【正文】 中低個(gè)人收入者 1519歲人只是覺(jué)得廣告有意思但還不足以被說(shuō)服、中度消費(fèi)者被廣告完全說(shuō)服。 、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者 1524歲人，初中以下，大學(xué)以上雖然被說(shuō)服了但覺(jué)得廣告不吸引人、中高消費(fèi)者被廣告感興趣，但不易被說(shuō)服 a. 1524歲、高中 /中專，單身， 800元下中低和低個(gè)人收入者 3035歲人幾乎沒(méi)有被說(shuō)服，對(duì)綠茶廣告僅停留于內(nèi)容的理解上 冰紅茶 a. 151 3035歲，高中 /中專，已婚，中等個(gè)人收入者 2535歲、大學(xué)以上，已婚，高收入的吸引力不如其他群體強(qiáng)。 a. 1519歲，高中 /中專，已婚，中高和中等個(gè)人收入者 服了所有的人群。 a. 202 3035歲，高中 /中專，已婚，高收入 /中高個(gè)人收入者 幾乎所有的被訪者都被完全說(shuō)服了。 a. 1519歲、高中 /中專，中低和低個(gè)人收入者 3035歲、大學(xué)以上，中度消費(fèi)者欠缺吸引力。 a. 2529歲、中等 /中低個(gè)人收入 2535歲，已婚欠缺吸引力。 a. 1519歲、3035歲、初中以下，已婚，中等個(gè)人收入者 2529歲、已婚、中高收入者 a. 1519歲、高中 /中專，中高收入和中低個(gè)人收入者 欠缺吸引力，但800元以上收入者和頻率增加者被完全說(shuō)服了。 什么樣的人被說(shuō)服了 綠茶 /冰紅茶 什么樣的人被說(shuō)服了 綠茶 /冰紅茶 小結(jié)：廣告說(shuō)服 康師傅冰紅茶廣告幾乎完全說(shuō)服了所有 10個(gè)城市的 被訪者，除昆明外；康師傅綠茶則完全說(shuō)服了 6個(gè)城市的被訪者，上海、廣州、重慶、杭州、西安、長(zhǎng)沙，其他城市雖也被說(shuō)服但受眾對(duì)廣告的吸引力認(rèn)為不夠。 相比較而言，康師傅冰紅茶較難說(shuō)服昆明受眾，但上海、廣州、沈陽(yáng)、西安的所有不同特征人群全部被康師傅冰紅茶完全說(shuō)服；康師傅綠茶較難說(shuō)服武漢和昆明受眾，但廣州、西安的所有不同特征人群幾乎全部被綠茶完全說(shuō)服了。 代言人的適合性 蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人的適合性 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽(yáng) 重慶 武漢 杭州 西安 長(zhǎng)沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過(guò)蘇有朋廣告的被訪者 1037 134 129 79 110 108 81 88 140 84 84NET合適 90 青春活力：有青春活力/健康/活潑/朝氣蓬勃/時(shí)尚/陽(yáng)光 形象好：帥/乖巧,給人清新/酷/形象健康/氣質(zhì)好 44 50自然：人物可愛(ài)/自然/不做作/感覺(jué)很好/不煩人/有親和力/穩(wěn)重/性格好 形象與茶飲料相符：氣質(zhì)與產(chǎn)品有統(tǒng)一之處/跟綠茶較接近/貼近廣告主題 名人效應(yīng)：影響力強(qiáng)/有偶像作用/可提高茶的知名度/喜歡他的人多 25貼近年輕人：年齡適合/吸引年輕人/適合年輕人/年輕 25 喜歡蘇有朋：喜歡看他演戲/演技可以/演廣告好/喜歡他的歌/表現(xiàn)力好 9 對(duì)廣告的正面評(píng)價(jià) 其他 合適的地方 剛才您說(shuō)看過(guò)這支廣告，它是以蘇有朋作為代言人的康師傅綠茶廣告，請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人認(rèn)為選擇蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人合適、為什么？請(qǐng)盡量闡述一下您的意見(jiàn)。 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽(yáng) 重慶 武漢 杭州 西安 長(zhǎng)沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過(guò)蘇有朋廣告的被訪者 1037 134 129 79 110 108 81 88 140 84 84NET不合適 形象不適合：形象不太陽(yáng)光/不突出/和原來(lái)的形象有差別/不清新/不時(shí)尚/缺活力/不青春/沒(méi)力度/不吸引人/他個(gè)矮,不適合做健康代言人/他表現(xiàn)的不理想人長(zhǎng)的不帥/表現(xiàn)不出活力/發(fā)型亂/頭發(fā)長(zhǎng) 14 19對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià) 2 太年輕/不成熟 年齡太大 3 歌唱得不好 沒(méi)名氣 演技不好 不喜歡蘇有朋 不喜歡名人 其它 NET無(wú)所謂 無(wú)意見(jiàn) 不合適的地方 任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人的適合性 QH6 剛才您說(shuō)看過(guò)這支廣告，它是以任賢齊作為代言人的康師傅冰紅茶廣告，請(qǐng)問(wèn)您個(gè)人認(rèn)為選擇任賢齊作為康師傅冰紅茶代言人是否合適？為什么？請(qǐng)盡量闡述一下您的意見(jiàn) 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽(yáng) 重慶 武漢 杭州 西安 長(zhǎng)沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過(guò)任賢齊廣告的被訪者 1707 216 180 167 180 167 163 139 189 174 132NET合適 88 青春活力：他年輕,有活力,有朝氣/有號(hào)召力/很有激情/很動(dòng)感/新人類/陽(yáng)光氣息 形象好：長(zhǎng)的比較酷/特別酷/帥/他有個(gè)性/他是時(shí)尚現(xiàn)代派的人/形象好/代表時(shí)尚和流行/休閑/前衛(wèi)/氣質(zhì)佳/親和力 形象與茶飲料相符：和廣告構(gòu)思比較接近/適合他的形象/比較具有品牌代言的特點(diǎn)/適合做品牌代言人 20 12 59 健康：他給人健康/屬于健康型的/感覺(jué)非常干凈/運(yùn)動(dòng)型/形象健康/有很強(qiáng)的感觀刺激/很有沖擊力 23 唱歌/表現(xiàn)好：唱歌很有爆發(fā)力/歌健康/表演好/表現(xiàn)力強(qiáng)/演技好/把口渴的感覺(jué)表現(xiàn)出來(lái) 12 自然：很象鄰家大男孩/有點(diǎn)頑皮/開(kāi)朗/幽默/可愛(ài)/活潑/輕松 喜歡任賢齊：他的崇拜者眾多/喜歡任賢齊本人/是我的偶象/活力的明星/對(duì)他印象不錯(cuò)/喜歡任賢齊的外表/不太看到負(fù)面新聞/有人緣 8 人格魅力：他愛(ài)吃的茶飲料會(huì)吸引更多年青人飲用/他做的廣告容易受人歡迎/具有誘惑力/有人格的感染力去吸引青少年去關(guān)注這個(gè)廣告/廣告使人有購(gòu)買欲望 3 名人效應(yīng)：有知名度/有名氣 對(duì)廣告的正面評(píng)價(jià) 15 其他 合適的地方 合計(jì) 北京 上海 廣州 沈陽(yáng) 重慶 武漢 杭州 西安 長(zhǎng)沙 昆明% % % % % % % % % % %樣本量: 看過(guò)任賢齊廣告的被訪者 1707 216 180 167 180 167 163 139 189 174 132NET不合適 5 不喜歡他：不夠靚/太傻/沒(méi)活力/古板/表情不好/太做作/太活潑 3 年齡大 對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià) 3廣告應(yīng)該給人一種新感覺(jué)/經(jīng)常做廣告少了一種真實(shí)感 其他(對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)) 與茶所表達(dá)的意思相差太遠(yuǎn) 不喜歡名人做廣告 任賢齊沒(méi)有創(chuàng)意 NET無(wú)所謂 無(wú)意見(jiàn) 不合適的地方 小結(jié)：廣告代言人的適合性 80%以上的被訪者傾向于選擇名人作為茶飲料的廣告代言人，名人選擇除了首推任賢齊外，還有蘇有朋、周星弛等；傾向于選擇非名人作為茶飲料代言人的被訪者主要對(duì)代言人的年輕化和形象上做了要求，如陽(yáng)光有朝氣健康等特征表現(xiàn)。 95%的被訪者認(rèn)為任賢齊作為康師傅冰紅茶廣告代言人是很合適的， 88%的被訪者認(rèn)為蘇有朋作為康師傅綠茶廣告代言人也是很合適的。那么合適性主要是從人物的青春活力和形象上考慮的。 廣告代言人的侯選對(duì)象大部分被訪者綜合偏向于古天樂(lè)，其次是陸毅。 廣告關(guān)注者構(gòu)成 康師傅廣告關(guān)注者的構(gòu)成特征與被訪者總體特征相似，由于高廣告認(rèn)知率，到達(dá)人群多而廣泛，所以無(wú)人群上的較大差異性。 但相對(duì)而言，年輕人尤其是學(xué)生對(duì)康師傅綠茶廣告的關(guān)注居多一些，冰紅茶廣告則基本沒(méi)有人群上的差異性。 1. 康師傅廣告關(guān)注者構(gòu)成 北京 合計(jì)康師傅廣告關(guān)注者看過(guò)蘇有朋綠茶廣告者看過(guò)任賢齊冰紅茶廣告者康師傅廣告關(guān)注者看過(guò)蘇有朋綠茶廣告者看過(guò)任賢齊冰紅茶廣告者樣本量 307 265 215 288 86 70 941519歲 27 109 115 1032024歲 107 110 1042529歲 92 86 1003035歲 90 88 92男 50 101 89 104女 50 99 110 97初中以下 94 56 106高中/中專 107 105 99大學(xué)以上 94 97 101已婚 88 88 92單身 104 104 103高職 ( 管理/專業(yè)/公務(wù)員 ) 91 93 97一般 ( 職員 / 工人 / 個(gè)體 ) 99 84 99家庭主婦 學(xué)生 109 124 104退休/無(wú)業(yè)/其他 92 104 92個(gè)人高收入 2500+ 14 85 90 96個(gè)人中高收入 15002499 98 95 101個(gè)人中等收入 8001499 102 83 97個(gè)人中低收入 500799 133 167 100個(gè)人低收入 500 108 123 103構(gòu)成比 構(gòu)成指數(shù)構(gòu)成指數(shù)：是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，反映某一目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。如果指數(shù)大于 100，表明在該地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)特征或產(chǎn)品上的發(fā)展水平高出居民平均發(fā)展水平；等于 100，表明與居民平均發(fā)展水平相當(dāng)；小于 100，表明低于居民平均發(fā)展水平。 構(gòu)成指數(shù) = [不同特征下的廣告認(rèn)知率 / 總體廣告認(rèn)知率 ] * 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 上海 合計(jì)康師傅廣告關(guān)注者看過(guò)蘇有朋綠茶廣告者看過(guò)任賢齊冰紅茶廣告者康師傅廣告關(guān)注者看過(guò)蘇有朋綠茶廣告者看過(guò)任賢齊冰紅茶廣告者樣本量 308 248 239 288 81 78 941519歲 115 111 1072024歲 92 113 992529歲 109 93 103