廣告文案實戰(zhàn)攻略講稿(已改無錯字)
2023-03-29 12:00:22 本頁面
【正文】 解決某個問題的合適評價標準 需要什么樣的評價標準 存在哪些備選方案 備選方案在評價標準上的表現 據此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 68 合適的備選方案 意識域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 69 信息來源 個人來源（意見領袖） 營銷來源（銷售人員、廣告） 經驗來源（檢驗或試用產品） 獨立來源（雜志、政府機構、消費者組織） 過去積累（個人經驗及低介入度學習形成的記憶） Ogilvy Mather 70 被訪商店的數量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數量 所使用個人信息來源的數量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 71 ? 市場特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數目 ?價格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購買點 /銷售人員 /包裝 /有經驗的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 72 ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價格 ?差異程度 ?積極性產品 ? 消費者特征 ?學習與經驗 ?購買導向（信息的搜集方式） ?社會地位 ?年齡和家庭購買周期 ?產品介入程度 ?感知風險 ?社會成本 ?財務成本 ?時間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 73 ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會環(huán)境 ?體能與腦力 ?時間可獲得性 ?為自用而購買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 74 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標市場決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 75 有關消費者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構成 對事物具體的行為意向 行為 對事物具體的信念 認知 對態(tài)度對象的總體傾向 對事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現 成分 起因 Ogilvy Mather 76 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費者對某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費者對于品牌 B的屬性 I的表現的認識、 N： 所考慮屬性的數目 Ogilvy Mather 77 Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費者賦予屬性 I的權重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費者認為的屬性的理想表現水平 Ogilvy Mather 78 Ogilvy Mather 79 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? 實際產品 10 50 20 10 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? ? ? ? ? . . . . . . . .. .. . Ogilvy Mather 80 ? 產品概念 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? ? ? . . .. Ogilvy Mather 81 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認知成分 行為成分 Ogilvy Mather 82 態(tài)度各構成成分的測量 ? 認知成分 . 甜 價格低 無糖 香味濃 不甜 價格高 含糖高 香味淡 ? ? ? ? . .極為 很 有一點 中立 有一點 很 極為 . . Ogilvy Mather 83 ? 情感測量 我喜歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構成成分的測量 Ogilvy Mather 84 ? 行為成分的測量
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