山水江南開(kāi)盤(pán)前期營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案-文庫(kù)吧
2025-07-25 15:56 本頁(yè)面
【正文】 別是一批大型的樓盤(pán)推向市場(chǎng)，使市場(chǎng)高端 住宅產(chǎn)品供應(yīng)集中放大，而從各項(xiàng)目的推出時(shí)間來(lái)看都已早于項(xiàng)目 1— 2 個(gè)月時(shí)間，這樣的情況下，與項(xiàng)目同類(lèi)檔次的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將必然分流項(xiàng)目購(gòu)房客戶(hù)。 銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握問(wèn)題 相對(duì)惠州市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，每年的 10—— 12月份是銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，但對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在 12 月份之前所有的銷(xiāo)售物料與宣傳物料無(wú)法完成，這樣導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法把握住銷(xiāo)售的黃金季金。 四、 項(xiàng)目客戶(hù)積累期時(shí)間安排 根據(jù)現(xiàn)階段的實(shí)際情況及我們的營(yíng)銷(xiāo)需要，對(duì)客戶(hù)積累期我們建議做如下安排： 2020 年 9 月 30 日 —— 2020 年 12月 23 日電話(huà)咨詢(xún)期 1）考慮到項(xiàng)目的實(shí)際情況 及積累客戶(hù)的需要，在前期主要進(jìn)行電話(huà)咨詢(xún)，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備物料無(wú)法完成的情況下在市場(chǎng)中引起客戶(hù)的關(guān)注； 2）利用電話(huà)咨詢(xún)向消費(fèi)者傳遞本項(xiàng)目的基本信息，結(jié)合前期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告宣傳截留目標(biāo)客戶(hù)； 3）為項(xiàng)目后期正式進(jìn)行客戶(hù)積累奠定客戶(hù)基礎(chǔ)。 2020 年 12 月 24日 —— 2020 年 1 月 19 日現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)積累 1）本階段項(xiàng)目銷(xiāo)售中心已完成，現(xiàn)場(chǎng)的形象布置已完成，銷(xiāo)售人員進(jìn)駐銷(xiāo)售中心進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)接待與積累； 2）消化前期積累的電話(huà)咨詢(xún)客戶(hù)，使之成為項(xiàng)目實(shí)際的認(rèn)籌客戶(hù)； 3）利用現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示強(qiáng)化客戶(hù)的購(gòu)房信心， 為項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售積累客戶(hù)。 五、 項(xiàng)目客戶(hù)積累期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 電話(huà)咨詢(xún)客戶(hù)達(dá)到 1500 人次； 到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)達(dá) 1500 人次； 積累誠(chéng)意購(gòu)房客戶(hù) 300名。 六、 項(xiàng)目客戶(hù)積累期營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) 山水江南所倡導(dǎo)的江南生活情結(jié)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn) 山水江南所倡導(dǎo)的江南生活為消費(fèi)者所期待 山水江南獨(dú)特的中式建筑產(chǎn)品為消費(fèi)者所關(guān)注 七、 項(xiàng)目客戶(hù)積累期營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)蓄勢(shì)策略 在客戶(hù)積累期積累足夠的市場(chǎng)能量，才能在開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售迅速火爆熱銷(xiāo)。在本階段圍繞項(xiàng)目的江南生活、中式建筑進(jìn)行市場(chǎng)蓄勢(shì)的宣傳，使項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念成為市場(chǎng)熱議的話(huà)題，為 項(xiàng)目客戶(hù)積累奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 情感溝通策略 充分挖掘消費(fèi)者對(duì)于文化回歸的情感需求，以中式建筑與中式生活為突破口，與客戶(hù)建立情感的溝通，通過(guò)前期的軟文宣傳使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所蘊(yùn)含的文化理念產(chǎn)生內(nèi)心情感的認(rèn)同并期 盼，為項(xiàng)目正式客戶(hù)積累奠定客戶(hù)群體基礎(chǔ)。 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)活動(dòng)傳達(dá)項(xiàng)目的生活理念與文化理念，傳達(dá)項(xiàng)目中式生活的情趣，從而為項(xiàng)目聚集潛在的客戶(hù)，同時(shí)使項(xiàng)目惠州首席中式生活環(huán)境為消費(fèi)者所認(rèn)同。 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略 在客戶(hù)積累期的后階段，隨著項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境展示完成，讓消費(fèi)者參與實(shí)際的體驗(yàn) ，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所傳達(dá)的中式生活、理念的認(rèn)同，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。 深惠兩地同步營(yíng)銷(xiāo)策略 深圳置業(yè)群體大量進(jìn)入惠州，對(duì)于本項(xiàng)目， 我們所倡導(dǎo)的中式生活對(duì)深圳消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，在營(yíng)銷(xiāo)之初，我們應(yīng)利用深惠兩地的互動(dòng)，吸引深圳客戶(hù)購(gòu)房的同時(shí)，刺激惠州客戶(hù)購(gòu)房。 八、 客戶(hù)積累期營(yíng)銷(xiāo)安排 廣告推廣安排 1） 階段推廣的主題 本階段的推廣重點(diǎn)是項(xiàng)目的形象宣傳與江南生活理念 ,讓 項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。 電話(huà)咨詢(xún)期推廣主題：中國(guó)建筑中國(guó)情 客戶(hù)積累期推廣主題：體驗(yàn)中式生活 2） 階段推廣的表現(xiàn)形式與投放安排 考慮到階 段與客戶(hù)的溝通主要以廣告形式輔之以電話(huà)咨詢(xún)，因此在推廣中增加強(qiáng)度，保持項(xiàng)目熱度。在推廣形式中建議：報(bào)紙為主、網(wǎng)絡(luò)與直郵、宣傳海報(bào)、戶(hù)外廣告等為輔。 事項(xiàng) 起始時(shí)間 備注 網(wǎng)絡(luò)推廣炒作 報(bào)紙軟文炒作 收籌前一個(gè)月炒作 認(rèn)籌信息發(fā)布＋ 軟文炒作 收籌前半個(gè)月公示 認(rèn)籌信息發(fā)布＋ 硬性廣告 收籌前一周硬性廣告發(fā)布 解籌信息發(fā)布＋ 景觀(guān)、樣板房開(kāi)放 解籌前半個(gè)月公示 賀年廣告＋小吃節(jié)公示＋元宵活動(dòng)公示 春節(jié)前 4 天賀年廣告發(fā)布 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布＋ 硬性廣告 開(kāi)盤(pán)前 11 天公示（由于年假?gòu)V告時(shí)間壓縮） ① 戶(hù)外廣告： 目前惠州南線(xiàn) T 牌及惠州大橋的燈箱已經(jīng)發(fā)布，考慮到客戶(hù)群體的組成及項(xiàng)目客戶(hù)的封殺，建議增設(shè)廣告牌： 其一是在三環(huán)路項(xiàng)目入口處設(shè)置戶(hù)外廣告牌（綠化帶一側(cè)），起到導(dǎo)示作用的同時(shí)宣傳項(xiàng)目形象； 其二是在項(xiàng)目入口路上原臨時(shí)銷(xiāo)售中心處山坡上設(shè)置戶(hù)外廣告牌，因?yàn)榇颂帍V告牌設(shè)置將特別顯眼，能對(duì)所有進(jìn)入惠州的群體進(jìn)行有效的宣傳。 ② 導(dǎo)視系統(tǒng)： 項(xiàng)目目前的車(chē)輛、行人導(dǎo)視系統(tǒng)未設(shè)立，在項(xiàng)目開(kāi) 始現(xiàn)場(chǎng)接待后，必須對(duì)客戶(hù)交通做到細(xì)致、明確。建議制作巨幅項(xiàng)目導(dǎo)視牌一塊，地點(diǎn)設(shè)置在項(xiàng)目三環(huán)入口項(xiàng)目路口處。 ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告： 網(wǎng)絡(luò)廣告作為項(xiàng)目的形象宣傳與前期啟動(dòng)的重要媒體，在宣傳中通過(guò)論壇與形象廣告的形式進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上考慮到惠州上網(wǎng)客戶(hù)群體的局限性，建議以深圳的房地產(chǎn)信息網(wǎng)為主，投放的建議如下： 時(shí)間 宣傳主題 版面 11月 10日 — 11月 28日 中式建筑中式生活論壇 11月 10日 — 11月 28日 中國(guó)建筑中國(guó)情 項(xiàng)目論壇橫幅廣告 置業(yè)珠三角 A1廣告位 11 月 20 日 山水江南網(wǎng)站建設(shè)完成 12 月 15 日 — 1 月 15 日 山水江南 VIP 客戶(hù)積累 項(xiàng)目論壇橫幅廣告 置業(yè)珠三角 A1廣告位 ④ 報(bào)紙廣告宣傳： 本階段的重點(diǎn)是進(jìn)行軟文宣傳，宣傳的主題為江南文化與生活，在媒體投放上以惠州是報(bào)為主，輔之以深圳特區(qū)報(bào)。 時(shí)間 宣傳主題 媒體 版面 11 月 24 日 （周四或周五） 江南人文、歷史 惠州日?qǐng)?bào) A 封底 1/2 版黑白 11 月 28 日 （周一或周二） 江南建筑、園林 惠州日?qǐng)?bào) A 封底 1/2 版黑白 12 月 1 日 （周四或周五） 專(zhuān)家眼中的江南 惠州日?qǐng)?bào) A 封底 1/2 版黑白 12 月 5 日 （周一或周 二） 寶安地產(chǎn)的江南情愫（一） 惠州日?qǐng)?bào) A 封底 1/2 版黑白 12 月 8 日 （周四或周五） 寶安地產(chǎn)
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