )， ‘ I’m?loving?it’( 麥當(dāng)勞 )等等，便是這 種文化的具體表現(xiàn) ” 。可見，在跨國廣告中，充分利用這些 “ 世界性文化符號 ” ，能收到良好的跨文化傳播效果。 但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前 “ 世界性文化符號 ” 只占一小部分。 “ 區(qū)域性文化符號 ” 仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ? 易于接受的文化符號才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起群眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目 前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。 跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，索尼，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。（索 尼電視運(yùn)用口號叫中國紅）在日本市場運(yùn)作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的 “ 送禮和娛樂 ” 兩大主要消費(fèi)習(xí)慣 。在訴求方式中采用 “ 柔性銷售 ” 代替西方式的 “ 硬性銷售 ”。 在形象符號運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨(dú)特符號意義。在香港運(yùn)作的跨國廣告公司， 洞悉了香港人在 “ 東方 — 西方 ” 、 “ 傳統(tǒng) — 現(xiàn)代 ” 的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司 “ 不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，（現(xiàn)在臺灣
畢業(yè)設(shè)計相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1