【正文】 最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅 —— 針對(duì)那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅 —— 上海以后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型 —— 他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報(bào)率高，大多租給老總居??； 旅游型別墅 —— 適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅 —— 上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅 —— 如上海的老別墅。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1992 年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在 700 萬平方米左右 (估計(jì) 萬套 )。 從上海別墅市場(chǎng)分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方便，與市中心距離大多在 1530 公里之間。 眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式主要分布于如下區(qū)域 ? 虹橋區(qū)域 —— 90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對(duì)象則主要是港澳臺(tái)人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于 800010000 元／平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引 了不少人氣。加之由相對(duì)營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征 。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，西郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅 1669 棟，高級(jí)公寓 147 棟。 ? 滬青平公路沿線 —— 依托 318國道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊 別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 ? 滬松公路（泗涇）沿線 —— 排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條件， 滬松公路沿線，尤其是七公 里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先的 10 萬 /畝升到 3555 萬 /畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的 900 畝土地， 基本“名花有主”，這里將形成一個(gè)以高級(jí)別墅為主要形態(tài)的 “泗涇別墅”板塊。另外，松江新城 300 萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì)有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 ? 松江佘山風(fēng)景區(qū) —— 獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是 萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地大量購置了土地 ，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 億天價(jià)別墅 —— 上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 ? 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。 這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶 成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近 30 家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域 ?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價(jià)格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過 3000 元。 ? 莘閔別墅園區(qū) —— 盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,035 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī) 劃開始。 到 2020 年為止，整座園區(qū)共有 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。 其價(jià)格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 ? 閔行顧戴路板塊區(qū)域 —— 板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大 批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅、東方蘇荷、皇都花園等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了賣方市場(chǎng)。 ? 中心城區(qū) —— 土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在 200 萬元以上。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。 ? 浦東板塊區(qū)域 —— 多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外 環(huán)線之間，又形成了以 張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋 工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū) 。尤其是浦東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地?？們r(jià)格 2093500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000 畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨(dú)院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的 150— 3000 萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。 ? 嘉定地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 ? 其它地區(qū) —— 上海其它非主力供應(yīng)區(qū)。 南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。 嘉定依托南翔古鎮(zhèn)人文特色，建造一批以獨(dú)立式為主的別墅，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元左右， 平均租金在 3000 元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。主要產(chǎn)品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領(lǐng)地、愛利舍花園等 奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等 普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)， 目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 30%20%18%9%7%5%4%7%閔行松江浦東長寧青浦嘉定南匯其他 一般單價(jià) 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓 。 獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬元以上。 一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價(jià)格則超過 1000 萬以上。 板塊均價(jià) 0202040006000800010000上海別墅板塊均價(jià)示意圖系列1 3800 4000 4300 4500 4500 4500 8000 9000其他區(qū)域松江新橋閔行顧戴松江九亭滬青平公浦東新區(qū)虹橋開發(fā)中心城區(qū) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 長期供不應(yīng)求、但短期嚴(yán)重供過于求。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 2020 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 2020 年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米 。 從長期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。 因此，長期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地 區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。 從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)之一：供需矛盾突出的風(fēng)險(xiǎn) 只有 5%的潛在消費(fèi)群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在 100200 萬平方米，與目前大量的市場(chǎng)供應(yīng)量（ 8001000 萬平方米， 萬套左右）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)肯定是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度 ,尤其是 2020 和 2020年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 ? 大勢(shì)影響 在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好的情況下，別墅的消費(fèi)自然會(huì)增長迅速，但一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，別墅作為奢侈品消費(fèi)的彈性系數(shù)很大，影響就會(huì)十分明顯；如何抓住有利的大勢(shì)，準(zhǔn)確把握推案的時(shí)機(jī)將非常關(guān)鍵。 ? 板塊支撐風(fēng)險(xiǎn) 別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會(huì)形成相應(yīng)的板塊效益；而且，更重要的是，每個(gè)別墅板塊的背后都有強(qiáng)大 的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發(fā)區(qū)的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發(fā)區(qū)眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時(shí)間催化，將有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點(diǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)之二：價(jià)值取向的風(fēng)險(xiǎn) 集中表現(xiàn)為 客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾 ，分別體現(xiàn)在： ? 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域 、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； ? 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； ? 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕