【正文】 宏觀環(huán)境； ? OTC市場發(fā)展迅速帶來新的機(jī)會(huì)； ? 收入的提高使消費(fèi)者的價(jià)格敏感性下降； ? 消費(fèi)者收入和素質(zhì)的提高，帶來對新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新 /高技術(shù)含量的需求 ? 快速建設(shè) OTC重點(diǎn)市場網(wǎng)絡(luò) /渠道； ? 以做強(qiáng) OTC重點(diǎn)市場為基礎(chǔ)，快速建設(shè)其他潛力地區(qū)的市場網(wǎng)絡(luò) /渠道，逐步開發(fā)全國市場； ? 完善渠道管理和終端管理系統(tǒng)； ? 考慮引進(jìn)有營銷經(jīng)驗(yàn)的高級營銷管理人才； ? 與專業(yè)培訓(xùn)公司合作，迅速培養(yǎng) OTC實(shí)操人才 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 13 頁 基于 WT競爭戰(zhàn)略，群英顧問建議建設(shè)扁平化的組織，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新，建設(shè)信息系統(tǒng)以加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高營運(yùn)效率和效益 WT競爭戰(zhàn)略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化 劣勢 ? 地域品牌； ? 產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲(chǔ)備有限； ? 市場網(wǎng)絡(luò)： OTC存在區(qū)域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗(yàn)和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應(yīng)新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 ? 主導(dǎo)和潛力 OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當(dāng)?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對處方藥灰色的推廣限制、招標(biāo)的影響 ? 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新； ? 建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力； ? 考慮引進(jìn)強(qiáng)的競爭公司的人才； ? 信息系統(tǒng)：加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高營運(yùn)效率和效益；逐步加強(qiáng)分析和輔助決策能力 ? 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； ? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)者需求推出新產(chǎn)品； ? 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和 OTC形象，帶動(dòng)其他品牌產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進(jìn)一步攤薄成本 威脅 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 14 頁 通過進(jìn)一步的排序分析， 群英顧問建議九芝堂優(yōu)先采取“ OTC新區(qū)域開拓”、“借鑒先進(jìn)標(biāo)桿企業(yè)” 的競爭戰(zhàn)略舉措 相對低 相對高 相對易 相對難 ?實(shí)施舉措可能的收益 ?實(shí)施的難度 優(yōu)先采用 充分關(guān)注 等待機(jī)會(huì) 最后考慮 1, 2 3 5, 6 7, 8 4 9 11, 12 13 14 15 16 競爭戰(zhàn)略舉措排序 1. OTC新區(qū)域的開拓 2. 借鑒先進(jìn)的標(biāo)桿企業(yè)，完善渠道管理和終端管理 , 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新 3. 與專業(yè)培訓(xùn)公司合作，迅速培養(yǎng)營銷實(shí)操人才； 4. 建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力； 5. 考慮引進(jìn)有營銷經(jīng)驗(yàn)的高級營銷管理人才； 6. 加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣，增高中標(biāo)率、減低灰色推廣的危險(xiǎn)； 7. 全力打造現(xiàn)有 OTC產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌和進(jìn)一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； 8. 整和現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場開拓； 9. 建設(shè)信息系統(tǒng)； 10. 二次研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新劑型、新給藥方式； 11. 關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)態(tài)，購買有潛力的處方產(chǎn)品； 12. 率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC的新藥品； 13. 圍繞強(qiáng)勢品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機(jī)會(huì)的OTC治療 /健康領(lǐng)域； 14. 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； 15. 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售量； 16. 涉及新的、有潛力和機(jī)會(huì)的治療 /健康領(lǐng)域 優(yōu)先采用 緊急關(guān)注 充分關(guān)注 最后考慮 等待機(jī)會(huì) 10 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 15 頁 基于以上分析，群英顧問認(rèn)為，短期內(nèi)，在 OTC方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場；在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，同時(shí)對現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合 ? OTC – 對于現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇性地努力開拓湖南省外市場 ? 湖南作為成熟地區(qū)，現(xiàn)有產(chǎn)品的增長潛力和營銷機(jī)會(huì)減小 ? 選擇性地努力開拓湖南省外市場，能有效提升九芝堂在更廣泛區(qū)域的影響力，為逐步成為全國性領(lǐng)導(dǎo)中藥企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) ? 同時(shí)，能有效分散營銷風(fēng)險(xiǎn)，銷售和利潤增長保障性增強(qiáng) – 適度提高營銷投入，以保障新區(qū)域市場的開發(fā) ? 現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品在新區(qū)域市場面臨激烈競爭，需要足夠投入來拉動(dòng)消費(fèi)者和建立牢固的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 新區(qū)域市場需要投入建立和強(qiáng)化九芝堂的品牌形象 – 在逐漸成熟的重點(diǎn)市場，逐步上市新的 OTC產(chǎn)品，以帶來新的增長 ? 處方藥 – 在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，以帶來新增長和有效利用現(xiàn)有營銷資源 – 同時(shí)對現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合，發(fā)揮營銷協(xié)同作用，最終達(dá)到公司掌握資源、增強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)、降低成本、增加效益的目的 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 16 頁 通過上述競爭舉措，逐步培養(yǎng)九芝堂未來的核心競爭能力 必要資源 獨(dú)一無二的 資源 基本能力 核心能力 資源 能力 與競爭對手相似或較容易模仿的 比競爭對手好的或不容易模仿的 ? 企業(yè)品牌： ? 客戶尊崇、消費(fèi)者信賴、忠誠度高的企業(yè)品牌 ? 持續(xù)創(chuàng)新的意識(shí)和能力： ? 有創(chuàng)新的研發(fā)、有創(chuàng)意的營銷模式和管理方法 ? 有創(chuàng)意的品牌策劃能力 ? 系統(tǒng)作業(yè)的能力： ? 建立和不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嚴(yán)格的管理制度 ? 快速適應(yīng)市場變化的能力： ? 時(shí)時(shí)研究客戶需求，對市場有著敏銳的觸角； ? 嚴(yán)格的管理制度，保證每一個(gè)崗位能夠迅速對市場變化做出反應(yīng) ? 全國范圍的市場網(wǎng)絡(luò)： ? OTC網(wǎng)絡(luò) ? 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò) ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 九芝堂核心競爭能力 品牌策劃能力 人力資源體系 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 17 頁 ?品牌優(yōu)勢 ?價(jià)格 大 小 高 低 ?西安楊森 ?強(qiáng)生 ?同仁堂 ?哈藥 ?白云山 ?三九 ?武漢健民 ?江中制藥 ?眾多小規(guī)模 ?廠家 宛西 ?眾多保健品 ?廠家 ? ?安利 依靠核心競爭能力，九芝堂將以提供滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的、高品質(zhì)的品牌競爭戰(zhàn)略參與市場的競爭 被消費(fèi)者確認(rèn) 的唯一性 低成本地位 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略 專門化戰(zhàn)略 正大福瑞達(dá) 西安楊森 強(qiáng)生 安利 江中制藥 河南宛西 眾多普藥 OTC廠家 ?競爭戰(zhàn)略 示意 ? 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 18 頁 基于上述思路，項(xiàng)目小組通過多次小組討論，對如何進(jìn)一步發(fā)展九芝堂的營銷管理工作進(jìn)行了深入的研究，提出具體整體營銷思路 小組討論： – 涌金 – 公司高層管理層 – 營銷中心、斯奇生物 – 群英顧問內(nèi)部 產(chǎn)品策略 營銷組織結(jié)構(gòu) 信息系統(tǒng) 建設(shè)思路 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 19 頁 市場吸引力 低 高 產(chǎn)品競爭力 高 低 對于九芝堂本部和各子、分公司的主要產(chǎn)品，項(xiàng)目小組運(yùn)用德爾斐法 (1) 進(jìn)行了分析，試圖確定其中應(yīng)該作新的重點(diǎn)推廣的對象 產(chǎn)品策略 注： (1) 德爾斐法是指多位專家背對背評分的調(diào)研方法，適用于無法取得準(zhǔn)確定量數(shù)據(jù)的情況 產(chǎn)品競爭力 市場吸引力 產(chǎn)品篩選思路 首選產(chǎn)品 不予關(guān)注 非 優(yōu) 先 考 慮 重 點(diǎn) 1 產(chǎn)品類現(xiàn)有市場規(guī)模 2 競爭激烈程度 3 患者對同類產(chǎn)品的滿意程度 4 市場增長速度 5 市場預(yù)計(jì)投入的大小 6 用藥患者的價(jià)格敏感程度 1 產(chǎn)品有無保護(hù) 2 產(chǎn)品優(yōu)勢（療效、劑型、安全性、價(jià)格等） 3 產(chǎn)品毛利率 4 已有的市場基礎(chǔ) 5 品名易被理解程度 6 醫(yī)保狀況 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 20 頁 項(xiàng)目小組集體采用 5分制，對于 60個(gè)候選產(chǎn)品進(jìn)行了評價(jià) 產(chǎn)品策略 注： (1) 5分制：最低為 1分，最高 5分；產(chǎn)品各項(xiàng) 5分制指標(biāo)得分的算術(shù)平均值為主要排序依據(jù) (2) 參與評選的總?cè)藬?shù)： 12人 1 3 5 7 9可能的現(xiàn)有市場規(guī)模 3 億 5 7 億 10 億 15 億 20 億增長速度 5%( 很慢 ) 1 0 %( 慢 ) 1 5 %( 一般 ) 2 5 %( 快 ) = 3 0 %( 很快 )患者對同類產(chǎn)品的滿意程度 很高 高 一般 低 很低用藥患者的價(jià)格敏感程度 很高 高 一般 低 很低競爭激烈程度 很強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 很弱市場預(yù)計(jì)投入的大小 1 億 / 年 5000 萬 1 億 / 年 5000 萬 / 年 2 0 0 0 5 0 0 0 萬 / 年 10 0 0 萬 / 年有無保護(hù) 無保護(hù) 6 家保護(hù) 3 6 家保護(hù) 3 家保護(hù) 獨(dú)家保護(hù)醫(yī)保狀況 無 甲類 乙類產(chǎn)品優(yōu)勢 比同類領(lǐng)先產(chǎn)品差很多 比同類領(lǐng)先產(chǎn)品差 與同類領(lǐng)先產(chǎn)品相似 比同類領(lǐng)先產(chǎn)品好 比同類領(lǐng)先產(chǎn)品好很多已有市場基礎(chǔ) 沒有基礎(chǔ) 基礎(chǔ)弱 有一定基礎(chǔ) 基礎(chǔ)較好 基礎(chǔ)很好產(chǎn)品毛利率品名易被理解程度 不容易 中等 很容易理解評分標(biāo)準(zhǔn) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 21 頁 后續(xù)重點(diǎn)產(chǎn)品篩選結(jié)果 市場吸引力 低 高 產(chǎn)品競爭力 高 低 首選產(chǎn)品 甲芪肝纖顆粒 補(bǔ)腎固齒丸 第三梯隊(duì) 小金丸 補(bǔ)血生乳顆粒 喉炎丸 止血鎮(zhèn)痛 阿珍養(yǎng)血口服液 益齡精 赤丹退黃顆粒 優(yōu)先考慮 健胃愈瘍片 裸花紫珠 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 乙肝寧顆粒 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 22 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂重點(diǎn)推廣產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 上述兩產(chǎn)品需要重點(diǎn)開發(fā)省外市場 ? 補(bǔ)腎固齒丸需要先做試點(diǎn)，在 2020年大規(guī)模推廣 – 省外市場的營銷網(wǎng)絡(luò)尚未完全有效形成，需要時(shí)間來調(diào)整人力配備、商業(yè)渠道開發(fā)、強(qiáng)化企業(yè)品牌 – 驢膠、六味 兩產(chǎn)品開發(fā)省外市場需要大量資源，需要額外的資源來支持補(bǔ)腎固齒丸的大規(guī)模推廣 OTC產(chǎn)品 處方產(chǎn)品 驢膠補(bǔ)血顆粒 六味地黃丸 裸花紫珠 斯奇康及 系列產(chǎn)品 ? 2020年需要整合銷售組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營銷管理系統(tǒng) ? 甲芪肝纖顆粒需要準(zhǔn)備相關(guān)的臨床資料以及進(jìn)行直銷試點(diǎn)，建議在2020年后半年開始考慮推廣 產(chǎn)品策略 健胃愈瘍 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 23 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂考慮做試點(diǎn)市場或代理招商的產(chǎn)品 ? 做試點(diǎn)市場、摸索經(jīng)驗(yàn) – 補(bǔ)腎固齒丸 ? 代理招商： – 玉泉丸 – 天麻鉤藤顆粒 – 小金丸 – 赤丹退黃顆粒 – 止血鎮(zhèn)痛 ? 產(chǎn)品開發(fā)： – 裸花紫珠針劑 – 生血 +補(bǔ)鈣強(qiáng)骨 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 24 頁 群英顧問建議未來 3年九芝堂重點(diǎn)推廣 OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu) OTC產(chǎn)品 補(bǔ)血系列 六味系列 補(bǔ)腎固齒丸 驢膠補(bǔ)血顆粒 補(bǔ)血生乳顆粒 阿珍養(yǎng)血 口服液 小兒生血糖漿 生血 + 補(bǔ)鈣強(qiáng)骨 其它 OTC產(chǎn)品 ? 依靠企業(yè)品牌帶動(dòng)其它 OTC產(chǎn)品在重點(diǎn) 市場的銷售 – 首先在驢膠、六味、 補(bǔ)腎固齒丸開發(fā)出的重點(diǎn)市場來 帶動(dòng)其它 OTC產(chǎn)品在重點(diǎn) 市場的銷售 ? 產(chǎn)品的