【正文】 .... 19 朗詩(shī)鐘山綠郡的概況 .............................................................................................. 19 地理位置 ...................................................................................................... 19 項(xiàng)目概況 ...................................................................................................... 19 朗詩(shī)鐘山綠郡中的綠色科技系統(tǒng)簡(jiǎn)介 ...................................................................... 20 鐘山綠郡項(xiàng)目的市場(chǎng)策略分析 ................................................................................ 22 以綠色科技地產(chǎn)為宣傳重點(diǎn) .......................................................................... 22 渠道營(yíng)銷 ...................................................................................................... 22 定位目標(biāo)客戶群 ............................................................................................ 25 第五章 結(jié)論與討論 ........................................................................................................ 27 主要研究結(jié)論 ......................................................................................................... 27 存在的問(wèn)題 ............................................................................................................ 27 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 28 致謝 ............................................................................................................................... 30 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 1 第一章 緒論 選題的背景與意義 選題的背景 在哥本哈根氣候會(huì)議上，我國(guó)提出 ： 到 2020 年，要比 20xx 年二氧化碳排放量減少 40%45%。 從住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在我國(guó)， 建筑行業(yè)能源消耗比較高，建筑能耗達(dá)到社會(huì)總能耗 %，建筑行業(yè)節(jié)能減排是 能源消耗的重要環(huán)節(jié) 。 同時(shí)， 綠色建筑是我國(guó)綠色經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 20xx 年， 溫家寶總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出 ： 要大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì) 。并 指出綠色經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是以低碳排放為特征的綠色工業(yè)、綠色交通和 綠色建筑。 如果要建造成生態(tài)城市，要求新建建筑 ， 50%到 60%必須達(dá)到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn) ， 如果是新建的生態(tài)城 ，綠色建筑必須達(dá)到新建建筑的 80%。 另外，最近住建部和國(guó)家發(fā)改委向國(guó)務(wù)院提出了我國(guó)綠色建筑綱要的報(bào)告。溫總理在報(bào)告上做 出重要 批示 ： “綠色建筑行動(dòng)千萬(wàn)不要錯(cuò)失機(jī)遇，我們要抓住機(jī)遇，不能只考慮建筑節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地的問(wèn)題，如果某一個(gè)建筑今天是節(jié)能建筑，明天改造成節(jié)水建筑，后天改成節(jié)材建筑，這樣費(fèi)功、費(fèi)錢、費(fèi)材 ”。 工業(yè)革命的開(kāi)展不僅推動(dòng)了科技生產(chǎn)力的發(fā)展 ， 更促進(jìn)了全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)騰飛與技術(shù)進(jìn)步。 但是 ，它 卻 使得人類的欲望無(wú)休止的膨脹 ， 并肆意濫用自然資源 ，導(dǎo)致生存環(huán)境不斷的惡化 。 1992 年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì) ，針對(duì)世界范圍內(nèi)人口劇增、土地沙漠化、溫室效應(yīng)等生存危機(jī)問(wèn)題， 明確提出 ： 人類要走可持續(xù)發(fā)展之路，以實(shí)現(xiàn)人類發(fā)展與自然的和諧共生。 “可持續(xù)發(fā)展 ”思想 由此誕生，它的出現(xiàn) 不僅 開(kāi)始 了人類文明發(fā)展的新 旅程 ，同時(shí) 帶動(dòng) 了人類社會(huì) 全方位 的變革。 而“建筑 ”， 作為一個(gè)古老的行業(yè)， 在這場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的大潮中也逐步凸顯出來(lái) [1]。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 2 表 198020xx 年中國(guó)能源消耗與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 年份 GDP 年平均增長(zhǎng) % 總能耗年平均增長(zhǎng) % 19801985 19861990 19911995 199620xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 數(shù)據(jù)來(lái)源：清華大學(xué)建筑節(jié)能研究中心 目前我國(guó)建筑相關(guān)能耗占全社會(huì)能耗約 30%；與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)每年新開(kāi)工建筑面積占據(jù)世界二分之一，其中 80%90%沒(méi)有達(dá)到國(guó)際節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)； 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有建筑物共 400 多億平方米，并以每年 20 億平方米的建設(shè)速度不斷上升，其中，高耗能建筑占 90%以上，它們不斷產(chǎn)生各種環(huán)境污染，如空氣污染、光污染等。而我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，碳排放量目前已經(jīng)位于世界第二位，溫室氣體（主指二氧化碳）排放量也逐年增加。我國(guó)的建筑高耗能問(wèn)題不容小視，發(fā)展綠色節(jié)能型住宅迫在眉睫。 20xx 年南京市 住宅 上市量與去年持平，成交量翻番，全年整體成交價(jià)格小幅回落，整體呈現(xiàn) “量升價(jià)穩(wěn) ”態(tài)勢(shì)。 20xx 年南京全市商品住宅累計(jì)上市量約為 636 萬(wàn)㎡，成交量約為 731 萬(wàn)㎡。本年度供應(yīng)量相對(duì) 20xx 年有小幅提升，成交量有突破性上漲， 20xx 年中兩次降準(zhǔn)、兩次降息，加上今年并沒(méi)有更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步回暖。20xx 年上市量環(huán)比上漲 %，成交量環(huán)比上漲 %，幾乎翻了一番。全市商品住宅成交均價(jià)約為 11063 元 /㎡，相對(duì)于 20xx 年成交均價(jià)略有下降。 20xx 年下半年，全市商品住宅出現(xiàn)降價(jià)潮，降價(jià)現(xiàn)象波及 20xx 年年初，隨著成交量的逐步提升，成交均價(jià)也出現(xiàn)逐月上漲 [2]。 今年南京市場(chǎng)供銷情況分月度大多呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)存 量得到不斷消化，去化周期不斷降低，步入明顯的去庫(kù)存化階段。全年度整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，截止到 20xx 年 12 月底，南京商品住宅可售存量約為 492 萬(wàn)平米，相對(duì)于今年年初的 552 萬(wàn)平米，下降了 60 萬(wàn)平米， 20xx 年以來(lái)不斷累積的市場(chǎng)存量得到初步消化，充分反映了南京住宅市場(chǎng)在今年整體向好。 南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 3 80144 ㎡的首置首改房源占據(jù)供銷主力，南京市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的剛需主導(dǎo)特征。今年下半年改善需求逐步入市，這部分需求以功能改善為主。 80144 ㎡房源為南京住宅市場(chǎng)的供銷主力。從成交價(jià)格段來(lái)看，隨著今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，改善型需求 逐步入市 [3]。一方面是因?yàn)楦纳菩孕枨笤诮?jīng)歷長(zhǎng)期的觀望后，在今年政策預(yù)期出現(xiàn)松動(dòng)時(shí)逐步入市；另一方面，開(kāi)發(fā)商在 20xx 年的調(diào)控政策下推出戶型以中小剛需戶型為主，這部分庫(kù)存大多去化殆盡，在 20xx 年開(kāi)發(fā)商主力供應(yīng)的面積段向 100144 ㎡的改善戶型轉(zhuǎn)移，供應(yīng)充足的情況下，改善房源得到較好去化，但改善性需求是以功能改善為主， 144 ㎡以上的戶型依然供銷兩弱。 選題的意義 就全球能源危機(jī)、污染嚴(yán)重、能耗巨大等問(wèn)題存在的客觀形勢(shì)要求我們必須加快科技地產(chǎn)建設(shè)，特別是加強(qiáng)綠色生態(tài)地產(chǎn)、低碳地產(chǎn)和循環(huán)地產(chǎn)技術(shù) 的應(yīng)用[4]。就目前我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，綠色科技地產(chǎn)很重要的載體就是綠色建筑。綠色建筑所包含的基本概念 既 是健康、舒適、低碳、環(huán)保，又是節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地和環(huán)境保護(hù)的建筑，同時(shí)追求人與建筑、建筑與自然之間的和諧共生。 研究綠色科技地產(chǎn)的市場(chǎng)發(fā)展策略有利于促進(jìn)以綠色科技為主題的房地產(chǎn)項(xiàng)目推向市場(chǎng)，有利于提升市場(chǎng)與群眾對(duì)綠色科技地產(chǎn)的認(rèn)可度，有利于推進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的更新?lián)Q代與升級(jí)。 國(guó)內(nèi)外研究 概況 國(guó)外研究概況 20 世紀(jì) 60 年代，人們開(kāi)始探索和研究綠色建筑 。 60 年代 ， 美籍意大利建筑師保 羅索勒瑞 合并 生態(tài)學(xué)和建筑學(xué)兩詞 并 提出 “生態(tài)建筑學(xué) ”的新理念。 1963 年建筑設(shè)計(jì)與地域、氣候相協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)理論 由 V?奧戈亞提出 。 到 1969 年 ， 美國(guó)風(fēng)景建筑師麥克哈格 出版 著作《設(shè)計(jì)結(jié)合自然》 ，這本著作的出版標(biāo)志著世界生態(tài)建筑理論的確立，其中他不僅 提出人、建筑、自然和社會(huì)應(yīng)該協(xié)調(diào)發(fā)展 ，更首次探索了建造生態(tài)建筑的有效途徑與設(shè)計(jì)方法。 70 年代 ,隨著石油危機(jī)的發(fā)生 ， 部分工業(yè)型國(guó)家開(kāi)始重視建筑節(jié)能問(wèn)題 ， 并開(kāi)始研究利用可再生能源，如太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)崮艿?。 隨著時(shí)代的不斷前進(jìn)， 節(jié)能建筑體系 于 80 年代開(kāi)始 日趨完善，并逐步應(yīng)用于實(shí) 際生活之中 ， 隨著建筑物的密閉性不斷提高，室內(nèi)空氣無(wú)法實(shí)現(xiàn)流動(dòng)，導(dǎo)致室內(nèi)空氣狀況堪憂 。 這種狀況一直延續(xù)到 90 年代， 為了實(shí)現(xiàn)更好的居住效果，綠色建筑理論研究開(kāi)始在學(xué)術(shù)界得到真正重視，并開(kāi)始了系統(tǒng)化的研南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 4 究與探索 。 1991 年布蘭達(dá) ?威爾和羅伯特 ?威爾提出了 新的設(shè)計(jì)觀，他們 綜合考慮 了 能源、氣候、材料、住戶、區(qū)域環(huán)境 等問(wèn)題，崇尚整體的設(shè)計(jì)觀 [5]。同時(shí)，阿莫里?B?洛溫斯指出： “綠色建筑不僅僅關(guān)注的是物質(zhì)上的創(chuàng)造，而且還包括經(jīng)濟(jì)、文化交流和精神等方面。 ”隨著研究的不斷深入， 多年來(lái)，綠色建筑研究 內(nèi)容， 由個(gè)體化、單一化向體系化、多領(lǐng)域方向演變 ， 并具有了整體性、綜合性、多學(xué)科融合的顯著特點(diǎn) 。 近年來(lái)，由于國(guó)際社會(huì)不斷推崇可持續(xù)發(fā)展理念，地產(chǎn)界 人士 對(duì)綠色建筑理念的關(guān)注度與重視度不斷提升 。 1993 年國(guó)際建筑師協(xié)會(huì)第 18 次大會(huì)發(fā)表 的 《芝加哥宣言》 指出 ： “全世界建筑師 的核心責(zé)任為實(shí)現(xiàn)環(huán)境和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展 ”。另外， 《北京憲章》在 1999 年 召開(kāi)的 國(guó)際建筑師協(xié)會(huì)第二十屆世界建筑師大會(huì) 上被發(fā)布 ，明確要求 ： 建筑師和工程師在新世紀(jì)的工作準(zhǔn)則為，實(shí)現(xiàn)建筑可持續(xù)發(fā)展。 另外， 綠色建筑評(píng)估體系 對(duì)綠色建筑的發(fā)展具有指導(dǎo)性的作用 ，在 為客 戶 提供咨詢服務(wù)、 優(yōu)化建設(shè)項(xiàng)目過(guò)程 和后期評(píng)估 等工作中都有所應(yīng)用 。 最早的綠色建筑評(píng)估體系源于 20 世紀(jì) 90 年代 ，是 由 英國(guó)建筑科學(xué)研究院（ BRE） 提出 的 BREEAM 評(píng)估體系， 而 美國(guó)綠色建筑理事會(huì)（ USGBC）的 LEED 評(píng)估體系、國(guó)際可持續(xù)建筑環(huán)境促進(jìn)會(huì)（ IISBE）的 GBTool 評(píng)價(jià)工具、日本 “建筑物綜合環(huán)境評(píng)價(jià)委員會(huì) ”開(kāi)發(fā)的 CASBEE 工具等 [6]，也深刻的影響了建筑業(yè)的發(fā)展 。 節(jié)能、室內(nèi)環(huán)境舒適度等單項(xiàng)指標(biāo)的要求，關(guān)聯(lián)性、制衡性 ，如 CASBEE 工具中將 用品（ Q）與代價(jià)（ L）的比值作為衡量 的標(biāo)準(zhǔn)。一般，國(guó)外具有較大影響力的評(píng)估體系都是由一些行業(yè)協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)自主提出和逐步改進(jìn)的，而日本的評(píng)估體系一般由政府組織提出。 發(fā)達(dá)國(guó)家具有良好的環(huán)保節(jié)能意識(shí)，同時(shí)配以發(fā)達(dá)的技術(shù)支持，綠色建筑理念在實(shí)際生活中得到了很好的實(shí)踐與應(yīng)用 。 比如， 英國(guó) 不僅擁有 生態(tài)環(huán)境樓和Integer 生態(tài)住宅樣板房 作為綠色科技型住宅的示范項(xiàng)目 ， 更 出現(xiàn)了許多的實(shí)際工程項(xiàng)目 ， 例如，德國(guó) 的太 陽(yáng)能技術(shù)應(yīng)用園區(qū)、丹麥的低能耗建筑和瑞典 Bo01 生態(tài)小區(qū)等工程。 建筑節(jié)能新技術(shù)和環(huán)保材料等也被應(yīng)用于 悉尼奧運(yùn)村、體育場(chǎng)館中。 這些項(xiàng)目因地制宜，將本 國(guó)情況與各國(guó)綠色建筑評(píng)估體系和技術(shù)指導(dǎo)相結(jié)合，保證建筑的最大節(jié)能化、綠色化。 而并非盲目追從他國(guó)的建筑評(píng)估體系，我國(guó)在后期的綠色建設(shè)中也應(yīng)該注重實(shí)際，杜絕盲目學(xué)習(xí)。 在大多數(shù)西方國(guó)家，土地和資本高度私有化、建筑技術(shù)領(lǐng)域高度市場(chǎng)化和行業(yè)化 是大多數(shù)西方國(guó)家的特點(diǎn) 。 在 這種情況下，政府 并不主張為建筑行業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn) ，而是 通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)綠色建筑的發(fā)展 。美國(guó)政府即是采用這種方式，在各行業(yè)的 磨合 之后制訂相關(guān)的節(jié)能、通風(fēng)的標(biāo)準(zhǔn)，由此改善建筑南京大學(xué)金陵學(xué)院本科畢業(yè)論文 5 的基本性能。而 LEED 評(píng)估體系的作用則是在市場(chǎng)中引導(dǎo)各種資源整合和優(yōu)化，由此產(chǎn)生不同的綠色建筑理念和實(shí)踐。 日本作為發(fā)達(dá)國(guó)家，卻顯得與眾不同，日本由政府同意制定單項(xiàng)建筑和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、綜合綠色建筑