廣告文案實戰(zhàn)攻略講稿-wenkub.com
2025-03-08 12:00 本頁面
【正文】 2023年 3月 上午 6時 58分 :58March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:58:1606:58:1606:58Wednesday, March 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 6時 58分 16秒 上午 6時 58分 06:58: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 29日星期三 上午 6時 58分 16秒 06:58: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 06:58:1606:58:1606:583/29/2023 6:58:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 6時 58分 :58March 29, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 06:58:1606:58:1606:58Wednesday, March 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下一次你買茶飲料時，考慮統(tǒng)一的可能性有多大？ 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 Ogilvy Mather 85 ? 改變態(tài)度的策略 ? 影響態(tài)度改變的個體和情景因素 ?改變情感成分 ?改變認(rèn)知成分 ?改變行為成分 ?決定態(tài)度改變的因素 ?改變強烈態(tài)度的策略 改變態(tài)度的廣告策略 Ogilvy Mather 86 Ogilvy Mather 87 改變態(tài)度的廣告策略 ? 傳播的訴求特征 ? 信息的結(jié)構(gòu)特征 （ 1）恐懼訴求 （ 2）幽默訴求 （ 3）比較廣告 （ 4）情感訴求 （ 5）價值表現(xiàn)訴求 （ 1）一面訴求與兩面訴求 （ 2）非語言訴求 Ogilvy Mather 88 Ogilvy Mather 89 以態(tài)度為基礎(chǔ)的 市場細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 市場細(xì)分 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 低 低 低 高 低 高 低 高 產(chǎn)品知識 產(chǎn)品 /購買 介入程度 Ogilvy Mather 90 結(jié) 束！ The End! Ogilvy Mather 91 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? ? ? ? ? ? 可讀性和可視性 ： ? 引人注意 ： 廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意，標(biāo)題的力量、具有煽動性的措辭或不同尋常的視覺效果、醒目的設(shè)計、強大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強有力的開場白。 ? 可理解、表達(dá)簡單，以免使觀眾失去興趣 ? 有益的，差異必須是可以為顧客所用。 ? 附加值： 從廣告角度來講，顧客購買的不是產(chǎn)品本身而是它帶來的好處。 ? 用間接、隱含、富有情感的方式。商業(yè)宣傳活動必須以顧客為核心，來源于顧客的認(rèn)識、感覺和需求，并使用顧客的語言來表述。（偶然性與必然性） Ogilvy Mather 5 創(chuàng)意簡報 產(chǎn)品 /服務(wù) —————— 期限 ———————— 傳播目的： 目標(biāo)受眾： 受眾目前對該產(chǎn)品的認(rèn)識： 受眾目前對該產(chǎn)品的看法： 我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面： 我們想讓受眾對該 產(chǎn)品有什么樣的看法： 產(chǎn)品的主要特征： 主要客戶要求： 競爭者的主要特點： A——； B——. 產(chǎn)品所需的定位 ： 活動開始日期： ———— 結(jié)束日期： ———— Ogilvy Mather 6 總體策略 ? 簡報寫明了目標(biāo)。 Ogilvy Mather 3 廣告信息形成的過程 ? 雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧，但創(chuàng)意的發(fā)展過程仍是一商業(yè)過程，需要職業(yè)水平和專業(yè)知識，并在控制下分階段進行。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對核心的提煉稱之為“ 創(chuàng)意 ”，廣告的內(nèi)容稱之為“ 創(chuàng)意性作品 ” 廣告信息必須吸引消費者，引起消費者注意，提高他們的興趣，并使他們對產(chǎn)品或服務(wù)有強有力的體驗。主要的因素和階段包括： 制訂簡報、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作成品廣告。最重要的問題是：要宣傳什么？創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征，信息所傳達(dá)的是什么，為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點。 真實可行的概念必須回答以下問題： ? 它是否傳達(dá)一個要點？這個要點是什么？ ? 它是否清楚的傳達(dá)了這個要點？ ? 它對產(chǎn)品的承諾是什么？ ? 這個承諾對觀眾而言有意義嗎？ Ogilvy Mather 8 Ogilvy Mather 9 承諾 創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會為顧客帶來些什么樣的建議。 Ogilvy Mather 10 Ogilvy Mather 11 Ogilvy Mather 12 Ogilvy Mather 13 利益點 ? 日常消費品 ： 購買存在感情因素和沖動性。因此，廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。 Ogilvy Mather
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