【正文】 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 在產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在的風(fēng)險與機遇。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競 爭 ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 預(yù)測仿制品及替代品的影響 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會 ? 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰是你的客戶？ ? 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售 世界上沒有不可認識的事物， 只有未被認識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢？ ? 競爭劣勢？ ? 市場機會？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請專家做還是自己做？ 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴謹真實周期較長費用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進行 周期較短費用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場一般狀況市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費用優(yōu)勢 ? 對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 ? 以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費用 ? 如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查） ?調(diào)查對象通常是有償合作 ?（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用 ?對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本 ?調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計 ?調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用 ?保證調(diào)查的實施如計劃進行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋 市場調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求 ? 費用較高，用時較長 ?間接信息 公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 ? 費用低或免費 ? 時效性差 ? 難以配合具體需求 市場調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。 市場調(diào)研方法 (3) 調(diào)查方法種類 ?定量調(diào)查 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場調(diào)研方法 (4) 調(diào)查方法介紹 ?定性調(diào)查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調(diào)研方法 (5) 調(diào)查方法介紹 ?定量調(diào)查 當(dāng)面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調(diào)研目的 收集建議調(diào)研方案 調(diào)研方案評估 一般邀請 2－ 3家調(diào)研公司，從中選擇 ?確定調(diào)研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設(shè)計問卷 調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計 試調(diào)查 調(diào)查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容 設(shè)計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預(yù)算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等） 設(shè)計調(diào)查問卷 組織管理實地調(diào)查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調(diào)查報告 必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 1） ?調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗 ?相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗 ?相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗 ?人員專業(yè)經(jīng)驗 ?質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調(diào)研對象 ?處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調(diào)研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概 ?新藥上市前調(diào)查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產(chǎn)品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調(diào)查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調(diào)研 成功的市場調(diào)研 ?為計劃與實施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調(diào)研 ?片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的 誤導(dǎo) 錯誤的結(jié)果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 ? 總體目標(biāo)，政策，方向。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 市場及產(chǎn)品分析。 ? 客戶人群的確定。 ? 產(chǎn)品的市場定位。 ? SWOT分析。 ? 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 您達到目標(biāo)所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 ? 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。 市場計劃的書寫 市場計劃的書寫 概論 ?市場情況、 ?基本的產(chǎn)品特點、 ?目標(biāo) ? 主 要 策 略 市場計劃的書寫 市 場 情 況 ? 市 場 大 小 ， 增 長 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場計劃的書寫 3 、與競爭產(chǎn)品的比較 ? 價格 （單價，療程價 ) ? 市場占有率 ? 定位 ? 目標(biāo) ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場計劃的書寫 4 、 主 要 成 功 因 素 市場計劃的書寫 遠 景 目 標(biāo) 與 近 期 目 標(biāo) ?市場目標(biāo)：占有率，增長率 ?銷售目標(biāo) 季度 ,35年度 ?利潤指標(biāo) 目 標(biāo) 設(shè) 定 項目 2020 2020 2020 2020 2020銷售量銷售