【正文】 式，主要有以下幾類： （ 1）網(wǎng)幅廣告 網(wǎng)幅廣告是以 GIF、 JPG、 Flash 等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用 Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用 Shockwave 等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 （ 2）文本鏈接廣告 它是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾較少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡單的廣告形式效果卻最好。 （ 3）電子郵件廣告 2 電子郵件廣告一般采用文本格 式或 html 格式。通常采用的是文本格式，就是把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經(jīng)許可的 Email 中間，也可以設(shè)置一個(gè) URL，鏈接到廣告主公司主頁或提供產(chǎn)品或服務(wù)的特定頁面。 電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體的某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。 （ 1）傳播對(duì)象面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，這種世界性覆蓋范圍是其他傳播媒體所望 塵莫及的。 （ 2）表現(xiàn)手段的多樣性 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段往往很豐富，它采用了將文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等集于一體的方式，獲得了更多受眾的關(guān)注。而其制作成本低、時(shí)效長和高科技形象的特點(diǎn)得到了越來越多的企業(yè)的青睞。 （ 3）內(nèi)容種類繁多，信息面廣 網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍及其廣，大到飛機(jī)、小到口香糖均可在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這種龐大的內(nèi)容和信息量，是其他傳播媒體所無法比擬的。 （ 4）沖破了時(shí)間和空間的限制 網(wǎng)絡(luò)廣告通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息 24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。任何人在任何地點(diǎn)，只要具備上網(wǎng)的條件都可以 閱讀。 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì) 中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)孕育著極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。這首先是由于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主 的廣告投放需求將持續(xù)增加，從而促進(jìn)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展。其次是中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間。 3 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大的迅速發(fā)展過程，而廣告業(yè)更是成為了擁有重大影響的行業(yè)，其未來的發(fā)展趨勢(shì)主要包括：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額穩(wěn)定的增長；廣告形式將會(huì)趨向多元化和復(fù)雜化；網(wǎng)絡(luò)廣告將與 傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播；以及相關(guān)法律法規(guī)的健全和完善。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是從整體出發(fā)對(duì)廣告的運(yùn)籌和規(guī)劃。通過調(diào)研獲得相關(guān)信息后，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)安排，包括廣告設(shè)計(jì)、廣告投入、廣告時(shí)間、廣告空間等具體環(huán)節(jié)的安排，使其變得更加合理和完善。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是指一份具體的廣告策劃書，而廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括早期的市場(chǎng)調(diào)研、可行性分析、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案、實(shí)施結(jié)果反饋等等，是貫穿在整個(gè)策劃活動(dòng)過程中的。本文中的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃主要是從廣義上來闡述的。 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重 要性 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營中的首要環(huán)節(jié)，它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的全面運(yùn)籌和總體規(guī)劃 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的科學(xué)與否，關(guān)系到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的 成功與否 。 首先，提前進(jìn)行周密的策劃可以避免其盲目性，運(yùn)用科學(xué)的方法，參考市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、網(wǎng)站狀況等隨機(jī)因素來做到事先有準(zhǔn)備，行動(dòng)有配合， 事后有總結(jié)。其次，由于任何一家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長避短就顯得極為的重要。通過網(wǎng)絡(luò)廣告策劃則能做到有的放矢，充分調(diào)動(dòng)的單元人士的積極作用，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。最后，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳往往是分階段、按項(xiàng)目進(jìn)行的，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可以優(yōu)化配置， 合理調(diào)配資金，這將會(huì)在大幅度的范圍內(nèi)降低網(wǎng)絡(luò)廣告的成本并且提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。 策劃應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)是 :構(gòu)思新穎、主題明確、定位恰當(dāng)、訴求準(zhǔn)確、創(chuàng)意獨(dú)特、富有想象力 。信息傳遞清晰，語言、文字簡潔，自然貼切，有說服力 。畫面、音色配合協(xié)調(diào)，整體視聽效果好，能樹立企業(yè)良好的形象，并能4 提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，不斷地提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，提高企業(yè)競(jìng)爭力，把企業(yè)做大、做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （三）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)過投放后，企業(yè)所期望達(dá)到的成果。它主要是通 過信息溝通引起消費(fèi)者的注意和興趣，并激發(fā)其購買或使用的欲望，從而產(chǎn)生符合廣告要求的行動(dòng)。 在此之前，企業(yè)不僅需要對(duì)營銷環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，還應(yīng)該綜合自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行客觀的分析。在不同階段發(fā)展不同的廣告目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的和效益。 在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中，目標(biāo)群體即目標(biāo)顧客、目標(biāo)受眾，是指在一個(gè)營銷活動(dòng)中所作為目標(biāo)的人口群體。簡單來說，就是希望網(wǎng)絡(luò)廣告給哪些人來看。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動(dòng)，才能夠更好的節(jié)約資源并且有效的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 確定目標(biāo)群體的過程 中，必須要兼顧兩方面。一方面，需要對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格以及與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的比較等等。另外一方面，則是對(duì)消費(fèi)者的分析，這其中又包括三點(diǎn)：（ 1）對(duì)消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)的分析：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚和各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性。（ 2）對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的分析：即現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成、總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度和他購買的動(dòng)機(jī)、頻率和數(shù)量等等。（ 3）對(duì)潛在消費(fèi)者的分析：如對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度、有無新的購買計(jì)劃、有無可能改變現(xiàn)有選擇等。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中最具魅力、體現(xiàn)水平的部 分就是創(chuàng)意，它是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。 要做好網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，首先在廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)方面必須做到明確有力，選擇一句能夠吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語言。因?yàn)樯暇W(wǎng)者在上網(wǎng)時(shí)花費(fèi)在廣告版面的注意力和耐性很少，要在這短短的時(shí)間內(nèi)5 吸引他們的注意力，引導(dǎo)他們進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽和關(guān)注，并且樹立良好的品牌形象，就要做好有關(guān)廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)，提高廣告的點(diǎn)擊率。 其次，制作復(fù)雜的影音文件廣告往往因傳輸速度過慢而被上網(wǎng)者放棄，這就使得簡潔明了、強(qiáng)烈清晰的文案設(shè)計(jì)顯現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。它不僅是網(wǎng)絡(luò)媒體能夠接受的圖像大小，也是 上網(wǎng)者能接受的傳輸速度，所以在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告信息中多以簡潔為主。 再次，網(wǎng)絡(luò)廣告除了要提高其互動(dòng)性來增添上網(wǎng)者的閱讀興趣，還要合理安排廣告發(fā)布的時(shí)間。要在參考目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品策略和企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告策略，安排好合理的時(shí)間策劃，做到在提高廣告瀏覽率的同時(shí)，節(jié)省廣告費(fèi)用。 最后，需要做好網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)廣告只能算是其整體營銷策略中的一部分。所以廣告預(yù)算必須根據(jù)企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)來確定，既需有足夠的力度，也要以夠用為度，不能浪費(fèi)資源。 發(fā)布渠道及方式 網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道各有所長，形式紛繁復(fù)雜，具體選擇什么樣的渠道及方式來發(fā)布廣告，就需要企業(yè)根據(jù)自身情況以及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)來進(jìn)行確定。在現(xiàn)階段，主要的發(fā)布渠道和方式有： （ 1）主頁形式 企業(yè)可以建立自己的主頁，這不僅是企業(yè)形象的樹立、宣傳產(chǎn)品的良好工具，也是一種必然的趨勢(shì)。它是公司的一種無形資產(chǎn)，上網(wǎng)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的快速鏈接進(jìn)入公司主頁，而公司的主頁在日后也會(huì)成為公司的標(biāo)志，是其所獨(dú)有的。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 例如新浪、搜狐等網(wǎng)站，它們大量的提供了互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣的免費(fèi)信息服務(wù)，其中包括 新聞、評(píng)論、生活等眾多內(nèi)容，因而訪問量非常大。而這也使其成為了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的重要陣地，多以旗幟廣告為主要形式。 （ 3）免費(fèi)的 Email 服務(wù) 由于上網(wǎng)者都喜歡使用郵箱，有許多服務(wù)商就選擇通過給用戶提供免6