【正文】 參考文獻 ........................................................... 12 致謝 ............................................................... 13 1 引言 研究的背景 改革開放以來，隨著人民生活水平的不斷提高以及對物質(zhì)需求的不斷增長，牛奶行業(yè)保持著高速發(fā)展。 2021 年，全國奶牛存欄 1260 萬頭，牛奶產(chǎn)量 3575 萬噸， 2021 年有達到 4000 萬噸；二是生鮮乳收購價格穩(wěn)步回升，從 2021 年 8 月到今年 5 月，全國生鮮乳價格從每公斤 元提高到 元，增長 %；第三是乳制品產(chǎn)量穩(wěn)步增長， 2021 年全國 36 個大中城市居民人均乳制品消費支出達 297 元，比 2021 年增長 42%。菊樂牛奶作為一個年輕的企業(yè)，為了給廣大的消費者提供安全放心的牛奶，不斷致力于牛奶的開發(fā)和研究，其在四川市場上已經(jīng)小有名氣，不過和蒙牛、伊利等牛奶生產(chǎn)企業(yè)相比它還算是一個新興的企業(yè)，品牌的知名度和名譽度還相差甚遠。品牌對于一個企業(yè)或是一種產(chǎn)品是非常重要的，如果一種產(chǎn)品，甚至是一種非常好的產(chǎn)品，不運用品牌戰(zhàn)略來進行市場推廣，那結果只能說被湮滅。只有進行了品牌推廣才能讓消費者了解企業(yè)了解產(chǎn)品。在此，我們希望通過分析菊樂牛奶現(xiàn)有的品 牌策略，給其提供一定的意見和建議。 研究的意義 企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭有三個層次，第一層是價格競爭，第二層是質(zhì)量競爭，第三層是品牌競爭。今天的競爭已經(jīng)發(fā)展到了品牌的競爭。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務更有競爭力。早在 40 年前美國著名廣告研究專家 Larry Light 就根據(jù)他對市場發(fā)展的研究大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人 都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構筑市場競爭力的關鍵。在奶制品競爭如此激勵的情況下，要想要處于有利地位就必須樹立自己的品牌，進行品牌推廣。 2 關于品牌的一些認識 指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來；品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商 標，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結果，是企業(yè)的無形載體。 品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量、和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。 促進產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。消費 者在選擇產(chǎn)品時更加關注產(chǎn)品的品牌。了解了產(chǎn)品之后很多消費者會對企業(yè)的產(chǎn)品忠誠，不斷地重復選擇購買某種產(chǎn)品。 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機 時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 3 我國牛奶行業(yè)背景及現(xiàn)狀分析 我國牛奶行業(yè)背景分析 2021 年國務院下發(fā)了《國務院關于奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確提出： “加大國家學生飲用奶計劃的推廣力度，完善學生飲用奶定點產(chǎn)企業(yè)扶持政策，擴大學生飲用奶覆蓋范圍，鼓勵企業(yè)加強新產(chǎn)品發(fā)展，滿足不同群體的消費需求?！碧岢隽四虡I(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導思想基本原則和主要任務。在國家的大力推廣和鼓勵下，牛奶行業(yè)發(fā)展迅速，特別是在人民生活水平不斷提升的今天，大家對健康和營養(yǎng)越來越關注，許多人都養(yǎng)成了每天喝牛奶的習慣 。整個牛奶行業(yè)呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的趨勢。 我國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀分析 在我國提到牛奶大家最先想到的就是蒙牛、光明和伊利三家企業(yè)。的確，這三家牛奶企業(yè)是目前中國做牛奶做得最好的，不論事市場占有率還是品牌知名度都遙遙領先其他牛奶企業(yè)。中國牛奶的大半部分市場份額都被這三家企業(yè)占領了，整個牛奶行業(yè)呈現(xiàn)出來的就是“三分天下”的局面。但不同地方也有當?shù)乇容^知名的牛奶企業(yè)，比如說重慶的天友，四川的菊樂等等。這些企業(yè)都在本地享有比較高的評價，但其市場占有率還是遠遠不及蒙牛、光明和伊利三大企業(yè)。整個行業(yè)處于高度競爭的狀態(tài)之下。 不論是蒙牛、光明和伊利牛奶之間的競爭還是各個本地牛奶企業(yè)和蒙牛、光明、伊利的競爭都十分的激烈。 影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務等。 雖然人民的生活水平逐漸提高了，但尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。居民選擇牛奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶 主要為立樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質(zhì)。在口味上，大多數(shù)的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。一般來說， 女性消費者更加喜歡喝牛奶，她們認為牛奶不僅可以美容還可以補充營養(yǎng)。選擇 牛奶的時候會比 男性消費者多很多。她們喜歡到超市里面購買牛奶因為這樣比較安全和放心。消費者一般會選擇自己知道的品牌或者是知名度比較高的品牌，對于價格她們不會斤斤計較，食品安全才是她們最最關心的 ?，F(xiàn)在，消費者的消費觀念越來越理性。對牛奶的品牌忠誠度很高，一般只會選擇一種或兩種固定的品牌，不會輕易就改選其他的品牌。 5 菊樂牛奶的 SWOT 分析 菊樂牛奶企業(yè)簡介 四川菊樂有限公司成立于 1985 年，原先是一家生產(chǎn)飲料的企業(yè)， 1996 年起開始轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)乳制品，現(xiàn)在已經(jīng)是一家專業(yè)生產(chǎn)各種液態(tài)奶制品及乳飲料的專業(yè)乳品企業(yè)。也是菊樂集團的骨干企業(yè)，目前注冊資金 1961 萬人民幣，總資產(chǎn) 億元。公司有乳制品加工廠 3 個，分別坐落在雅安、眉山和溫江，奶牛養(yǎng)殖場兩個，現(xiàn)代物流中心一個?，F(xiàn)擁有各種無菌灌裝生產(chǎn)線 28 條，生產(chǎn)能力可達到每年 30 萬噸，是四川省目前生產(chǎn)和銷售液態(tài)奶規(guī)模最大的乳制品加工企業(yè)。被國家農(nóng)業(yè)部等部門評定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”，被國家學生奶評審組認定為四川省學生奶定點生產(chǎn)企業(yè)之一，并榮獲四川省名牌產(chǎn)品、四川省著名商標，以及成都青羊區(qū)納稅大戶等稱號。 菊樂牛奶的優(yōu)勢 一是菊樂牛奶菊樂集團在成都這一公認的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基地，在 100%鮮奶為原料基礎上，生產(chǎn)純牛奶、發(fā)酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌飲料等 30 余種產(chǎn)品，并加大科技公關，使乳品含高鈣、雙歧因子、益生菌等，增強 產(chǎn)品的科技附加值，產(chǎn)品通過 ISO9001 國際質(zhì)量管理體系論證，有 PICC 中國人民財產(chǎn)保險有限股份公司承保，并順利通過雙 A 論證。在越來越注重食品安全的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命。菊樂牛奶在產(chǎn)品安全上大下功夫勢必能為企業(yè)帶來良好的信譽。二