佳潔士節(jié)約型牙膏廣告策劃案(已改無錯(cuò)字)
2022-08-10 08:08:33 本頁面
【正文】 發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有 19 個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有 8,300 名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有 2,000 名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在 17 億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá)20,000 余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大 學(xué)共同創(chuàng)建的全球第 18 個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。 在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一 例。 6 寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔 19961998 年向希望工程累計(jì)捐款 1200 萬元，在全國(guó) 27 個(gè)省、自治區(qū)興建了 76 所希望小學(xué)。 1997 年還向春蕾計(jì)劃捐款 50 萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。 一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070 萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn) 的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款 700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款 150 萬元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。 寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。 場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,將以品質(zhì)為第一位 ,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2)價(jià)格定位 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,24 元不等 3)渠道策略 :佳潔士 節(jié)約 牙膏 ,全國(guó)各地的大 .中 .小超市 B: 4)品牌定位 :佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒有蛀牙 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 牙科專家 的品牌形象。 2 中華 1994 年，歐洲 日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 20xx 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈 品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是， 7 其后來 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 營(yíng)銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo) :通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品 ,并且 購買 2)長(zhǎng)期目標(biāo) :令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位 :讓消費(fèi)者節(jié)儉 ,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉 2)訴求對(duì)象 :單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士 使節(jié)約”
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1