消費(fèi)者的知識(shí)與參與-文庫吧
2025-04-20 05:34 本頁面
【正文】 卡車 寶馬 325E型 鋼筆 園珠筆 派克 50元 ， 普通筆尖 銥金筆 英雄 150元 ， 優(yōu)質(zhì)筆尖 啤酒 進(jìn)口啤酒 米勒 黑啤酒 淡啤酒 青島 純生啤酒 低度啤酒 燕京 650毫升瓶裝 品牌與型號(hào) ? 品牌層次的知識(shí) ? 如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂 ? 營銷者日常關(guān)注的重點(diǎn) ? 型號(hào)層次的知識(shí) ? 尼康 35mm相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。 ? 寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型 ? 從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以 3字頭命名，如 325型），到提供安全舒適空間的五系列（以 5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車（以 7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以 8字頭命名）。 產(chǎn)品種類與產(chǎn)品形式 ? 產(chǎn)品種類 ? 是最寬泛、最抽象、位于最高層次的產(chǎn)品知識(shí)。 ? 屬于同一產(chǎn)品種類的不同產(chǎn)品形式之間，可能 沒有多少共同的特征 （如咖啡）。 ? 對(duì)于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，往往需要在產(chǎn)品種類層次上進(jìn)行旨在培育、擴(kuò)大總體市場規(guī)模的營銷活動(dòng)。如寶潔贊助中國健康協(xié)會(huì)的公益廣告。 ? 產(chǎn)品形式 ? 同一產(chǎn)品形式下往往具有多個(gè)在某些重要方面相似的品牌。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和顆?？Х染褪怯伤鼈兊奈锢硖匦詠矶x的。 ? 在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場的一個(gè)變數(shù)。例如速溶咖啡、山地自行車、功能型豪華汽車、膝上電腦、低熱量啤酒、移動(dòng)電話等。 理解消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)層次的營銷含義 ? 產(chǎn)品歸類問題：建立產(chǎn)品種類知識(shí)，如胃康牙膏 ? 產(chǎn)品形式區(qū)分問題：孟山都公司案例； HP公司 Deskjet噴墨打印機(jī)。 ? 處于不同競爭地位的公司應(yīng)關(guān)注的層次是不一樣的：如領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者 ? 不同的公司由于公司歷史、所奉行營銷理念和戰(zhàn)略的差異，關(guān)注的層次也是不一樣的：如寶馬關(guān)注的重點(diǎn)之一是幫助消費(fèi)者建立不同型號(hào)的知識(shí)。 ? 其他：如市場細(xì)分等。 方法 ——目的鏈 ? 什么是方法 ——目的鏈 ? 由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面的知識(shí)所構(gòu)成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營銷含義：通過增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品購買、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果 。 ? 功能結(jié)果與心理結(jié)果 ? 功能結(jié)果：吃了一個(gè)漢堡包后消除了饑餓，喝了一杯可樂后不再感到口渴；使用吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)；汽車每升汽油行使的公里數(shù)等。 ? 心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會(huì)地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在 ? 利益與風(fēng)險(xiǎn) ? 利益：消費(fèi)者期望得到的使用結(jié)果。 ? 風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者盡力回避的使用結(jié)果。 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí)（續(xù)） ? 實(shí)際風(fēng)
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