【正文】 任何營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，基本處于自然維持狀態(tài)?！爸袠s”公司領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)過深思熟慮后決定校企合作，一起進(jìn)行此次策劃工作。在經(jīng)過前期的市場調(diào)查與分析后（見方案后附問卷及調(diào)查報告）決定對“中榮”太陽能品牌進(jìn)行全方位改革，具體營銷目標(biāo)如下 ： 短期目標(biāo)： 2020 年 ~2020 年，除秦皇島市 區(qū)市場在保持繼續(xù)耕耘的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)以北戴河一帶為拓展市場，分別以直屬和招商為主要手段進(jìn)行地區(qū)銷售，旨在提高品牌知名度，擴(kuò)大本土占有率，提高銷量 30%以上，鞏固并完善本土市場。 長期目標(biāo)：在未來幾年內(nèi)，拓展成為華北及東北地區(qū)知名品牌，躋身兩地區(qū)太陽能品牌前十強(qiáng)。 本次策劃我們將以短期營銷目標(biāo)為主，在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)長期營銷目標(biāo)。 第一章 市場環(huán)境分析 一、 市場現(xiàn)狀 （一） 太陽能市場現(xiàn)狀分析 根據(jù) 2020 年關(guān)于中國城市廚房家電市場的調(diào)查報告顯示，目前我國城市太陽能熱水器約占 %。太陽能熱水器作為熱水 器行業(yè)的后起之秀，市場的生命周期處于成長階段，呈快速增長態(tài)勢，但市場并沒有成熟。太陽能行業(yè)既有廣闊的發(fā)展前景，又存在著一定的弊端。 需求現(xiàn)狀看前景 熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。太陽能熱水器因其安全、節(jié)能、 第 2 頁 經(jīng)濟(jì)環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)逐漸為消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國太陽能熱水器市場年增長率為20%至 30%，年銷售量 400 萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過 35 億元。中國已經(jīng)成為世界上太陽能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國家。 發(fā)展特征定類別 太陽能熱水器市場發(fā)展不成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周 期處于成長階段。 按照品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍劃分，目前中國太陽能熱水器品牌基本上分為三類：一是擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，有皇明等一兩家；二是正處于由地方網(wǎng)絡(luò)向全國過渡的企業(yè)，有華陽與清華陽光等幾家；第三類是數(shù)量龐大的地方小太陽能熱水器企業(yè)，有數(shù)字顯示，這樣的小太陽能企業(yè)全國有 3000 多家，基本上每個省份都有近百家這樣的小企業(yè)。中榮公司屬于第二類企業(yè)，公司本身有一定的實(shí)力基礎(chǔ)，但由于種種原因企業(yè)仍處于徘徊不前的狀態(tài)。 低質(zhì)低價埋隱患 小的太陽能熱水器企業(yè)沒有全國發(fā)展規(guī)劃，粗制濫造的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范的 野蠻安裝的使用質(zhì)量隱患，以及虛假的服務(wù)承諾都給整個行業(yè)的信譽(yù)埋下陰影，目前生產(chǎn)廠家已接近 3000 家，行業(yè)前 10 名的廠家所占的份額僅 17%左右，價格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥著整個太陽能市場。 （二） 中榮公司市場現(xiàn)狀分析 企業(yè)市場現(xiàn)狀 中榮公司目前自身定位為：中、偏高檔品牌，主要服務(wù)于秦皇島市場，市場占有率約為 40%左右。中榮公司已在河北、山東、遼寧、吉林、黑龍江、內(nèi)蒙古、河南、陜西、山西、天津、北京、新疆、寧夏等 10 多個省、市、自治區(qū)，建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但只是與代理商形成了簡單的貨物“買賣”關(guān)系。公司 目前處于徘徊不前期，地域性的競爭者眾多，在一定程度上降低了品牌知名度。 現(xiàn) 行 營銷 策略 （ 1）產(chǎn)品策略：以“萬家樂”系列真空管太陽能為市場主打產(chǎn)品，走中端品牌路線，主要服務(wù)于 6+1 普通小區(qū)居民；以“奧賽龍”陽臺壁掛式太陽能為輔，走高端品牌路線，主要服務(wù)于新建高層小區(qū)。 （ 2）定價策略：中榮公司的現(xiàn)行定價是以太陽能真空管的個數(shù)為計(jì)算單位，平均 第 3 頁 每個真空管的價格為 124 元 /支 （ 3） 渠道策略：中榮公司在秦皇島市場以直營模式為主，銷售商代理為輔，下設(shè)有五個直營店和七個銷售代理商 （ 4）促銷策略：只在當(dāng)?shù)貓蠹堊鲞^相 關(guān)產(chǎn)品宣傳 二、 外部環(huán)境分析 (一 ) 政治環(huán)境分析 節(jié)能環(huán)保政策 我國政府一直重視新能源和可再生資源的利用和開發(fā)，提出了“因地制宜，多能互補(bǔ)，綜合利用，講求效益”的總體方針。 1994 年，制定了 1995— 2020 年新能源 行業(yè)發(fā)展方針。如果說前些年是在政策上意識形態(tài)的支持，那么近兩年國家則落實(shí)到了具體行動上，大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”和“低碳經(jīng)濟(jì)” 在國家政策支持的大前提下， 2020 年秦皇島市人民代表大會第十二屆一次會議，政協(xié)秦皇島市第十一屆一次會議提出：為了全面貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和黨的十七大精神，建設(shè)一個人 與自然和諧相處的“和諧綠色秦皇島”，針對秦皇島市的城市區(qū)位特點(diǎn)和地理優(yōu)勢，建議秦皇島市大力發(fā)展和充分利用太陽能等綠色環(huán)保型能源，大力促進(jìn)綠色能源經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市品味，構(gòu)建綠色秦皇島城市品牌。 “家電下鄉(xiāng)”政策 根據(jù)國務(wù)院第 36次常務(wù)會議精神，為了進(jìn)一步發(fā)揮家電下鄉(xiāng)政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費(fèi)中的作用，國務(wù)院決定盡快在全國推廣家電下鄉(xiāng)工作。財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部印發(fā)了《關(guān)于全國推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，從 2020年 2月 1 日起，家電下鄉(xiāng)在原來 14個省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣，產(chǎn)品也從過去的四個增 到八個，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，本次家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國家 13%的補(bǔ)貼。 按照《秦皇島市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā) 秦皇島家電下鄉(xiāng)實(shí)施方案 和 秦皇島市家電下鄉(xiāng)財政補(bǔ)貼資金管理辦法 的通知》要求，秦皇島市政府成立了家電下鄉(xiāng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，各個縣區(qū)成立了相關(guān)機(jī)構(gòu)。針對縣區(qū)實(shí)際，分別制定了《家電下鄉(xiāng)工作實(shí)施方案》和《家電下鄉(xiāng)財政補(bǔ)貼資金管理實(shí)施細(xì)則》，負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的具體實(shí)施，確保了家電下鄉(xiāng)工作順利進(jìn)行。在家電下鄉(xiāng)競標(biāo)過程中，中榮公 第 4 頁 司是秦皇島 唯一一家家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)，在一定程度上會受到當(dāng)?shù)卣闹С郑瑸橐院笾袠s公司的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。 （二） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 居民收入消費(fèi)情況 2020 年以來，秦皇島市經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)活力明顯增強(qiáng)，前三季度城市居民收入、消費(fèi)水平分別增長了 %和 %，均達(dá)到了“十一五”以來的最高漲幅，秦皇島市城市居民的生活水平得到了進(jìn)一步提高。根據(jù)秦皇島市統(tǒng)計(jì)局的抽樣調(diào)查，截止到 2020 年 4月秦皇島城鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)社會化消費(fèi)品零售總額 億元，增長 %；鄉(xiāng)村市場實(shí)現(xiàn)零售額 億元，增長 %全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 4228 元，同比增長 %。全市居民有消費(fèi)價格總水平同比上漲%，其中城市上漲 %，農(nóng)村上漲 %由此可知，消費(fèi)品市場平穩(wěn)較快增長，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)者購買能力增強(qiáng)。 物價上漲分析 2020 年 5 月宏觀數(shù)據(jù)點(diǎn)評發(fā)布。 CPI 繼續(xù)穩(wěn)步回升趨勢，同比上漲 %，環(huán)比下降 %。 PPI 繼續(xù)高位運(yùn)行，同比增速小幅擴(kuò)大。物價仍處于上升通道，各種新漲價因素和正翹尾因素導(dǎo)致通脹壓力仍較大。短期內(nèi)，總體物價水平仍將溫和上漲。其中，居住價格在居民消費(fèi)價格中的比重達(dá)到 ％，在八大分類指標(biāo)中權(quán)重位列第二。居住價格包括水、電及燃料價格，建房及裝修材料價格和租房價格三個子項(xiàng)。 面對愈演愈烈地物價上漲，人們越來越開始考慮節(jié)省日常生活支出。目前市場上的熱水器可分為太陽能熱水器、燃?xì)鉄崴?、電熱水器三大類，對于這三類熱水器的日常消耗分析如下： 熱水器裝置類別項(xiàng)目 太陽能熱水器 15支管集熱管 燃?xì)鉄崴?50 元/15升 電熱水器 元/d 度 裝置投資 2020 元 1000 元 （加鋼瓶） 1000 元 裝置壽命 15年 6 年 10 年 每年使用天數(shù) 300 365 365 每天洗浴 次數(shù) 冬季 3人，夏季 8人 冬季 3人，夏季 8人 冬季 3 人，夏季 8人 第 5 頁 日產(chǎn)熱水重量 冬季 80/40 冬季 80/40 冬季 80/40 公升 /℃ 夏季 200/40 夏季 200/40 夏季 200/40 每年燃料動力費(fèi) 0 810 675 每人次燃料動力費(fèi) 0 每人次洗浴平均費(fèi)用 15 年裝置總投資 2020 2350 1500 15 年所需總費(fèi)用 2020 14500 11925 是否會發(fā)生人身事故 無 可能 可能性較小 環(huán)境污染 無 無 較小 臨時停水 儲水功能 有 有 無 二次加熱更省燃料 能 不能 不能 根據(jù)上述圖表顯示，能夠清晰的展現(xiàn)出太陽能熱水器的能耗最小。 （三） 自然環(huán)境分析 秦皇島市的氣候類型屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風(fēng)氣候。因受海洋影響較大，氣候比較溫和，春季少雨干燥，夏季溫?zé)釤o酷暑，秋季涼爽多晴天，冬季漫長無嚴(yán)寒。轄區(qū)內(nèi)地勢多變，但氣候影響不大 。日照時間長達(dá) 1100h/年，充足的日照為太陽能的使用提供了一個必備的自然條件。 三、 內(nèi)部環(huán)境分析 （一） 企業(yè)概況 本土企業(yè) “中榮”公司坐落于美麗的海濱城市 — 秦皇島，是唯一一家注冊的太陽 能本土企業(yè)。有一定的地緣優(yōu)勢和良好的客戶關(guān)系網(wǎng)，作為本土企業(yè)能 更了解市場與更有針對性的實(shí)施市場策略。 企業(yè)文化 “文化”即一個企業(yè)的靈魂。中榮太陽能有著以“科技先導(dǎo)，質(zhì)量取勝，團(tuán)結(jié)進(jìn)取，造福人類”的企業(yè)宗旨和以“以質(zhì)量求生存、以服務(wù)贏信譽(yù)、以信譽(yù)創(chuàng) 第 6 頁 名牌、以科技求發(fā)展”的經(jīng)營理念。公司用這種企業(yè)精神指引著公司的發(fā)展有利于公司的一切從市場出發(fā)，不斷求實(shí)、創(chuàng)新、發(fā)展。 人力資源狀況 中榮公司在人力資源管理上建立了各項(xiàng)規(guī)章制度和績效考核獎勵制度，吸收專業(yè)技術(shù)骨干、穩(wěn)定技術(shù)人員隊(duì)伍和培養(yǎng)主頁技術(shù)人才，工人上崗 前進(jìn)行培訓(xùn)、考核，依照公司標(biāo)準(zhǔn)評出中高級安裝工，及技術(shù)人員，根據(jù)其能力進(jìn)行報酬的分配，但在實(shí)際的應(yīng)用方面存在著總體還是不健全的問題；同時企業(yè)缺少一些模范帶頭人物調(diào)動其他員工的生產(chǎn)積極性。 （ 1）人員：中榮太陽能有限公司現(xiàn)有職工 230 人，其中大專以上學(xué)歷科技人員 47人，占企業(yè)職工總數(shù)的 20%，從事研究開發(fā)人員 28 人，占企業(yè)職工總數(shù)的 12%。 （ 2）財務(wù)：公司的注冊資本 1000 萬元。到 2020 年資產(chǎn)總額達(dá)到 2100 萬元。 （ 3）技術(shù)：企業(yè)掌握了太陽能行業(yè)的主要生產(chǎn)技術(shù)及太陽能路燈等風(fēng) —— 光互補(bǔ)的發(fā)電系統(tǒng)的技術(shù) （ 4）生產(chǎn)規(guī)模：公司的生產(chǎn)隨著訂單的多少而增加或減少生產(chǎn)時間，庫存且保持在 100 以上。 中榮的制造現(xiàn)狀 中榮目前擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備（如一次性發(fā)泡機(jī)、大型材料切割機(jī)和焊接機(jī)等）、同時建立了以技術(shù)中心為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)并通過了國家太陽能熱水器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測、ISO9001： 2020 國際質(zhì)量體系認(rèn)證和 CE認(rèn)證。同時能夠保證按時供貨。 產(chǎn)品狀況 目前中榮公司產(chǎn)品包括：全自動跟蹤太陽能發(fā)電設(shè)備、風(fēng)光互補(bǔ)太陽能發(fā)電設(shè)備、固定式太陽能公共電站、太陽能戶用交流 電源、太陽能便攜交流電源、太陽能小型照明電源、太陽能裝飾與照明庭院燈、太陽能大功率路燈、全自動太陽能光伏水泵裝置等七大系列六十多個品種。其中的“全自動跟蹤太陽能發(fā)電設(shè)備”獲秦皇島市科技進(jìn)步二等獎、河北省第十屆技術(shù)交易會暨第七屆技術(shù)發(fā)明展覽會金獎、河北省科技成果證書（ 98— 0032）和國家級火炬項(xiàng)目證書（ 1999— 171 號） ,是河北省百項(xiàng)重大項(xiàng)目和國家 “ 七 .五 ” 重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目。 中榮太陽能質(zhì)量有保證， 第 7 頁 但品牌知名度低，無通體同一組合。 （二） 競爭對手分析 巨大的市場潛力，吸引了眾多龍頭企業(yè)的關(guān)注，就目前秦皇島地區(qū) 的太陽能行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，能和中榮形成競爭的主要有兩大對手：“北方太陽能”和皇明太陽能具體分析如下： 北方太陽能 （ 1）介紹 市場上并沒有存在“北方太陽能”這一品牌，而是因?yàn)楸贝骱邮袌龅教幊涑庵M裝太陽能的小型加工廠，而北戴河居民稱這類組裝太陽能為北方太陽能，為了方便統(tǒng)一介紹，所以統(tǒng)稱為北方太陽能。 （ 2）“北方太陽能”優(yōu)劣勢分析表： 優(yōu)勢 “北方太陽能”更符合秦皇島地區(qū)的大眾消費(fèi)水平，低廉的價格更容易讓人接受 由于在地理位置上更接近大眾消費(fèi)群體，所以其在宣傳方面更便于運(yùn)用口碑營銷、關(guān)系營銷 售后服務(wù)不受時間和地域的限制 劣勢 專業(yè)化程度低，行業(yè)涉入時間短 技術(shù)落后，產(chǎn)品多由簡單組裝而成，生產(chǎn)效率低、質(zhì)量無保證 產(chǎn)品沒有固定的市場占有率，與顧客只形成簡單的“買賣”關(guān)系 在售后和維護(hù)方面必須經(jīng)過多方調(diào)配，造成維護(hù)效率低 （ 3）“北方太陽能”帶給我們的啟示 太陽能中低端產(chǎn)品市場潛力巨大，能夠很好的滿足普通消費(fèi)者的需求。而北方太陽能未能形成完整的服務(wù)體系，缺少必要的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，在人們觀念中仍為低質(zhì)低價品?！爸袠s”與“北方”競爭的武器是：在價格合理的基礎(chǔ)上，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后 服務(wù)工作。 第 8 頁 皇明太陽能 （ 1）簡介 皇明太陽能股份有限公司作為世界太陽能產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，年推廣集熱器面積300 萬平方米，相當(dāng)于整個歐盟的總和、比北美的兩倍還多，品牌集中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品于一身。業(yè)務(wù)主要包括：太陽能熱水器（家庭熱水解決方案）、太陽能熱水系統(tǒng)（單位集體熱水解決方案）、太陽能高溫?zé)岚l(fā)電、太陽能空調(diào)、海水淡化等。 （ 2）優(yōu)劣勢分析表： 優(yōu)勢 皇明太陽能為國家的知名品牌，資金實(shí)力雄厚，銷售覆蓋面廣，有較為成熟的產(chǎn)品線，同行業(yè)間競爭優(yōu)勢突出 技術(shù)商用化程度高，核心技術(shù)掌握 能力強(qiáng)，技術(shù)發(fā)展方向明確 渠