國(guó)家mba案例庫(kù)《營(yíng)銷管理》案例9美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌-文庫(kù)吧
2025-08-10 10:32 本頁(yè)面
【正文】 t Kelleher)仍舊采用保守的方法擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)，即通過(guò)內(nèi)部基金來(lái)籌集大部分資金，而不是借貸。 到 1993 年，西南航空發(fā)展到 15 個(gè)州的 34 個(gè)城市，擁有 141 架飛 機(jī)，每天飛行 11 次航班。西南航空避開中心城市輻射系統(tǒng)，把它的旅客在城市間直飛運(yùn)案例 9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌 第 3 頁(yè) 共 8 頁(yè) 送，這些城市通常是較小的衛(wèi)星城，而不是擁擠的大都市。西南航空只使用省油的波音 737 客機(jī)，并堅(jiān)持以低價(jià)（平均 58 美元）進(jìn)行集中的大批旅客的高頻率出行 ——1 小時(shí)的短途旅行。由于最低價(jià)和沒(méi)有非必要服務(wù)，它很快在進(jìn)入的新市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。 1992 年 2 月，西南航空進(jìn)入俄亥俄州的克利夫蘭，年底開始提供每天 11 個(gè)航班的服務(wù)。 1992 年克利夫蘭的霍普金斯機(jī)場(chǎng)顯示，旅客數(shù)量比 1991 年上升%。航空貿(mào)易開發(fā)經(jīng)理約翰 ?奧斯蒙德（ John Osmond）說(shuō)： “大部分運(yùn)輸增加量是由西南航空產(chǎn)生的。 ” 在某些市場(chǎng)上，西南航空的發(fā)展比它的計(jì)劃還快，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者不是停業(yè)，就是關(guān)閉了直接競(jìng)爭(zhēng)線路。例如，美國(guó)西部航空公司停止了在菲尼克斯的業(yè)務(wù)，以便在破產(chǎn)保護(hù)后保存資金，這樣西南航空自然承接了余下的業(yè)務(wù)。在加利福尼亞，幾家大型航空公司因無(wú)法同西南航空的單程 59 美元票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，被迫停止了洛杉磯 ——舊金山的航線。在西南航空到來(lái)之前，單程票價(jià)一直高達(dá)186 美元。西南航空的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了許多未開展業(yè)務(wù)的城市，紛紛前來(lái)請(qǐng)求提供航空服務(wù)。加利福尼亞薩克拉門托市派了商會(huì)總 裁和機(jī)場(chǎng)負(fù)責(zé)人 2 名代表去達(dá)斯拉要求西南航空去開展當(dāng)?shù)氐暮娇諛I(yè)務(wù)。 西南航空的競(jìng)爭(zhēng)策略：與汽車競(jìng)爭(zhēng) 作為一家航空公司，眾所周知他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是航空公司，但西南航空卻將它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于汽車。事實(shí)上，在很多航線上，西南航空的價(jià)格如此之低，以至于他們同汽車甚至是私人轎車展開了競(jìng)爭(zhēng)。到 1991 年，凱萊赫甚至不把其他航空公司當(dāng)作主要競(jìng)爭(zhēng)者，他說(shuō)： “ 我們同汽車而不是同航空公司競(jìng)爭(zhēng)，我們制定價(jià)格是為了對(duì)抗福特、克萊斯勒、通用、豐田和尼桑，那里已經(jīng)有交案例 9 美國(guó)西南航空公司打好價(jià)格牌 第 4 頁(yè) 共 8 頁(yè) 通量了，只不過(guò)是地面。我們把它從高速公路上奪走，放到飛機(jī)上。 ” 以下列表 顯示了西南航空公司發(fā)展的不同時(shí)期和主要競(jìng)爭(zhēng)者的情況。 表 1 西南航空的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)（ 1982—1991 年） 年份 運(yùn)營(yíng)收入 （百萬(wàn)美元） 凈收益 （百萬(wàn)美元） 旅客人數(shù) （千人） 座位利用率（ %） 1991 1314 2
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