【正文】 連串比較級和最高級詞匯同空論拼湊在一起，而是立志用 terms of number, weight or measure(數(shù)字、重量和尺度 )來說話，只利用從感觀的經(jīng)驗中得出的論據(jù)，只研究 as have visible foundations in nature(在自然界中具有可見的根據(jù)的原因 )。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 一種科學(xué)只有在成功地運用了數(shù)學(xué)以后，才算達到完善的地步。將數(shù)學(xué)運用于管理學(xué)，可以深入揭示僅靠定性分析難以表達的現(xiàn)代經(jīng)濟錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動趨勢 (特別是動態(tài)的、非線性的、不確定性的關(guān)系 )，可以提出管理決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測其直接效果和間接效果。在營銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 營銷調(diào)研的類型 營銷調(diào)研活動主要有三種類型：探索性調(diào)研 、 描述性調(diào)研和因果性調(diào)研 。 1) 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是企業(yè)在對需要調(diào)研的問題信息知之甚少的情況下，無法最后確定應(yīng)調(diào)研哪些內(nèi)容，而只能根據(jù)一些有關(guān)資料進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再進一步調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是企業(yè)通過調(diào)研如實地記錄，并描述市場變化方面的數(shù)據(jù)資料，諸如描述某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。與探索性調(diào)研不同，描述性調(diào)研是基于對調(diào)研問題的性質(zhì)有了一些預(yù)先理解，但對決定行動方案所必需的事實性問題做出回答的結(jié)論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。描述性調(diào)研能夠滿足某一系統(tǒng)的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點，確定不同消費者群體之間的需要、態(tài)度、行為和意見方面的差異。識別行業(yè)的市場份額和市場潛力也是最常見的描述性調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 因果性調(diào)研 因果性調(diào)研是調(diào)研一個變量是否會引起或決定一個變量的變動，以識別變量之間的原因與結(jié)果的關(guān)系。調(diào)研早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題，但對問題有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研則要求嚴(yán)格地定義問題。所以，探索性調(diào)研所要回答的問題主要是 “ 是什么 ” ；描述性調(diào)研所要回答的問題主要是 “ 何時 ” 或 “ 如何 ” ；因果性調(diào)研所要回答的主要是 “ 為什么 ” 。企業(yè)一般是先進行探索性調(diào)研，然后再進行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4． 營銷調(diào)研的步驟 營銷調(diào)研一般由四個主要步驟組成：確定問題和調(diào)研目標(biāo)；制定收集信息的計劃；實施計劃 收集和分析數(shù)據(jù)資料；解釋并報告結(jié)果 。 1) 確定問題和調(diào)研目標(biāo) 營銷管理人員最了解營銷中存在的問題和應(yīng)做出的決策，因而也最了解哪些信息對營銷決策最重要。調(diào)研人員則最了解應(yīng)如何取得這些信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 制定收集信息計劃 制定收集信息的調(diào)研計劃 ， 確定所需的信息 ， 收集二手資料 ， 收集原始資料 ， 提交調(diào)研計劃 。 3) 實施調(diào)研計劃 實施調(diào)研計劃主要是收集 、 整理 、 分析信息等工作 ， 以加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制 。 4) 解釋并報告調(diào)研結(jié)果 調(diào)研結(jié)果的解釋和報告是整個調(diào)研過程最后的也是極其重要的一個步驟，同時是營銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷數(shù)據(jù)的收集 1) 二手數(shù)據(jù)的主要來源 營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營銷信息企業(yè)購進。假如研究人員所需的數(shù)據(jù)能從現(xiàn)有來源找到，則可省去大量時間與費用。但是，研究人員無論如何也要認真評估二手數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因為這種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來的，其實用性自然會受到限制。某些營銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長期尋找的數(shù)據(jù)已印成文字時，往往欣喜若狂，樂不可支，不加嚴(yán)格審查、評估就直接引用。這是相當(dāng)危險的，往往招致不可挽回的損失。所以，營銷調(diào)研人員及管理人員對業(yè)已存在的二手數(shù)據(jù)必須進行嚴(yán)格審查與評估。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 評估二手數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) 審查與評估二手數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個： (1) 公正性 。 所謂公正性是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意 。 一般來講 ， 研究人員都會以為政府提供的統(tǒng)計數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)可信度高 。 在某些情況下 ， 個別民間組織 (如行業(yè)協(xié)會等 )所公布的某些數(shù)據(jù)可能故意被用來顯示某行業(yè)好的一面 。 這種情況的出現(xiàn) ， 也不一定是捏造事實 ，而是由于其統(tǒng)計測量方法及樣本的選擇有問題 ， 因而得出的結(jié)果勢必存在片面性 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 有效性 。 所謂有效性是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或系統(tǒng)相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù) 。 例如 ，利用各個不同歷史時期的鋼鐵價格來測量鋼鐵的實際價格就不具備有效性 ， 因為鋼鐵的價格在不同的歷史時期勢必有所不同 。 (3) 可靠性 。 所謂可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況 。 例如：從隨機抽出的 5000個樣本所得出的數(shù)據(jù) ， 可能要比隨機抽出 50個樣本所得出的數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)確地反映實際情況 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 1) 觀察法 當(dāng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時 ，企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集 。 觀察法是一種常用的重要方法 。 所謂觀察法 ， 是指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程 ， 來解決某一營銷調(diào)研問題 。 例如 ， 有些企業(yè)在超級市場的天花板上安裝攝像機 ， 追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程 ， 據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品 ， 以方便顧客選購；還有些企業(yè)在商店內(nèi)某些產(chǎn)品的貨架上安裝攝像頭 ， 記錄顧客日常的運動過程 ，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌的產(chǎn)品 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn) ， 可將觀察法作如下分類： (1) 按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。非連續(xù)性觀察則只是在較短時間內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 按觀察采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進行的一切觀察活動；非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般來說，隱蔽性觀察獲取的信息資料更加真實和客觀。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (3) 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份進行觀察，其特點是費用低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (4) 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有太大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 觀察法可用于研究售貨技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。其主要優(yōu)點在于客觀真實，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)部信息。譬如，他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品印象等。由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的事故或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。觀察法還要求觀察者必須有較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，并且還要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。為了試驗特定的營銷刺激措施對顧客行為的影響，必須引進若干控制方法。實驗法就是這樣一種方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 實驗法 (1) 實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，因此，研究人員所觀察到的影響可以被認為是采取的某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的，在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設(shè)排除掉。實驗法包括以下要素： 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ① 所謂實驗主體 ， 是指可被施以行動刺激 ， 以觀測其反應(yīng)的單位 。 在營銷實驗里 ， 主體可能是消費者 、 商店及銷售區(qū)域等 。 由于人是營銷實驗的最后主體 ， 因此必須注意處理好如下問題：測量儀器問題 ， 即如何找到一個能十分準(zhǔn)確地測量知覺 、 偏好或購買行為的工具；配合問題 ， 即在實驗開始之前如何找到一組可供比較的主體；一致性問題 ， 即在實驗中的群眾中獲得可信賴的行為 。 ② 所謂實驗投入，是指研究人員試驗其影響力的措施變量。在營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或營銷變量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ③ 所謂環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在營銷實驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。一般來講，許多環(huán)境投入因素對于實驗結(jié)果并無太大影響，而那些對結(jié)果有影響的環(huán)境投入則得到了某種程度的控制或至少可加以測量。比較難辦的是那些尚未覺察或雖已覺察但其對結(jié)果的影響不能控制或測量的環(huán)境投入。解決這一難題的辦法有兩種：一是擴大樣本數(shù)，把例外環(huán)境因素造成的影響沖淡；一是設(shè)立一個相當(dāng)于實驗組大小但不接受實驗投入因素的控制組，這是因為該控制組能掌握所有非控制投入因素的影響，以利于調(diào)整被混淆的實驗組產(chǎn)出。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ④ 所謂實驗產(chǎn)出，也就是實驗結(jié)果。在營銷實驗里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。在評估營銷刺激的影響時，銷售額既是最后的產(chǎn)品也是最有力的產(chǎn)出。為便于對實驗結(jié)果進行評估，在實驗前就應(yīng)預(yù)先制定決策準(zhǔn)則。例如，如果兩種包裝所導(dǎo)致的銷售差異等于或大于某數(shù)值，則企業(yè)應(yīng)選擇那種較受歡迎的包裝投入生產(chǎn)；如果兩種包裝的銷售差異小于某數(shù)值，那么任何一種包裝都可投入生產(chǎn)。在這里，選擇銷售差異的數(shù)值是關(guān)鍵。管理人員必須認真考慮現(xiàn)行決策準(zhǔn)則的誤差特征、各種可能性誤差的經(jīng)濟損失以及決策前的判斷等問題。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 (2) 實驗設(shè)計的主要類型 。 所謂實驗設(shè)計 ， 是指決定主體數(shù)目的多少 、 實驗時間的長短以及控制的類型等 。 實驗設(shè)計主要有五種類型： ① 簡單時間序列實驗 。 其主要步驟是：首先 ， 選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后 ， 舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后 ， 將該銷售額與以前銷售額相比較 ， 做出最后決策 。 ② 重復(fù)時間序列實驗。即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾次循環(huán)，在每一次循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ③ 前后控制組分析 。 即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商 ，并分別檢查其銷售狀況；然后 ， 只讓其中一組舉辦展銷會 ，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后 ， 比較控制組與實驗組的銷售