【正文】 一些人特別是中老年人擁擠的水泄不通，很多產(chǎn)品一掃而空，這些顧客大多是身體具有某種慢性病，需要長期依賴某些藥物的人，他們?yōu)榱耸″X可以一次購足較長時(shí)間的用藥，但是會(huì)相當(dāng)時(shí)間內(nèi)不再光顧，所以很多平價(jià)藥房開業(yè)火暴逐漸冷清就不難理解。平價(jià)藥房并不是能夠想當(dāng)然的把自己的競爭對手們迅速擠跨。一個(gè)身 家并不雄厚的朋友通過加盟形式在鬧市區(qū)附近開辦了一家藥店，而在距離其幾百米的地方出現(xiàn)了一家平價(jià)藥房。因?yàn)榻?jīng)營受到?jīng)_擊，每次見到他都會(huì)聽到他痛不欲生的抱怨，可是半年過去了，他仍然 “痛并堅(jiān)強(qiáng)的活著 ”。平價(jià)藥房宣稱自己的降價(jià)主要是針對醫(yī)院的虛高價(jià)格，認(rèn)為通過自己的產(chǎn)品零售價(jià)格優(yōu)惠可以分流一部分醫(yī)院的患者，這個(gè)聽起來很美的計(jì)劃其實(shí)是不切實(shí)際的一相情愿。因?yàn)獒t(yī)院的藥品銷售主導(dǎo)權(quán)在于醫(yī)生，對于同樣的患病人群醫(yī)生根據(jù)自己的利益需要完全可以開出不同的處方，這就是為什么近年來國家一直倡導(dǎo)進(jìn)行藥品采購招標(biāo)但患者依然抱怨沒有得到實(shí) 惠的原因。同時(shí)醫(yī)生們喜歡用的往往是那些合資或者進(jìn)口的產(chǎn)品以及新特藥，而這類產(chǎn)品往往廠家銷售管理制度嚴(yán)格，根本不可能給予平價(jià)藥房以低于市場價(jià)進(jìn)貨的機(jī)會(huì)。由此可見，無論平價(jià)藥房設(shè)計(jì)的針對長期用藥的中老年人擴(kuò)大商圈策略還是分流醫(yī)院患者的 “挖墻角 ”策略都是很局限的，以此來試圖促使產(chǎn)品銷量激增都有相當(dāng)大的難度。低價(jià)不能促進(jìn)營業(yè)額激增的后果就是入不敷出，經(jīng)營困難。 平價(jià)藥房 為什么成不了 “沃爾瑪 ” 通過科學(xué)化的管理和優(yōu)惠價(jià)格帶來的規(guī)模銷售打造的成功商業(yè)模式使美國的沃兒瑪和法國的家樂福經(jīng)過短短的幾十年成為日用 百貨領(lǐng)域縱橫世界的跨國商業(yè)機(jī)構(gòu)。而國內(nèi)家用電器零售行業(yè)的蘇寧、國美憑借同樣的模式也成功的成為可以同家電廠家平等博弈的商業(yè)巨人，那么藥品零售行業(yè)是不是也可以克隆同樣的成功演繹快速崛起的商業(yè)神話那？這大概是平價(jià)藥房的投資方和其職業(yè)經(jīng)理人按捺不住的憧憬。但是通過以下的對比分析，我們不難得到 “平價(jià)藥房 成不了 “沃爾瑪 ””的結(jié)論 : 對比項(xiàng)目 跨國商超 平價(jià)藥房 利潤率 10% 5% 10% 目標(biāo)人群 普通居民特別是中青年為主 中老年人長期依賴個(gè)別藥物者 入場收費(fèi) 名目眾多，占其營業(yè)收入個(gè)別可達(dá) 36% 沒 有入場費(fèi)等收入 資金信貸 可從供應(yīng)商處獲得 23個(gè)月帳期 完全依靠自有資金進(jìn)貨 自有品牌 可以通過 OEM 方式建立自己的商超品牌，獲取更厚利潤 受國家政策限制不能自己生產(chǎn)產(chǎn)品 客情關(guān)系 在零售領(lǐng)域起關(guān)鍵作用，為廠家追捧 在市場中占有率還有限，大廠家不愿意進(jìn)入 贏利狀況 除個(gè)別外，都聲稱虧損 宣稱幾年內(nèi)不準(zhǔn)備贏利 由表可見，平價(jià)藥房無論是在經(jīng)營規(guī)模和市場環(huán)境方面都不能和現(xiàn)代商超相比美，更為懸殊的是平價(jià)藥房的主要利潤來源是商品銷售差價(jià)和廠家的少量返利，而現(xiàn)代商超除此之外還可以通過收取名目繁多的各種 贊助費(fèi)并通過建立自己的商超品牌獲取豐厚的利潤，并可通過利用廠家的資金信貸進(jìn)行投資獲取快速膨脹。盡管在經(jīng)營形式上二者有相似之處，但在贏利模式上卻有著天壤之別，因此平價(jià)藥房的贏利前景毫無樂觀可言。需要指出的是，由于目前商業(yè)零售市場競爭環(huán)境的惡化，即使跨國商超的贏利并不理想，大多數(shù)還處于投資期，而平均利潤率低于 1%的醫(yī)藥零售市場中的競爭同樣激烈?？鐕坛某晒γ卦E可以簡單歸納為 “取悅顧客，壓榨廠家 ”，其前提是通過低價(jià)策略促使其市場占有率相當(dāng)高廠家不得不接受其各種苛刻條件，而平價(jià)藥房的市場份額還沒有達(dá)到讓廠家可以附 首稱臣的程度，反到是因?yàn)槠鋬r(jià)格偏低搞的廠家怨聲載道甚至不惜斷貨、反收購。面對諸多不利條件我們能夠預(yù)言平價(jià)藥房能夠成功嗎？ 平價(jià)藥房 激情過后是迷茫 平價(jià)藥房的始作俑者之所以敢于揮舞著價(jià)格屠刀義無返顧地沖進(jìn)藥品零售市場，一是因?yàn)榭吹搅四壳皣鴥?nèi)醫(yī)藥商業(yè)市場的不成熟，二是被醫(yī)藥行業(yè)所謂的 “暴利 ”所吸引。通過嫁接在其他消費(fèi)品商業(yè)領(lǐng)域?qū)以嚥凰?“量販模式 ”，平價(jià)藥房的投資者也希望象他們的前輩那樣獲得行業(yè)的霸主地位，但是經(jīng)歷過開業(yè)之初的火暴到逐漸清冷的場景，平價(jià)藥房的經(jīng)營者們必然考慮路在何方， “錢 ”途何在。 那些曾經(jīng)被個(gè)別人或者企業(yè)的并不具有普遍意義的 “一夜暴富 ”所激動(dòng)得熱血沸騰的人，如果讓他清楚醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)的行業(yè)利潤不足 1%的話，他再也不會(huì)認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)適合冒險(xiǎn)家掘金的 “暴利 ”行業(yè)。理性的企業(yè)家都會(huì)打造自己企業(yè)的核心競爭力，設(shè)計(jì)可行的贏利模式，使企業(yè)具有持續(xù)發(fā)展的能力。完全依靠進(jìn)銷差價(jià)獲取收入的經(jīng)營模式和世界范圍內(nèi)風(fēng)光無比的以 “沃爾瑪 ”為代表的量販模式相比也是似是而非大相徑庭的。平價(jià)藥房的低價(jià)策略沒有帶來希冀中的營業(yè)額激增，市場份額也是微不足道，價(jià)格屠刀反而傷了自己。 為什么在家電領(lǐng)域就是憑借著資本的介入 和策劃人靈光一現(xiàn)的 “量販模式嫁接 ”就造就了 “蘇寧 ” 、 “國美 ”這些徹底顛覆了家電營銷渠道的渠道零售商，而我們的平價(jià)藥房就舉步維艱那？原因在于醫(yī)藥行業(yè)遠(yuǎn)比其他快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域的 “水更深 ”，醫(yī)藥行業(yè)的年度市場份額盡管也高達(dá) 3000多億，但是其中 80%以上是通過醫(yī)院完成銷售的，零售市場不過就 600 多億。而消費(fèi)者的健康需求又是千差萬別的，藥品的品種幾千上萬，消費(fèi)者需要更多專業(yè)的服務(wù)。在飲料食品領(lǐng)域存在著年度銷售達(dá) 88 億的 “娃哈哈 ”集團(tuán)和家電領(lǐng)域眾多動(dòng)輒銷售 3050個(gè)億的龐大機(jī)構(gòu)相比，藥品工業(yè)企業(yè)中除行政 干預(yù)并購的地區(qū)性醫(yī)藥集團(tuán)外那些憑借自身滾動(dòng)發(fā)展的企業(yè)都顯得相對 “渺小 ”，一般銷售過億的就算頗有規(guī)模啦。被媒體炒熟、炒透的 “腦白金 ”（作為保健品經(jīng)營模式和零售藥品類似）最紅的時(shí)候也不過賣了 10個(gè)多億。而在商業(yè)領(lǐng)域，哪怕是那些起步很早的連鎖藥店其利潤也是平平，發(fā)展不急不緩，更談不上壟斷經(jīng)營。平價(jià)藥房既然面對競爭并不突出的尷尬，那么出路就是能夠等到整個(gè)零售市場的擴(kuò)大。在國人收入沒有太大提高的前提下，就只能希望醫(yī)藥分家盡快實(shí)現(xiàn)。但是符合世界發(fā)展趨勢的 “醫(yī)藥分家 ”雖經(jīng)多年醞釀依然是 “只聽樓梯響不見人下來 ”，原因在于醫(yī) 藥分家后醫(yī)院需要提高醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用以維持其開支，而這樣的昂貴費(fèi)用是你我難以承受的 ??醫(yī)藥分家離我們還很遠(yuǎn)。而希冀中國依據(jù) WTO規(guī)則幾年后商品流通領(lǐng)域徹底對外資開放而等讓外資收購的想法顯然是過于低估了國外投資者的智商。理性的投資者會(huì)根據(jù)市場的發(fā)展?jié)摿σ约艾F(xiàn)實(shí)的市場競爭程度和自己的競爭優(yōu)勢來確定是否介入，而醫(yī)藥零售市場看來并不是很適合他們的戰(zhàn)場。平價(jià)藥房的掌門人們除了曾經(jīng)迷戀他們的經(jīng)營模式外，還吃了過于迷信資本力量的大虧。他們天真的認(rèn)為，只要通過相對優(yōu)勢的資本強(qiáng)力介入，就可以短期內(nèi)打敗原有的 “地頭蛇 ”，迅速勝出， 通過市場資源的重新整合，建立自己的優(yōu)勢地位。其實(shí)他們那點(diǎn)資本在醫(yī)藥市場海洋里不過是杯水車薪，其他企業(yè)步步為營謹(jǐn)小慎微不是因?yàn)闆]有錢投資或者得不到資金支持，而是因?yàn)樗麄兏硇缘淖裱袌鲆?guī)律辦事。深圳一家國內(nèi)著名醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)放言三年內(nèi)投資 10個(gè)億在全國開辦 8000家連鎖藥店打造中國的藥品物流巨無霸，可是兩年過去了我們?nèi)匀粵]有見到傳說中的連鎖店遍布華夏。而同在深圳的一家國內(nèi)建立較早的連鎖藥品零售集團(tuán)在東北沈陽開辦的幾十家藥店也因難以為繼而最終打道回府。在當(dāng)今社會(huì)上找到可以拿出幾億甚至幾十億的財(cái)團(tuán)做個(gè)項(xiàng)目不難 ，難的是保證這個(gè)項(xiàng)目不虧錢甚至賺錢。至于那些認(rèn)為平價(jià)藥房可以先虧幾年可以等到黎明出現(xiàn)的人顯然很不了解資本家的習(xí)性：他們對于資本增殖不遺余力而對于那些浪費(fèi)時(shí)間占用資金的 “瘦身 ”游戲從來都不會(huì)有熱心和耐心 “平價(jià) ”背后的較量 藥品、保健品進(jìn)入零售淡季，商家們可謂絞盡腦汁，如何給予這個(gè)淡季添加活力，使市場變得具有活力，醫(yī)藥零售業(yè)在不斷尋找出路，在突破傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)上，積極參與市場零售的機(jī)構(gòu)調(diào)整與改革，已經(jīng)在市場中有一股新的力量涌現(xiàn)。 “平價(jià) ”作為近一段時(shí)間零售業(yè)的熱門話題，繼去年 “老百姓 ”平價(jià)藥房自主 零售推出以來，其零售勢頭一直處于上升的態(tài)勢，使得其他醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)感到機(jī)會(huì)的存在，也在醞釀能夠推行平價(jià)零售，由于我們國家醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，最近對于經(jīng)營零售藥店門檻的降低，為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的零售推動(dòng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)，讓市場檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，因而觸動(dòng)醫(yī)藥零售的發(fā)展。由于看到 “老百姓 ”平價(jià)連鎖帶來的好處，許多企業(yè)紛紛搶灘登陸買場式醫(yī)藥零售業(yè)，最近杭州市場登陸的大型醫(yī)藥零售平價(jià)店 “天天好 ”更是風(fēng)光無限，在開業(yè)當(dāng)天一小時(shí)進(jìn)帳 8萬，當(dāng)天突破 50萬的銷售記錄，在這個(gè)夏天的淡季中帶來強(qiáng)有力的沖擊。 什么原因這樣一個(gè) 淡季中會(huì)有這樣的一股沖擊波，與一些目前還在苦苦支撐的小藥店形成明顯的對比，這也讓許多想涉足這塊領(lǐng)域、仍在徘徊的醫(yī)藥企業(yè)加快了調(diào)整的步伐，其實(shí)讓我們回過頭去看這件事情，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥零售變革到如今，真正市場需求的是什么？消費(fèi)者的強(qiáng)有力呼聲帶來什么啟示？我們的醫(yī)藥零售企業(yè)如何應(yīng)該更加貼近市場？都需要關(guān)注！在“平價(jià) ”浪潮的沖擊下，我們又如何看待這樣一種出人意料的零售現(xiàn)象？其中的關(guān)鍵問題出在什么地方？均有待觀看。如果醫(yī)藥企業(yè)在沒有充分依據(jù)的情況下，盲目進(jìn)入這樣一種買場式的經(jīng)營機(jī)制，也會(huì)出現(xiàn)不良的后果，會(huì)與當(dāng)初大家齊頭平進(jìn) 醫(yī)藥連鎖的現(xiàn)象一樣，效能上的保證就有問題。所以 “平價(jià) ”背后的零售較量，不僅僅是平價(jià)的較量，而是醫(yī)藥零售整體實(shí)力與現(xiàn)有醫(yī)藥零售體制的較量，在關(guān)乎一個(gè)行業(yè)的發(fā)展與前進(jìn)的過程中，更加需要有大智大勇的經(jīng)營理念與經(jīng)營技巧作判斷。 市場的準(zhǔn)入沖擊壟斷 醫(yī)藥零售企業(yè)一直以來它的市場往往是被壟斷的，這是我們國家體制所決定的，但是國家放開醫(yī)藥零售體制以后，地方保護(hù)與區(qū)域聯(lián)合抵制成為新一輪醫(yī)藥需要突破的堡壘，由于地方區(qū)域的不同，各地所采取零售放開的態(tài)度也不一樣，就拿華東地區(qū)來看，浙江市場要比上海市場放開要靈活，也就出現(xiàn)在 上海無法突破平價(jià)零售的矛盾，而浙江市場采用的手段直接沖擊原有的渠道壟斷，外地企業(yè)能夠直接登陸浙江，從而產(chǎn)生積極的 “平價(jià)效果 ”，讓消費(fèi)者得到好處，所以一個(gè)地方的政策關(guān)乎行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)能夠自主進(jìn)行產(chǎn)品的采購權(quán)，將大大提升市場操作的能動(dòng)性，減少環(huán)節(jié)的最直接好處是平價(jià)銷售，從而不斷提升市場的空間，市場出現(xiàn)良性的競爭與推動(dòng)。 醫(yī)藥的分離是這輪 “平價(jià) ”運(yùn)動(dòng)的催化作用，許多非處方藥與處方藥在醫(yī)院里這樣的 “平價(jià) ”是看不到的，醫(yī)藥企業(yè)看到消費(fèi)者對于市場急需要破繭而出的利好消息，抓住這輪發(fā)展空間，徹底進(jìn)入直接面對消費(fèi)者 的零售市場，將大大提高企業(yè)運(yùn)行的效能，同時(shí)減少成本的付出，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，突破壁壘，走出一直是醫(yī)藥零售難度提升最困難的銷售局面。 消費(fèi)者關(guān)注與市場的隱藏 藥品降價(jià)這個(gè)話題已經(jīng)積蓄了許多年了，無論這樣那樣的原因，消費(fèi)者對于藥品價(jià)格的關(guān)注始終沒有停止過，這就形成這樣一種局面，越是神秘的東西越能夠在市場中站穩(wěn)腳跟，有時(shí)候消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的本身比關(guān)注是否需要更為突出，其實(shí)我們知道，無論何種藥品，都有保質(zhì)期，買多了也不會(huì)增值，還會(huì)造成浪費(fèi)。但是，消費(fèi)者對于平價(jià)的關(guān)注超出我們的想象，在一天一家平價(jià)藥店買出 50萬的 銷售記錄來看，我們所能夠體會(huì)到消費(fèi)者對于藥價(jià)的敏感度，多年以來，藥品價(jià)格一直是在不斷調(diào)整的過程，消費(fèi)藥品是在不斷增長的，對于在不斷增長的消費(fèi)品，無須商家需要多么廣告促銷，只要關(guān)注消費(fèi)者在關(guān)注什么？那么其運(yùn)作的方向一定是準(zhǔn)確的，也是可以利用的，因而需要更多下這方面的工夫。 作為市場，空間的大小是無法測量的，市場往往會(huì)隱藏許多我們無法發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，我們看市場的潛力就是一種保守的估價(jià)，如何來評估市場隱藏起來的那一部分潛在的消費(fèi)力量呢？尤其是醫(yī)藥這樣一個(gè)特殊性比較強(qiáng)的行業(yè)。 從最近平價(jià)運(yùn)動(dòng)帶來的各種現(xiàn)象來 看，市場隱藏的機(jī)會(huì)是比較明顯的，不是消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)問題，也不是消費(fèi)需求旺弱的問題，而是一種市場 “好奇消費(fèi) ”心理與傳統(tǒng)消費(fèi)心理的發(fā)泄，真正我們從市場消費(fèi)的角度看，經(jīng)常需要消費(fèi)藥品的客戶并不是主要的，大部分消費(fèi)者而是在長期被醫(yī)藥價(jià)格壓抑后，對與打破這種壓抑方式的一種支持，所以這是市場隱藏后面商家需要去不斷尋找的東西，我們稱之為機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)就是一種現(xiàn)象的本質(zhì)。任何市場都有這樣一種機(jī)會(huì)，只是表述方式不一樣而已。 商業(yè)經(jīng)營的技巧與時(shí)機(jī) 在平價(jià)藥店的背后，我們注意到藥店改為買場后，需要有一系列的商業(yè)支撐作為 后盾，否則會(huì)失去原本的競爭優(yōu)勢，在時(shí)機(jī)上把握后，更加需要在商業(yè)的運(yùn)作下生根開花。作為一個(gè)平價(jià)藥品超市，環(huán)境是一個(gè)比較重要的因素，習(xí)慣了營業(yè)員介紹產(chǎn)品，突然需要自己來挑選，會(huì)有許多不習(xí)慣與不放心，畢竟藥品不是蔬菜水果，所以就要開辟導(dǎo)購與咨詢處加以解決，任意自己挑選才有保障。一般挑選的機(jī)會(huì)在一般的藥店里是比較難得的，如果上千種品種挑選，消費(fèi)者也就會(huì)眼花繚亂，無所適從，這時(shí)候的價(jià)格與品牌的因素是關(guān)鍵，這里不會(huì)有促銷人員的介紹。藥品買場里面的功能是比較齊全的，從各個(gè)角度考慮到了消費(fèi)者的需求，比如藥品分類區(qū)與服務(wù)區(qū)， 十分貼近消費(fèi)者，產(chǎn)生消費(fèi)行為的共鳴。 商業(yè)經(jīng)營的技巧是吸引更多的顧客，除了價(jià)格優(yōu)勢，服務(wù)優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢外，更加需要有體貼消費(fèi)者的舉動(dòng)，我們稱之為編外運(yùn)動(dòng)，比如知識(shí)講座，專家坐診，義務(wù)常規(guī)檢測，送貨上門等均需要開設(shè)各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到人文關(guān)懷與消費(fèi)互動(dòng)的雙聯(lián)目的。 在一定的時(shí)機(jī)范圍內(nèi)，是看得到平價(jià)運(yùn)動(dòng)的真正意義，掌握時(shí)機(jī)的發(fā)揮是關(guān)鍵的一步，平價(jià)是有時(shí)間與地域的，過了平價(jià)的時(shí)機(jī)后又當(dāng)如何去運(yùn)作？平價(jià)后面是不是又是一陣風(fēng)，需要冷靜！ 如何繼續(xù)深化走下去，勢必是大家均在觀望的事情，平價(jià)背后商業(yè)零售是 否是一種模式，對于仍