消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買-文庫(kù)吧
2025-04-20 05:43 本頁(yè)面
【正文】 都在可接受之列。 按序排除規(guī)則 排除式規(guī)則要求消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。如果不止一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個(gè)品牌為止。 編篡式規(guī)則 編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按 重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn) 最好 的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 ，亦稱期望值選擇規(guī)則 。根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢(shì)可以由其他屬性上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。 例：洗衣機(jī)商品選擇和評(píng)價(jià)的步驟 課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何 “ 說(shuō)服 ” 消費(fèi)者，接受他們推薦的產(chǎn)品 ? ? 營(yíng)銷人員應(yīng)做到： ? ①向消費(fèi)者提供或建議評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)； ? ②突出本企業(yè)品牌在評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點(diǎn)； ? ③針對(duì)不同消費(fèi)者的決定性評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出投其所好的語(yǔ)言，并對(duì)消費(fèi)者所重視的屬性予以強(qiáng)調(diào)，以影咱其評(píng)審決策； ? ④通過(guò) “ 比較性廣告 ” ，設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信念，或設(shè)法改變其 “ 理想產(chǎn)品 ” 的標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié) 購(gòu)買過(guò)程 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的 “ 旅行 ” 還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡國(guó)光還是永安南城，或是其它？ ? 對(duì)以上問(wèn)題的回答將是本節(jié)學(xué)習(xí)的內(nèi)容。 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買 購(gòu)買 意向 他人態(tài)度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 意外情況 購(gòu)買 行動(dòng) 購(gòu)買決策：購(gòu)買與不購(gòu)買 購(gòu)買 （ 1）對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買幾乎同時(shí)做出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。（ 沖動(dòng)性購(gòu)買 ） （２）購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需要更多的輔助活動(dòng)。如 選擇店鋪 。（ 非店鋪購(gòu)買 ） 沖動(dòng)性購(gòu)買 ? 無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買，由于一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行動(dòng)。通常由商品展示或零售商物價(jià)而引起。特點(diǎn)： – 是一種突然且自發(fā)希望急切行動(dòng)的愿望。 – 處于心理上的失衡，感到暫時(shí)不能控制自己。 – 由于矛盾和斗爭(zhēng)引起而開(kāi)始，在立即行動(dòng)后解決。 – 伴隨著激動(dòng)的或暴風(fēng)驟雨般的情緒，缺乏對(duì)后果的考慮。 沖動(dòng)性購(gòu)買 特征 一般在商場(chǎng)內(nèi)作出 一般通過(guò)慣性與有限決策作出 原因 以免搜尋收不抵支，購(gòu)買建立在記憶基礎(chǔ)上 尋求多樣性，購(gòu)買建立在沖動(dòng)的基礎(chǔ)上 重要的刺激因素 商品陳列 貨架位置 包裝 價(jià)格 廣告可以通過(guò)這些因素促進(jìn)回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件 非店鋪購(gòu)買 ? 包括：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、目錄購(gòu)物、上門推
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