【正文】 ...........5 第三章、保健酒 業(yè)存在的問(wèn)題與發(fā)展戰(zhàn)略 .................................... 7 第一節(jié)、保健酒存在的問(wèn)題及 SWOT 分析 .........................................................7 第二節(jié)、保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 ........................................................ 11 第三節(jié)、保健 酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 ................................................................................. 17 第三章、消費(fèi)者分析 ................................................... 20 第一節(jié)、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 ............................................................................. 20 一、消費(fèi)者特征及劃分 .................................................................................... 20 二、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 .................................................................................... 21 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道分析 ............................................................................. 22 第二節(jié)、影響消費(fèi)者的因素 ............................................................................. 23 一、消費(fèi)者的關(guān)注因素分析 ............................................................................. 23 二、消費(fèi)者的喜好因素分析 ............................................................................. 24 三、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)分析 ................................................................................. 25 第四章、ＸＸＸ保健酒項(xiàng)目分析 .......................................... 26 第一節(jié)、工廠技術(shù)方案 .................................................................................... 26 一、保健酒配制酒產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ............................................................................. 26 二、技術(shù)工藝和工藝流程 ................................................................................. 27 三、主要原材料、燃料、動(dòng)力消耗指標(biāo) ............................................................ 28 四、主要生產(chǎn)車(chē)間布置方案 ............................................................................. 28 第二節(jié)、新廠投產(chǎn)費(fèi)用預(yù) 算 ............................................................................. 28 一、建廠成本 ................................................................................................... 28 二、生產(chǎn)成本 ................................................................................................... 30 三、管理成本 ................................................................................................... 30 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 ............................................................................................ 32 五、首期成本總計(jì) ............................................................................................ 32 1 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。早期的藥酒與補(bǔ)酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對(duì)新興保健酒的認(rèn)知。應(yīng)該說(shuō)，酒品因功能療效不同有 所區(qū)別。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力，這種功能與療效的側(cè)重點(diǎn)不同，恰是區(qū)別藥酒與保健酒的根本點(diǎn)。 保健酒與藥酒相比，雖然兩者都是在釀造過(guò)程中加入了藥材，但它們之間的區(qū)別是十分明顯的。 以下是中國(guó)勁酒對(duì)保健酒與藥酒的一些區(qū)別界定： 所屬范疇不同 ： 保健酒屬于 “ 飲料酒 ” 范疇，藥酒屬于 “ 藥 ” 的范疇； 功能作用不同 ： 保健酒主要用于調(diào)節(jié)生理機(jī)能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，滿足消費(fèi)者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用； 生產(chǎn)管理部門(mén)不同 ： 保健酒由食品生產(chǎn) 企業(yè)生產(chǎn)，由食品部門(mén)主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門(mén)主管，產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報(bào)廢； 配方和質(zhì)量依據(jù)不同 ： 藥酒的配方要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批，要求有內(nèi)在的以有效成份為指標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測(cè)其內(nèi)在功效成份，但 第三代保健酒要求有明確的功能 ； 適用人群和對(duì)象不同 ： 保健酒對(duì)年齡和性別沒(méi)有特別嚴(yán)格的限制，主要使用對(duì)象是健康或亞健康人群。藥酒有針對(duì)性較強(qiáng)的適用人群，使用對(duì)象是疾病患者，需要在醫(yī)生的處方或在專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)下服用； 銷(xiāo)售場(chǎng)所不同 ： 保健酒主要 在酒店、商場(chǎng)、超市等一般商品銷(xiāo)售場(chǎng)所銷(xiāo)售。藥酒主要在藥店或醫(yī)療場(chǎng)所銷(xiāo)售。 一言以蔽之，健康的或亞健康的人喝保健酒，用于保健養(yǎng)生；患病的人喝藥酒，用于治病。 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 由于我國(guó)區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡，因此目 2 前，我國(guó)保健酒市場(chǎng)也有著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域性。 在保健酒的飲用習(xí)慣上，南方以及華東沿海省份都有著悠久的飲用保健酒的習(xí)慣。而北方，相對(duì)而言，更習(xí)慣于飲用烈性酒以及白酒。因此，我國(guó)國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)主要集中在南方以及華東。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場(chǎng)。 廣東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場(chǎng)獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場(chǎng)是新老保健酒廠商的必然選擇。廣東省保健酒的市場(chǎng)非常大，在廣東的白酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了 70 萬(wàn)噸，其中果露酒就達(dá)到了 萬(wàn)噸，而且還在不斷的增長(zhǎng)中。廣東保健酒市場(chǎng)有著 億元左右的規(guī)模。其他五大保健酒市場(chǎng)也有著 2 億元上下的市場(chǎng)規(guī)模。此外，江蘇以及四川云貴等地也有著近億元的市場(chǎng)規(guī)模。近來(lái)福建的保健酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，也有著超過(guò) 5000 萬(wàn)元的市場(chǎng)規(guī)模。 國(guó)內(nèi)有近 5000 家企業(yè) 在分食保健酒市場(chǎng)，但行業(yè)整體規(guī)模相比其他酒業(yè)仍有較大差距， 盡管近年來(lái)保健酒市場(chǎng)方興未艾，但是尚處于起步階段。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)保健酒行業(yè)正以年均 30%的速度高速遞增。 2020 年中國(guó)保健酒行業(yè)只有 8 個(gè)億， 2020 年便發(fā)展到 45 個(gè)億， 2020 年更是達(dá)到了 70 億元的規(guī)模，到 2020 年，行業(yè)發(fā)展規(guī)模則突破 100 億元大關(guān)，中國(guó)保健酒已成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大勢(shì)力。預(yù)計(jì) 2020 年“保健酒”行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模要超過(guò) 130 億元。同時(shí)，保健酒總規(guī)模雖然突破了 100 億元，但僅僅占據(jù)我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總量的 %，遠(yuǎn)低于國(guó)際 2%的水平，可以說(shuō)保健酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大成長(zhǎng)空間 。 二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度 中國(guó)保健酒市場(chǎng)目前仍然處于成長(zhǎng)階段。雖然說(shuō)我國(guó)自古就有著飲用藥酒以及滋補(bǔ)酒強(qiáng)身健體以及卻病的傳統(tǒng)，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自飲自用的階段，保健酒的市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。而保健酒的概念則是知道上世紀(jì)80 年代才有業(yè)內(nèi)的一些專(zhuān)家提出，并與藥酒做了區(qū)分的。此后，中國(guó)保健酒市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，在進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年中期，由于“亞健康”概念的提出及盛行，保健酒市場(chǎng)得到了急劇的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模最大的時(shí)候有 25 億元左右的產(chǎn)值。這 期間，一些企業(yè)脫穎而出，成為保健酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如中國(guó)勁酒，椰島鹿龜?shù)取? 目前，中國(guó)保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的階段，這一階段的明顯特征是， 3 出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額均沒(méi)有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個(gè)層次均有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 下面對(duì)保健酒業(yè)內(nèi)處于前幾位的品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。近幾年由于保健品業(yè)整體的市場(chǎng)下滑，以及椰島鹿龜集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整（開(kāi)拓了貿(mào)易及物流業(yè)務(wù)），椰島鹿龜酒的銷(xiāo)售額及市場(chǎng)份額 均 有所下降，目前，在保健酒業(yè) 內(nèi)占據(jù)第一市場(chǎng)份額的品牌為中國(guó)勁酒。（各品牌的市場(chǎng)份額根據(jù)其年銷(xiāo)售額與市場(chǎng)規(guī)模之比統(tǒng)計(jì)得到。） 圖表 11 國(guó)內(nèi)知名品牌保健酒市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì) 三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析 保健酒按新的標(biāo)準(zhǔn)分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。所以，在目前的市場(chǎng)上，保健酒主要面臨以下幾種商品的競(jìng)爭(zhēng)：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒），以及功能性飲料。 因?yàn)橥瑢儆诒＝∑?，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會(huì)對(duì)保健酒的銷(xiāo)售以及市場(chǎng)造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保 健酒的市場(chǎng)在不斷的擴(kuò)大中，但是保健酒所占的比例是相當(dāng)小的 。 然而，保健酒向餐飲方向發(fā)展，又面臨著健康白酒，果露酒以及功能性飲料的堵截。目前，白酒行業(yè)利潤(rùn)日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對(duì)以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場(chǎng)造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來(lái)越受到中青年一代的喜愛(ài)，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對(duì)保健酒的消費(fèi)者造成了分 國(guó)內(nèi)知名品牌保健酒市場(chǎng)份額 泛英咨訊%%%%%%%%%%%%%%%%中國(guó)勁酒 椰島鹿龜 致中和 竹葉青 張?jiān)Ｈ? 4 流。 功能性飲料也是保健酒所面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強(qiáng)活力功效，受到目前城市里 高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛(ài)，對(duì)保健酒銷(xiāo)售產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。 第二章、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 第一節(jié)、保健酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 2020 年開(kāi)始，白酒巨頭們受稅收困擾，紛紛發(fā)力保健酒業(yè)，保健酒業(yè)將二次復(fù)興的傳聞就已沸沸揚(yáng)揚(yáng)。 從近兩年國(guó)內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來(lái)分析，白酒市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。一些白酒廠推出了健康白酒的概念，很多酒廠干脆推出了保健酒。 五糧液集團(tuán)為使該系列產(chǎn)品成為公司未來(lái)的支柱產(chǎn)業(yè)，投資 1 億多元，運(yùn)用多元化 技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司。 五糧液重拳出擊保健酒市場(chǎng)，投資 1 億多元推出龍虎、豪客香等六大品牌保健酒。無(wú)獨(dú)有偶，茅臺(tái)酒廠的茅臺(tái)不老酒亦被擺上了柜臺(tái)。加上市場(chǎng)上原來(lái)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌保健酒企業(yè)也加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度，一股搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙正在彌漫著。老四大名酒中的山西汾酒，準(zhǔn)備的國(guó)寶竹葉青即是打著保健酒旗號(hào) ； 新華聯(lián)旗下的金六福酒業(yè)在完成對(duì)無(wú)比古方酒的收購(gòu)整合后，重新定位了消費(fèi)群體和產(chǎn)品情感訴求的無(wú)比古方酒也開(kāi)始在市場(chǎng)露臉。而煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下 的三鞭酒和十全大補(bǔ)酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場(chǎng)。 第二節(jié) 、保健酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展 我國(guó)保健酒今后 規(guī)?；l(fā)展 將呈現(xiàn)出 以下一些特征： 消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷強(qiáng)化 為了適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)品牌策劃。 名優(yōu)酒數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 5 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進(jìn)一步得到確認(rèn)，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足 1%，但在保健酒行業(yè)