【正文】 持并運(yùn)用市場(chǎng)力量的基礎(chǔ)之一。當(dāng)然，這種絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的大小，或者說是進(jìn)入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時(shí)間。盡管產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者對(duì)這個(gè)問題做了大量經(jīng)濟(jì)計(jì)量的研究，但結(jié)果并不一致。 第四章 市 場(chǎng) 不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度 ： 根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 (1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品兩個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。對(duì)于耐用消費(fèi)品而言，除了部分低價(jià)產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對(duì)于非耐用消費(fèi)品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價(jià)格較高的消費(fèi)品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對(duì)于非耐用消費(fèi)品的顧客作用非常顯著。 (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。 第四章 市 場(chǎng) ?進(jìn)入和退出壁壘 進(jìn)入 壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進(jìn)入壁壘(barriers to entry)是 “ 和潛在的進(jìn)入者相比，市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn) 入反映出來的 ” 。二是施蒂格勒提出的，他認(rèn)為進(jìn)入壁壘是新廠商比老廠商多承擔(dān)的成本。 進(jìn)入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 、阻止進(jìn)入策略行為。 市場(chǎng) 進(jìn)入 壁壘程度的度量：描述性指標(biāo) 、阻止進(jìn)入價(jià)格指標(biāo) 。 第四章 市 場(chǎng) 退出 壁壘 (barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)市場(chǎng)時(shí)所遇到的阻礙。 退出 壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費(fèi)用、政策法律的限制。 第四章 市 場(chǎng) 第二節(jié) 市 場(chǎng) 行 為 一、市場(chǎng)行為的定義 市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) (如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等 )而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷 (亦稱寡占 )型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為 定價(jià)行為、廣告行為和兼并行為。 第四章 市 場(chǎng) 古諾模型： 法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾在 1838年提出了一個(gè)寡頭模型。這個(gè)模型的基本結(jié)構(gòu)是各企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品。 前提假定 ：假定各企業(yè) (通常使用雙頭模型 )生產(chǎn)同一產(chǎn)品，并都以產(chǎn)量為決策變量。并且假定，某企業(yè)在選擇其產(chǎn)量時(shí)假定其他企業(yè)的產(chǎn)量不會(huì)因它的決策而變化。需求函數(shù)為 Ｐ ＝ abQ， A、 B兩個(gè)企業(yè)的邊際成本是常數(shù) Ｃ １ 和 Ｃ ２ ，兩個(gè)企業(yè)的固定成本為 0。 寡頭壟斷市場(chǎng)的模型 結(jié)論： ①對(duì)于雙頭壟斷的古諾模型而言，古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/3b ② 如果推廣到有 n個(gè)相同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/(n+1)b 第四章 市 場(chǎng) 伯特蘭德模型： 在伯特蘭德模型里，企業(yè)以價(jià)格為決策變量，它們的產(chǎn)品是完全替代品。 前提假定 ：伯特蘭德模型假定，當(dāng)企業(yè)制定其價(jià)格時(shí)，認(rèn)為其他企業(yè)的價(jià) 格不會(huì)因它的決策而改變，并且 n個(gè) (為簡(jiǎn)化，取 n=2)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完 全替代品。 A、 B兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格分別為 Ｐ １ 和 P２ ，邊際成本都等于 C。 結(jié)論： 只要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)的行為就同在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 中一樣，價(jià)格等于邊際成本。 斯塔克爾伯格模型： 假定是主導(dǎo)企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會(huì)對(duì)它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當(dāng)它在確定產(chǎn)量時(shí)，把跟隨企業(yè)的反應(yīng)也考慮進(jìn)去了。因此這個(gè)模型也被稱為 “ 主導(dǎo)企業(yè)模型 ” 。 第四章 市 場(chǎng) 掠奪性定價(jià) 又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)，意思是某企業(yè)為了把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)和嚇退試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手，而采取降低價(jià)格 (甚至低于成本 )的策略。 掠奪性定價(jià)有三個(gè)重要的 特征 ：在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的；在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)。 掠奪性定價(jià)行為 后果和影響 ：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響 。 第四章 市 場(chǎng) 限制性定價(jià) 又被稱為 “ 阻止進(jìn)入定價(jià) ” ，它是指寡頭壟斷市場(chǎng)上的賣主將價(jià)格定在足以獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、但又不致于引起新企業(yè)進(jìn)入的水平上。 如果一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格 (或產(chǎn)量 )來減少或消除招致新企業(yè)進(jìn)入它所在市場(chǎng)的動(dòng)因，那么這個(gè)企業(yè)采取的就是 動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略 。 影響限制性定價(jià)的 主要因素 是：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 第四章 市 場(chǎng) 廣告行為 是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式。 先驗(yàn)品 ：就是消費(fèi)者能夠通過檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗(yàn)品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的商品。 后驗(yàn)品 ：就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定它的質(zhì)量，這種商品具有 “ 經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì) ” ，因此也被稱為“ 經(jīng)驗(yàn)商品 ” ，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療。 企業(yè)的廣告行為對(duì) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個(gè)組成部分；廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。 第四章 市 場(chǎng) 廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的作用與特點(diǎn)： ?在非耐用消費(fèi)品行業(yè)，廣告對(duì)消費(fèi)者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。 ?在耐用消費(fèi)品行業(yè) ，廣告活動(dòng)影響的程度相對(duì)非耐用消費(fèi)品小 。 ?在工業(yè)品行業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少 。 廣告的福利效果： ?廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本； ?價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利； ?非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題； ?廣告過度問題； ?廣告導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高。 第四章 市 場(chǎng) 企業(yè)兼并 是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。 企業(yè)兼并有 三種類型 ： 縱向兼并 (垂直兼并 ) 混合兼并 (復(fù)合兼并 ) 橫向兼并 (水平兼并 ) 企業(yè)兼并的 動(dòng)機(jī) : 主兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)：獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益 、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力和市場(chǎng)支配力量 、降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 、減少資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn) 、 單純擴(kuò)大規(guī)模，提高經(jīng)理人員的聲望。 被兼企業(yè)的動(dòng)機(jī)：減少資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、避免破產(chǎn)、回收 資本。 第四章 市 場(chǎng) 企業(yè)兼并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 市場(chǎng)支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn) 進(jìn)入壁壘的形成 ?企業(yè)兼并是一把 “ 雙刃刀 ” ，它所產(chǎn)生的效應(yīng)既有積極的 一面，又有消極的一面 。 第四章 市 場(chǎng) 三、市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為 市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為 ，是指同一個(gè)市場(chǎng)上的企業(yè)為了某些共同的目標(biāo)而采取相互協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行為。 市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為可以分為 兩大類 ：價(jià)格協(xié)調(diào)行為和非價(jià)格協(xié)調(diào)行為。 價(jià)格協(xié)調(diào) ，就是企業(yè)間關(guān)于價(jià)格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。最基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式是卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。 第四章 市 場(chǎng) 在寡頭壟斷市場(chǎng)上，某一企業(yè)的利潤(rùn)不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。這種相互依賴的關(guān)系使得追求企業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到他們可以通過結(jié)成同盟來避免競(jìng)爭(zhēng)。若干個(gè)企業(yè)為達(dá)到穩(wěn)固地壟斷市場(chǎng)的目的而結(jié)成聯(lián)盟，這樣的組織就是 卡特爾 。 卡特爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 ——合作型的寡頭壟斷模型： MR(q1+q２ )=MC1(q1)=MC2(q2) 卡特爾成功必須具備 兩個(gè)條件 ：第一，一個(gè)穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對(duì)價(jià)格和生產(chǎn)水平達(dá)成協(xié)定并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成。第二，取決于壟斷勢(shì)力的潛在可能。 第四章 市 場(chǎng) 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制， 是指在某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，一家企業(yè)首先改變價(jià)格，其他企業(yè)則跟隨這個(gè)企業(yè)采取相應(yīng)的行動(dòng)。 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)的形式有 三種模式 ：主導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式、 串謀領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式、 晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)模式 。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 對(duì)企業(yè)之間的 價(jià)格協(xié)調(diào)行為 有很大程度的影響：一般而言，集中度越高的市場(chǎng)上企業(yè)之間價(jià)格協(xié)調(diào)就越容易。 第四章 市 場(chǎng) 第三節(jié) 市 場(chǎng) 績(jī) 效 一、市場(chǎng)績(jī)效的定義 市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。 二、績(jī)效指標(biāo) (一 )利潤(rùn)率 (收益率 )指標(biāo) ：