伊利集團(tuán)品牌策略建議提案-文庫(kù)吧
2025-04-23 13:04 本頁(yè)面
【正文】 變化的 解決方案 伊利內(nèi)部環(huán)境分析 伊利內(nèi)部環(huán)境分析小結(jié) 伊利集團(tuán) 愿景 ?中國(guó)乳品業(yè)的第一品牌。 ?未來(lái) 5年?duì)I業(yè)額過(guò)百億。 核心價(jià)值觀 ?以不斷創(chuàng)新為 核心，追求人 類(lèi)健康生活 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?集團(tuán)：雀巢 ?液態(tài)奶：光明 ?冰淇淋：和路雪 ?奶粉：三鹿 ?其他 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?強(qiáng)大的資金運(yùn)作實(shí)力 ?全國(guó)最好的奶源基地 ?比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者更了解 本土的事情。與國(guó)內(nèi) 品牌相比，在所有制、 現(xiàn)金流、市場(chǎng)運(yùn)做、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織管理、 市場(chǎng)份額和管理團(tuán)隊(duì) 年輕化上都具有優(yōu)勢(shì) 核心產(chǎn)品 ?液態(tài)奶 純 /鮮 牛奶，乳飲料， 酸奶 ?冰淇淋 ?奶粉 市場(chǎng)地位 ?2021年綜合排名國(guó)內(nèi)同行業(yè)排名第三。 伊利外部環(huán)境分析 市場(chǎng)概況，消費(fèi)者分析 amp。競(jìng)爭(zhēng)者分析 伊利外部環(huán)境分析 訪談歸整 競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)概況 消費(fèi)者分析 商業(yè)策略 品牌策略 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 伊利外部環(huán)境分析 液態(tài)奶 奶粉 冰品 市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者分析 伊利外部環(huán)境分析 —集團(tuán) ? 乳品行業(yè)已成為我國(guó)食品行業(yè)中增長(zhǎng)幅度最大的行業(yè)。 ? 中國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。生產(chǎn)大規(guī)模擴(kuò)張，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)消費(fèi)需求。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化。 ? 奶源問(wèn)題可能成為制約中國(guó)乳品工業(yè)的 “ 瓶頸 ” ? 中國(guó)乳品行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。 市場(chǎng)概況 VS 伊利外部環(huán)境分析 —集團(tuán) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 國(guó)際知名品牌，在中國(guó)有極強(qiáng)的號(hào)召力 ? 在中國(guó)，雀巢的奶粉和液態(tài)奶發(fā)展較好，而冰品的銷(xiāo)售較一般 ? 價(jià)格處較高檔次 ? 在中國(guó)，已是一個(gè)全國(guó)運(yùn)作的品牌，擁有較廣泛的通路系統(tǒng) ? 廣告宣傳和識(shí)別應(yīng)用較系統(tǒng)化 ? 是整個(gè)伊利集團(tuán)最重要的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 中國(guó)乳品業(yè)唯一的一家上市公司 ? 以冰淇淋起家，現(xiàn)產(chǎn)品組合主要以液態(tài)奶，冰淇淋，奶粉為主。 ? 已控制了幾個(gè)中國(guó)最好的奶源基地 ? 產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔 ? 基本做到全國(guó)運(yùn)作 ? 各事業(yè)部針對(duì)各自的不同消費(fèi)群，有系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 ? 整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用不夠規(guī)范 VS 伊利外部環(huán)境分析 伊利外部環(huán)境分析 —液態(tài)奶 市場(chǎng)概況 ? 液態(tài)奶的發(fā)展將是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。 ? 中國(guó)市場(chǎng)的潛在需求相當(dāng)大。 ? 在所有品種中，純 /鮮牛奶的市場(chǎng)滲透率最高。且塑料袋 /玻璃瓶 /散裝是主要的包裝方式。 ? 伊利，光明，三元，三鹿，完達(dá)山等國(guó)內(nèi)知名品牌。但總體看，光明仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 奶源基地的控制將決定市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 ? 地方性品牌對(duì)各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成屏障。 伊利外部環(huán)境分析 —液態(tài)奶 消費(fèi)者分析 ? 中國(guó)城市消費(fèi)者液態(tài)奶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理在不斷改變，乳品不僅是作為一種食品，而且變成了一種休閑享受的飲料。 ? 方便性是消費(fèi)者飲用不同包裝的純 /鮮牛奶的共同利益點(diǎn)。 ? 在消費(fèi)者選購(gòu)的純 /鮮牛奶，乳飲料，酸奶中，前者的消費(fèi)研究對(duì)伊利更有實(shí)際意義。 ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮：新鮮，質(zhì)量好，口感好 ? 主要消費(fèi)對(duì)象：未婚，中高收入者，女性， 1435歲 VS 伊利外部環(huán)境分析 —液態(tài)奶 競(jìng)爭(zhēng)者 分析 ? 市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 以上海為中心，輻射全國(guó) ? 在消費(fèi)者中，品牌的第一提及知名度較高 ? 產(chǎn)品豐富 ? 價(jià)格定位在大眾化 ? 最近一年中有較大的廣告投入 ? 卡通牛的形象深入人心 ? 由于有最好的奶源基地做保障，產(chǎn)品品質(zhì)較高 ? 綠色食品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品涵蓋所有品種 ? 價(jià)格適合大眾化 ? 全國(guó)運(yùn)作的廣闊通路 ? 系統(tǒng)的廣告宣傳計(jì)劃 ? 是當(dāng)?shù)仄放频淖畲笸{ ? “ 天然大牧場(chǎng) ” 是其訴求點(diǎn) VS 伊利外部環(huán)境分析 —液態(tài)奶 伊利外部環(huán)境分析 —冰品 市場(chǎng)概況 ? 冷飲從降溫防暑作用逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e，享受為主。 ? 中高檔產(chǎn)品的增長(zhǎng)將大于低檔產(chǎn)品。 國(guó)際品牌將繼續(xù)占領(lǐng)中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如 “ 和路雪 ” 。 ? 國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中低檔市場(chǎng)，獲取的是銷(xiāo)量和利潤(rùn)。 ? 大型企業(yè)依靠系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。 ? 家庭消費(fèi)日益興起的趨勢(shì)。 伊利外部環(huán)境分析 —冰品
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