【正文】 析（ 3）： 區(qū)域營銷管理部案例 三、新生代豪宅特點分析 1. 地段、景觀分析 香港缺乏土地資源，可供開發(fā)豪宅物業(yè)的土地供應(yīng)已不多，所以近年在傳統(tǒng)豪宅區(qū)很少有大型項目推出，目前只有新鴻基的跑馬地禮頓山和正在發(fā)售的長實渣甸山名門；在傳統(tǒng)地區(qū)以外的豪宅，集中于維多利亞港兩岸填海土地，如九龍機(jī)鐵站的新鴻基凱旋門、恒隆君臨天下以及長實紅磡海名軒等。 雖然豪宅土地越來越少，但能夠被稱為豪宅物業(yè)，其景觀必定是香港最令人心動及難忘的景色，如名門、凱旋門及海名軒等便可坐擁整個維多利亞港煙花海景及兩岸璀璨繁榮的城市風(fēng)景；禮頓山大部分單位雖然不能享有海景，但其位臵可飽覽跑馬地馬場一遍青蔥的草地風(fēng)景，也是十分難得的。 2. 樓盤設(shè)計分析 新一代的豪宅，其建筑密度之高是以前很難想象的，如名門 60層、海名軒 73層、凱旋門更高達(dá) 80層，物業(yè)高度不斷上升，一方面單位可享有更佳的觀景和居高臨下的感覺，但另一方面大廈單位數(shù)目增加導(dǎo)致隱私度大大降低，對不少需要高度隱私的富豪而言是一個不利因素。 為了彌補(bǔ)樓盤密度過高的缺點，發(fā)展商會盡量保持每層 14個單位，如海名軒每層 2個單位、名門及貝沙灣 3個，但也有例外，如凱旋門推出五百多呎的單位，部分樓層有多達(dá) 8個的單位，可見現(xiàn)代豪宅對樓盤的密度及居住的隱私要求大大減低。 ? 香港豪宅市場特點分析（ 4）： 區(qū)域營銷管理部案例 3. 樓盤用料分析 香港土地資源缺乏，豪宅樓盤的密度及居住的隱私難免受到一定程度的影響，發(fā)展商為了提高物業(yè)的素質(zhì)，通過使用更名貴及更豪華的用料來標(biāo)榜物業(yè)的“尊貴”程度。 最好的例子是正在發(fā)售的渣甸山名門，其樓盤的用料全是世界上數(shù)一數(shù)二的名牌，長實為名門單位的廚房及浴室引入了獨有的元素，讓買家感受到一種獨一無二的尊貴感覺以及滿足了買家的那份虛榮心。 發(fā)展商首先動用七億元與德國著名廚柜生產(chǎn)商 Leicht及 Miele合作，炮制兩項全球獨有技術(shù)的“名門系列”廚具。第一項獨特技術(shù)是廚房玻璃桌面，是以整塊無縫水晶為材料，足以承受使用砧板斬肉的力度，同時防刮防震。第二項是廚柜門選用高亮度銀光焗油門板，此技術(shù)多用于波音飛機(jī)及奔馳汽車，用于廚柜門則屬首次。 除了廚房用具外，長實對浴室用料配搭也一絲不茍，所有浴室潔具均以高科技鑄上名門英文名（ The Legend）縮寫“ TL”。另外，主人房的浴室均設(shè)有一道以 6,000粒 Swarovski水晶鑲嵌的垂簾式設(shè)計的燈飾，格外名貴。 4. 樓盤會所配套分析 無論是中低價物業(yè)或者是超級豪宅，會所已是現(xiàn)時各類型的住宅一項不可或缺的元素，一般檔次的會所設(shè)施包括泳池、健身室及兒童游戲室等，而豪宅會所在這些基本元素以上，還加入了更獨特的外型設(shè)計及豪華服務(wù)，給人高人一等的貴氣感覺。 ? 香港豪宅市場特點分析（ 5）： 區(qū)域營銷管理部案例 獨特的外型設(shè)計方面，不能不提的是凱旋門。凱旋門會所建于 500呎的高空，共有四層，是香港首個“摩天”會所，業(yè)主能在健身或游泳的同時，飽覽維港景色。發(fā)展商表示凱旋門“摩天”會所是源自東京海逸酒店及紐約文華東方酒店，兩間酒店分別設(shè)有高空會所。 另外，豪宅會所提供的設(shè)施及服務(wù)更是一般會所難以企及的，如名門發(fā)展商長實為了照顧住客的寵物，提供寵物泳池、俱樂部等，為寵物提供貼身的服務(wù)。貝沙灣南岸的會所也為住客提供水療美容服務(wù)，更特設(shè) 4間 500呎 (附露臺 )、全海景的水療按摩房，同時會所還包括大型美術(shù)館、圖書館等文化設(shè)施，以提升品味層次。 5. 樓盤價格分析 香港豪宅用料和各項配套都是最高檔的，所以其價格十分驚人。凱旋門的平均呎價約 15000元，其頂層天際獨立屋呎價更高達(dá) 31000元，打破了香港歷年來最高呎價的高層住宅記錄；新發(fā)售的渣甸山名門，其平均呎價也高達(dá) 15000元以上。至于香港一般的住宅，以西九龍三寶 (即升悅居、宇晴軒及泓景臺 )為例，其平均呎價約在 3500— 5000元左右，跟香港超級豪宅有三倍以上的差距。 ? 運(yùn)河?xùn)|一號 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 發(fā)現(xiàn)客戶價值 例如：瓶裝水、翡翠綠洲 ? 售價： 9F 7F 11F 9F 11F 11F 11F 10F 11F 9F 10F 8F 10F 10F 10F 6F 8F 10F 10F 15F 15F 15層一核四高層 611層小高層 廣州 翡翠綠洲－森林半島 項目概況 主力房型： 二房 108132㎡ 三房 149201㎡ 四房 193249㎡ 交樓標(biāo)準(zhǔn)： 公寓精裝修，半島洋房及復(fù)式大戶型為毛坯； 基本指標(biāo)： 總占地近 4000畝，以別墅為主。其中森林半島為 21棟 7~17層的小高層組團(tuán)，占地約 6萬㎡，容積率為 ，綠化率 ％ 。 地理位臵： 廣州市東部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越； ? 提出“空中別墅”概念，提升了小高層產(chǎn)品的價值。 ? 找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。主力戶型在 300450平方米之間， 小高層、大圍合，大景觀 使得該產(chǎn)品在擁有別墅產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。 ?在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者對該項目的第一感覺也達(dá)到了豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。 營銷簡評 — 亮點 廣州 翡翠綠洲－森林半島 ? 創(chuàng)造客戶價值 (1) 例 1：濱海住宅 ? 案例：不在海邊的“濱海住宅” ? 創(chuàng)造客戶價值 (2) 例 2：大亞灣項目 ? 客戶價值 (3) 例：會所 裝修 智能家居 地下室（萬科城） ? 客戶需求 1) 從直接收益看，精裝修可為業(yè)主節(jié)省大量的時間，減少了精力和財力的浪費。 2) 對開發(fā)商而言，由于集中采購，可以用同樣的價格選擇最好的優(yōu)質(zhì)材料，為業(yè)主提供最佳性價比。 3) 從間接附加收益看，精裝修房還能在很大程度上提高其投資價值，真正實現(xiàn)即買即住即收益，省卻了毛坯房裝修期的空置。 4) 有利于規(guī)范住宅裝修市場，保護(hù)消費者的利益。 ? 客戶需求 807179020406080％ 80 71 79上海市房地局 福納咨詢上海萬科對于穩(wěn)定期業(yè)主調(diào)查市場對全裝修產(chǎn)品的接受度 ? 競爭需要 通過全面家居解決方案， 形成新的核心競爭能力。 通過全面家居解決方案，是差異化競爭的需求，拉開了和競爭對手的產(chǎn)品差距。 ? 成功案例 傳統(tǒng)戶型 U5 ? 春申四期國際公寓 戶 型 ： 三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積 ： 套內(nèi)面積： 得房率： 走道 客廳 餐廳 廚房 主臥室 北臥室2 次臥室 次衛(wèi) 洗衣區(qū) 衣帽間 主衛(wèi) 儲藏間 南陽臺 工作陽臺 ? U5 戶 型 ： 三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積 ： 套內(nèi)面積： 得房率： 玄關(guān) 6m2 餐廳 客廳 廚房 北臥室 主臥室 次臥室 次衛(wèi) 洗衣區(qū) +m2 主衛(wèi) 走道 水爐間 衣帽間 陽臺 ? 面 積 對 比 ? ?直接進(jìn)入客餐廳，無過渡空間 ?未設(shè)臵一些必要功能設(shè)施 ?不便維持室內(nèi)的清潔 ?分類細(xì)致，多功能組合的收納系統(tǒng) ?獨立的內(nèi)外過渡空間 ?舒適的尺度 儲藏，鞋帽收納組合 衣物更換及儲藏 室內(nèi)外過渡空間，有效保持室內(nèi)空間的清潔 ? ?餐廳空間尺度舒適 ?走道空間融入客餐廳， 空間利用充分 ?客餐廳共享性好 ?餐廳空間略小 ?走道空間未充分利用 ?客餐廳空間共享性略差 m m 走道過長，空間共享性略差 ? ?獨立洗衣間，組合功能設(shè)臵 ?次衛(wèi)布局合理，空間利用充分 ?與其他空間關(guān)系簡單，無干擾 ?干濕區(qū)功能單一 ?次衛(wèi)空間利用率低 ?與其他空間關(guān)系干擾多 坐便器 +淋浴 2 坐便器 +淋浴+洗手盆 洗衣機(jī) +洗手盆 + 洗衣池 +洗衣機(jī) +燙衣板 +衣柜 +工作陽臺 空間關(guān)系復(fù)雜，多重干擾 洗衣 晾衣 空間零距離 與其他空間相對獨立 洗衣 晾衣 ? ?陽臺實際可用率低 ?次臥走道面積大，空間狹小 ?北臥面寬窄，空間狹小 ?走入式衣帽間功能單一 ?陽臺更加舒適寬敞 ?次臥空間更加寬敞，不可利用空間少 ?北臥面寬加大，空間舒適，設(shè)臵陽臺