【正文】 促銷活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中 4 心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加 大力度。另一方面通過與國外品牌的 合作 ，建立起互補學習的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進入家紡大賣場、促進團購計劃、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。 雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在 短時間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。 對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高，在這種情況下， 我們 了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費 習慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。 在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是 喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化，并不在乎價位， 他們希望能夠 買到一整套成系列化的家居布藝用品 ，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在 床品套件的基礎上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。 風格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡的迅速滲透，將對 商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。 促銷 策略 作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面， 每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律， 。另一方面， 家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn) 打得焦頭爛額 。 家 紡作為一類耐用消費品， 50%以上的銷售額是在促銷期間完成的 ， 而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。 同時家紡 產(chǎn)品主要的渠道：商場 5 店中店、大賣場超市等渠道， 由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期， 眾多的經(jīng)銷商選擇開設專賣店的模式，進行銷售 。 因此作為家紡經(jīng)銷商來說 必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機，合適的渠道與當?shù)厍闆r進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進 行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。 對經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類， 把相關聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照 “ 新婚、喬遷 ” 的 主題推廣 形式陳列出來 ，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費者。 另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷： 全場 7 折優(yōu)惠酬賓、買滿 100 送拖鞋，類似這樣的 促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導致促銷活動也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來，因為很多家紡專賣店現(xiàn)在很少正價銷售，日常 零售 價格就在 8 折以下，可以說單純通過價格吸引消費者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。專賣店的銷售可分為 “ 平時經(jīng)營銷售 ” 和 “ 促銷活動銷售 ” ，其實兩者之間的關系是相輔相成、相互促進的。平時經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經(jīng)營宣傳。 由于家紡行業(yè)競爭的日趨白熱化，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的 主要手段，再加上廠家在終端營運上缺乏指導性，使得終端呈現(xiàn)出 “ 今天你全場 5 折，明天我全場 3 折起 ” 的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。 價格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商 陷入了經(jīng)營困難的局面。 三、消費群體分析 消費者年齡層次 ① “0 — 12 歲 ” ：此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護階段，最需要健康成長。 ② “1 3— 21 歲 ” ：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個 性共存。 ③ “2 2— 55 歲 ” ： 此年齡層具備強大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購買行為。 4)“5 5 歲 ” 以上：此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照 6 顧階段。 消費者購買特征 通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征： 第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。 消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好 ， 與住房的裝潢風格、布置匹配 。 因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素 。 另外在購 買中，僅有 2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。 第二個特征，終端氛圍至關重要。 有 49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。 因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接 體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。 從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)， 我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。 可以這樣講， 09 年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。 床品購買特征 隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再 滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務性。在實用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套。 ▲、 消費者購買床品主要考慮的因素 (如圖 ) 7 從上面圖表我們可以看出 ： 消費者在購買床品時主要考慮的是 面料 的質(zhì)地、價格水平、功能性及款式花色。 ▲ 消費者購買四 六 件套價位進