【正文】 型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。 市場(chǎng)特征 主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PG A 類可吸收縫合線；手術(shù)中普遍使用絲線；對(duì)于價(jià)格敏感度很高； PG A 類可吸收縫合線尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。 3 . 3 . 銷售渠道分析 據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為： ? 廠家直銷 /當(dāng)?shù)卮砩啼N售 P G A 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采用這種方式。通過當(dāng)?shù)?代理商能夠減少進(jìn)入壁壘，順利進(jìn)入新市場(chǎng)。廠家直銷適用于進(jìn)入壁壘較小的市場(chǎng)。醫(yī)院一般較為相信當(dāng)?shù)氐拇砩蹋l(fā)生問題處理及時(shí)，且信譽(yù)有保障。 銷售過程主要是這樣的： 圖 2. 人 員 推 銷 試 用 、意 見 反饋 購 買 意 向 廠家 代理商 醫(yī)療器械采購部門 醫(yī)生 護(hù)士長(zhǎng) 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 8 頁 共 51頁 1999/11 ? 通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售 主要是國(guó)內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級(jí)醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售渠道通暢，并與全國(guó)各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系，受人為因素影響相對(duì)較小。 銷售過程如圖： 圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購 買 、 反 饋 3 . 4 . 競(jìng)爭(zhēng)分析 3 . 4 . 1 . 競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 絲線： 價(jià)格便宜，目前手術(shù)中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國(guó)絲線市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額，其次是美國(guó)強(qiáng)生的“慕絲線”也在國(guó)內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國(guó)內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。 ? 羊腸線： 價(jià)格便宜，在婦產(chǎn)科等手術(shù)中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的 階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。 ? P G A 類可吸收縫合線： 多為進(jìn)口，國(guó)內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價(jià)格較高，廠家以美國(guó)的強(qiáng)生和氰胺（肯達(dá)爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈(zèng)送產(chǎn)品試用的方式攻占市場(chǎng)。 據(jù)調(diào)查，強(qiáng)生和氰胺在上海占有 8 0 %以上的可吸收縫合線市場(chǎng)份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。“華利康”價(jià)格大致在強(qiáng)生和氰胺的 6 0 %左右，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)基本被其不完善的售后服務(wù)和質(zhì)量問題所抵消。 3 . 4 . 2 . 競(jìng) 爭(zhēng)影響力量分析 國(guó)家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。 銷售商： 主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線 主要由各地經(jīng)銷商銷售， PG A 類縫合線主要是廠家直銷和代理商各級(jí)經(jīng)銷商 生產(chǎn)廠家 醫(yī) 院 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 9 頁 共 51頁 1999/11 銷售，取得代理商的合作是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素。 同時(shí)經(jīng)營(yíng)多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明顯影響。 資源供應(yīng)商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設(shè)備入股，年產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 5 0 0 公斤，原材料供應(yīng)充足；縫合針市場(chǎng)供應(yīng)量充足。 國(guó)內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應(yīng)商較少，采購商也較少，互相討價(jià)還價(jià)能力有限。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)。 替代風(fēng)險(xiǎn)： 高 新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設(shè)備、傷口粘合劑替代，應(yīng)著力研究新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，化解被替代威脅。 公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同類產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者需經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。 競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析可以用下圖表示： 競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖 圖 4. 3 . 4 . 3 . 競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。 3 . 5 . 市場(chǎng)容量 3 . 5 . 1 . 市 場(chǎng)容量 據(jù)估算： 1 9 9 9 年國(guó) 內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)容量約為 **15 億人民幣 。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量?jī)H占 5%左右（含羊腸線、 PG A 類線），但金額占總量的 50%潛在同類產(chǎn)品 /替代品進(jìn)入 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 10 頁 共 51頁 1999/11 左右，約 **7 . 5 億。 （ 注： **估算過程見附錄 1， P 2 9）。 3 . 5 . 2 . 趨勢(shì) 分析與預(yù)測(cè) 據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用縫合線市場(chǎng) 年增長(zhǎng)率為 4%。 據(jù)調(diào)查， PG A 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場(chǎng)的 1 0 %左右，市場(chǎng)潛力巨大。 目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術(shù)（如開胸、腹腔等）中， PG A 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國(guó)家對(duì)其有嚴(yán)格的限制。 考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，五年后甲殼質(zhì) 縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè)億左右。（見附錄 1， P 3 0） 3 . 6 . 政策方針和 W T O 的影響 醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場(chǎng)化，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)降低了難度； 中美已于 1 9 9 9 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國(guó)可望于 2 0 0 0 年上半年加入 W TO，關(guān)稅會(huì)進(jìn)一步下調(diào)，進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)； 據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測(cè)，中國(guó)加入 W TO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展； 公 司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，有能力拓展高速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)及國(guó)際醫(yī)用縫合線市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處； 國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 11 頁 共 51頁 1999/11 4. 公司戰(zhàn)略 4 . 1 . 公司概述 甲殼質(zhì)材料研究 amp。開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物 產(chǎn)品。 公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品 — 醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)；銷售人員具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 12 頁 共 51頁 1999/11 4 . 2 . 總體戰(zhàn)略 公司在 3— 5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合 線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 4 . 2 . 1 . 公 司使命 “向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平” 4 . 2 . 2 . 公 司宗旨 “關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望” 4 . 3 . 發(fā)展戰(zhàn)略 4 . 3 . 1 . 初期 (1— 3 年 ) 主要產(chǎn)品 是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線， 市場(chǎng)策略 為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PG A 類縫合線的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形 象； 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)； 打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)； 累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到 4 0 0 萬根，銷售收入約 4 3 0 0 萬元，利潤(rùn)約 1 0 0 0 萬元； 市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4%— 8%。 第三年： 提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 年產(chǎn)量達(dá)到 3 0 0 萬根，銷售額約達(dá)到 6 0 0 0 萬，利潤(rùn)約達(dá)到 2 6 0 0 萬； 市場(chǎng)占有率提升到 1 5 %左右； 研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開拓整個(gè)縫 合線市場(chǎng)； 產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍 生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。 4 . 3 . 2 . 中 期（ 4— 6 年） 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 13 頁 共 51頁 1999/11 進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)； 重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略； 市場(chǎng)占有率達(dá)到 1 7 %— 2 0 %，居于主導(dǎo)地位； 鞏固、擴(kuò) 展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場(chǎng)。 4 . 3 . 3 . 長(zhǎng) 期（ 5— 10 年） 利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。 縱向延伸： 立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn)一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿婚_發(fā)研制人工腎等。 橫向延伸： 開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。 公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)。 產(chǎn)品延伸見圖 5： 圖5: 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷 5 . 1 . 目標(biāo)市場(chǎng) ( Ta r ge t M a r k e t ) 環(huán)保包裝材料甲殼質(zhì)縫合線化妝品保健品人造器官農(nóng) 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血?jiǎng)?創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 14 頁 共 51頁 1999/11 全國(guó)縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。 5 . 2 . 產(chǎn)品 （ P r o duc t） 5 . 2 . 1 . 產(chǎn)品 保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。 我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。 5 . 2 . 2 . 包裝 采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。 5 . 2 . 3 . 服務(wù) 建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ? 售前服務(wù)： 采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況； ? 售中服務(wù)： 建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急顧客所需，及時(shí)送貨上門； ? 售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 5 . 2 . 4 . 品牌 公司發(fā)展初期采用 單一品牌 策略，初定為 “康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著 公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。 建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商標(biāo)名，利用有關(guān)國(guó)際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名，為發(fā)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。 建立品牌 忠誠(chéng)度 是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。作為醫(yī)用 創(chuàng)業(yè) 計(jì)劃范例 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸 收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃 第 15 頁 共 51頁 1999/11 消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面努力： ? 以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在與進(jìn)口可吸收縫合線競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以優(yōu)