家電企業(yè)渠道模式分析-文庫吧
2025-04-25 07:16 本頁面
【正文】 控制零售價格 維持終端價格的統(tǒng)一 ? 多頭批發(fā)最容易爆發(fā)價格戰(zhàn)，因此控制各級渠道的價格體系，維護(hù)零售價格的統(tǒng)一對于規(guī)范經(jīng)銷商行為，維護(hù)市場秩序，增強經(jīng)銷商信心尤顯重要。同時也有利于市場的培育和長期發(fā)展。 CASE ? 春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷售工作只注重做批發(fā)商的銷量，而對批發(fā)商給零售商的價格和最終零售價格放任自流，導(dǎo)致零售價格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使許多零售商轉(zhuǎn)為主推其他品牌。天津某電器店 1999年主推的是春蘭、科龍等品牌空調(diào)， 2021年已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。原因是廠家采取了嚴(yán)格的零售價格控制措施，對違反價格協(xié)議的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰，從而保護(hù)了零售商的利益，增強了他們信心。 導(dǎo)致價格失控的原因 (1)不敢得罪經(jīng)銷商 。 如華凌冰箱在湖北市場對經(jīng)銷商雖然也有統(tǒng)一的價格要求 ， 但由于銷售量不大 ， 市場地位不高 ， 出于完成銷量指標(biāo)任務(wù)的考慮 ， 對于違反價格政策的經(jīng)銷商不敢得罪 。 (2)對價格放任自流 。 新飛 、 美菱等品牌一般通過對經(jīng)銷商的合理布局來自然調(diào)節(jié)零售價格 ， 不規(guī)定統(tǒng)一的零售價格 。 由于在價格上放任自流 ， 一旦經(jīng)銷商數(shù)目過多 ， 就會造成價格混亂 。 (3)故意放亂價格 。 如容聲在某些區(qū)域出于提高銷量的考慮 ， 故意放亂價格 ， 任由經(jīng)銷商進(jìn)行炒作 ， 銷量迅速上升 。 在經(jīng)銷商經(jīng)營利潤越來越小時 ， 再開始調(diào)整策略 ， 對渠道進(jìn)行整頓 ， 適時收攏市場 。 廠家在對市場零售價格實施控制時應(yīng)采取的措施 (1)與各經(jīng)銷商共同制定區(qū)域統(tǒng)一零售價 ， 共同遵守協(xié)議；派業(yè)務(wù)員進(jìn)行巡視和監(jiān)督 ， 對于違反規(guī)定的經(jīng)銷商堅決給予懲罰 ， 如罰款 、 扣留返利 、 吊銷經(jīng)銷商資格等 。 (2)從每一個大戶年初所交預(yù)付款中提取一定比例或從返利中提取一定比例作為穩(wěn)定市場價格的保證金 ， 如發(fā)現(xiàn)亂價行為則予以扣除 。 (3)通過三方協(xié)議的方式 ， 將部分返利直接拔給零售商 ，而中間商將不拿這部分返利 ， 這有利于廠家對終端市場的控制 ， 并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的渠道進(jìn)貨 。 3，協(xié)調(diào)渠道成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)存在多家經(jīng)銷商 ， 容易在渠道成員間產(chǎn)生沖突 。 縱向沖突：即上級批發(fā)商與下級經(jīng)銷商之間的沖突 。 橫向沖突：即同級批發(fā)商或同級零售商之間的沖突 。 這種沖突達(dá)到一定程度必然不利于渠道的培育和提升 ， 造成渠道資源的內(nèi)耗和對渠道成員的失控 。 如某品牌產(chǎn)品 ， 其批發(fā)商之間為了爭奪下一級經(jīng)銷商 ， 搞政策外承諾 ， 采用不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?， 既損壞了廠家的形象 ， 又做亂了市場 。 因此廠家要對渠道成員間的沖突進(jìn)行協(xié)調(diào) ， 關(guān)鍵是要把握好協(xié)調(diào)的力度和適度 ， 使經(jīng)銷商之間進(jìn)行良性競爭 ， 而不是惡性競爭 。 4，創(chuàng)造多贏合作模式 區(qū)域多家經(jīng)銷商制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷商的行為，培育好渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場，最終提升銷量，廠家與經(jīng)銷商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個經(jīng)銷商共同參股、重構(gòu)銷售分公司的做法。如格力在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。具體做法是：把區(qū)域的銷售分公司改造成由生產(chǎn)企業(yè)控股，當(dāng)?shù)財?shù)個一級批發(fā)商和一級市場大零售商共同參股的獨立銷售法人公司。這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險，有利于維護(hù)市場穩(wěn)定，控制市場零售價格和解決區(qū)域內(nèi)竄貨問題，同時作為經(jīng)銷商也愿意主推該廠家品牌。 二，區(qū)域總經(jīng)銷商模式 在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個?。┓譃槎鄠€區(qū)域
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1