市場調(diào)查與預(yù)測概述 (2)-文庫吧
2025-04-25 07:49 本頁面
【正文】 查技術(shù) 》 一書 ? 二、市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì) 50年代以來，計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的 %~%用于市場調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了 “市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。 市場調(diào)查的內(nèi)容 ?市場環(huán)境調(diào)查 ?市場需求調(diào)查 ?競爭對手調(diào)查 ?產(chǎn)品調(diào)查 ?銷售調(diào)查 ?廣告效果調(diào)查 一、 市場環(huán)境調(diào)查 ? 指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。 ? 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查 二、 市場需求調(diào)查 ? 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。 ? 社會購買力調(diào)查 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費(fèi)者 購買動機(jī) 調(diào)查 消費(fèi)者購買行為調(diào)查 市場需求的分析方法 ? 人口 +購買力 +購買動機(jī)（用戶 +購買力 +購買動機(jī)） ? 四 O五 W分析法 ? 購買對象 (objects)：市場需要什么產(chǎn)品 (what) ? 購買目的 (objectives)：為何購買 (why) ? 購買組織 (anization)：誰是購買者 (who) ? 購買方式 (operations)：如何購買 (when and where) 購買動機(jī)調(diào)查 : 指使消費(fèi)者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，是引起購買行為的前提。 （ 1）感情動機(jī) （ 2）理智動機(jī) （ 3）信任動機(jī) 三、 競爭對手調(diào)查 ?主要內(nèi)容包括： 競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術(shù)發(fā)展 四、 產(chǎn)品調(diào)查 ?主要內(nèi)容包括： 產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查 產(chǎn)品價格的調(diào)查 五、 銷售調(diào)查 ?銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。 ?促銷調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。 六、 廣告效果調(diào)查 ?廣告受眾的界定 ?關(guān)于廣告送達(dá)率 ?廣告媒體調(diào)查 ?廣告記憶 ?廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系 市場調(diào)查的分類 ?按照市場調(diào)查的目的分類 ?按照調(diào)查對象包括的范圍分類 ?按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類 ?按照調(diào)查的地域范圍分類 一、按照調(diào)查的目的分類 ?探測性調(diào)查 ?描述性調(diào)查 ?因果關(guān)系調(diào)查 ?預(yù)測性調(diào)查 1. 探測性調(diào)查 ?概述 探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進(jìn)行。 ?探測性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序 ?實(shí)施探測性調(diào)查的方法 二手資料的分析 經(jīng)驗調(diào)查 案例分析 焦點(diǎn)（小組）訪談 2. 描述性調(diào)查 ?描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。 ?描述性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為 橫向研究 與 縱向研究 兩大類型。所謂橫向研究是指僅在 一個時間點(diǎn) 上對研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對 相同樣本的重復(fù)測定 來完成。 ?描述性調(diào)查適應(yīng)情形 （ 1）描述相關(guān)群體的特征 例如：經(jīng)常購買、一般購買、偶爾購買等 （ 2）確定消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng) （ 3）估計某個特殊群體的比重 例如：估計購物者中使用信用卡者比重 （ 4）確定各變量的關(guān)聯(lián)程度 例如：房地產(chǎn)與裝飾材料需求之間的關(guān)系 （續(xù)） 3. 因果關(guān)系調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決 “為什么”。 其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定 自變量 與 因變量 ，明確 變化方向 ，并建立 變化函數(shù) 。 例如：銷售量與廣告支出 4. 預(yù)
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