【正文】 顧客，企業(yè)應(yīng)做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項(xiàng)工作。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷測試 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷測試的目的及其意義 ? ①目的： 營銷測試是控制營銷活動的前提，網(wǎng)絡(luò)營銷測試的目的就是要考察所實(shí)施的營銷方案是否有效。 ②意義： 當(dāng)測試結(jié)果表明未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時就要調(diào)整營銷方案，對營銷活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂啤Ｒ虼擞行У木W(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是具體和現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，營銷過程是可控的，結(jié)果是可測量的。由于網(wǎng)絡(luò)能及其精確地記錄、定位、追溯網(wǎng)上的每項(xiàng)活動，這就為網(wǎng)絡(luò)營銷測試提供了極大的方便，這是其它媒體無法比擬的。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷測試的步驟 ? （ 1）建立總體目標(biāo)： 對網(wǎng)絡(luò)營銷要達(dá)到的總體目標(biāo)，企業(yè)各部門要達(dá)成共識。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷測試 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷測試的步驟 ? （ 2）確定測試標(biāo)準(zhǔn)： 主要測試標(biāo)準(zhǔn)有：站點(diǎn)的瀏覽總數(shù)、有購買傾向的潛在顧客的比例、站點(diǎn)知名度的提高等。 ? （ 3）選擇測試基準(zhǔn)點(diǎn)： 測試過程實(shí)際上是一個相對比較過程，這就需要有一個比較的基準(zhǔn)點(diǎn)。比較方式有：現(xiàn)在與過去比；自己與競爭對手比；網(wǎng)絡(luò)與其它媒體比等等。 ? （ 4）比較營銷效果與目標(biāo)： 將營銷的結(jié)果和設(shè)定的營銷目標(biāo)比較，以此判斷營銷是否成功。 ? （ 5）得出結(jié)論： 通過對數(shù)字的分析和評價，得出哪些地方需要改進(jìn)、營銷資源配置是否需要優(yōu)化、如何優(yōu)化等可付諸行動的結(jié)論。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷測試 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的測試方法： ? （ 1）直接回復(fù)網(wǎng)址法： 這是網(wǎng)絡(luò)營銷測試中常用的方法。其設(shè)計(jì)思路是：利用網(wǎng)絡(luò)及時、互動的特性得到顧客的實(shí)時回復(fù)。要測試某項(xiàng)營銷舉措的效果，需將與之有關(guān)的回復(fù)和其它的反饋信息分離開，并采取合理的信息分流，信息清晰分離后，就能精確獲得服務(wù)于測試目的的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此進(jìn)行分析，可達(dá)到該項(xiàng)營銷舉措效果的評價。 ? （ 2）直接回復(fù)網(wǎng)址法的測試步驟 ： ① 選擇目標(biāo)市場（即針對某一營銷舉措選擇合適的測試對象）；②給出優(yōu)惠條件，以使訪問者樂于回復(fù)測試提問；③信息分流（即為不同的目的設(shè)置不同的網(wǎng)址）；④測試、評價并采取相應(yīng)的改進(jìn)或優(yōu)化措施。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù) ? 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 ? 網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 ? 顧客信息的獲取方法 ? 個性化服務(wù)的策略 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)分析 返回本章首頁 下一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 ? 了解顧客的需求是做好顧客服務(wù)的首要內(nèi)容 。 ? 顧客需求演變的三個階段 ? （ 1）前大眾傳媒、大眾營銷的個性化階段： 特點(diǎn)是顧客少，購買地集中，經(jīng)營者可根據(jù)顧客的個性化需求為其提供服務(wù)。適用于一定區(qū)域內(nèi)的顧客需求。 ? （ 2）規(guī)模營銷時代的服務(wù)： 由于大批量消費(fèi)使經(jīng)營者失去了與顧客的緊密聯(lián)系，只注重生產(chǎn)而忽視顧客需求。適用于較大范圍內(nèi)的大眾需求。 ? （ 3）回歸個性化階段： 特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)現(xiàn)代顧客的個性化需求更高。群體規(guī)模更大。適用于廣大范圍內(nèi)的個性化需求。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 ? 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征 ? 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。 ? （ 1）個性消費(fèi)的回歸： 個性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。 （ 2）消費(fèi)主動性增強(qiáng)： 消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。 （ 3）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快： 產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。 ? （ 4）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存 ? （ 5）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求特征 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求層次 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客的需求呈現(xiàn)出不同的層次，由低至高可分為： ? （ 1）了解公司產(chǎn)品和服務(wù)： 現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿足個性化需求的特定信息。 ? （ 2）需要公司幫助解決問題： 從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除，需要提供產(chǎn)品系統(tǒng)更深層次的知識等都是顧客的服務(wù)范圍。 ? （ 3）接觸公司人員： 現(xiàn)代顧客不但需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的知識，在必要時還需要和公司有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問題。 ? （ 4）了解整個過程： 現(xiàn)代顧客作為整個營銷過程的一個積極主動的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等環(huán)節(jié)，體現(xiàn)個性化服務(wù)的雙向互動性。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 下面結(jié)合兩個案例進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 。 ? Firefly（ 螢火蟲 ） 公司的營銷 ? 螢火蟲公司的目的是向人們推薦音樂和電影它的營銷服務(wù)主要特色是采用完全 “ 一對一 ” 的顧客服務(wù) 。 這種 “ 一對一 ”的顧客服務(wù)是建立在對顧客藝術(shù)品味的準(zhǔn)確鑒別和不斷深入了解的基礎(chǔ)上 ， 公司對顧客的了解越來越深刻 ， 顧客對公司也越來越信任 。 ? 3． 美國賀軒卡片 （ Hall Mark） 網(wǎng)站的營銷 ? 占美國賀卡市場 44％ 的賀軒卡片網(wǎng)站的營銷特點(diǎn)仍然是采用 “ 一對一 ” 的服務(wù)策略 。 而且與顧客的聯(lián)系更加密切和親密 ，這樣不但清楚掌握顧客的信息 ， 還可以進(jìn)一步發(fā)展其它業(yè)務(wù) 。 網(wǎng)絡(luò)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 顧客信息的獲取方法 ? 從顧客那里得到有價值的反饋信息 ， 可以使企業(yè)得到許多有利于業(yè)務(wù)發(fā)展的資料 ， 并根據(jù)這些信息來調(diào)整自己的營銷策略 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù)措施等 。 取得顧客反饋信息的方法主要有以下幾種： ? （ 1） 定期采用問卷調(diào)查表； （ 2） 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)； ? （ 3） 向一組顧客分發(fā)產(chǎn)品； （ 4） 定期與顧客保持聯(lián)系； ? （ 5） 方便顧客與公司的聯(lián)系； ? （ 6） 為企業(yè)的網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)的在線產(chǎn)品； ? （ 7） 創(chuàng)造顧客服務(wù)這些小組； ? （ 8） 在顧客的生日 、 假日或其它重要日期保持聯(lián)系； ? （ 9） 創(chuàng)造特別的參與機(jī)會 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 漸進(jìn)的個性化服務(wù) ? 收集有關(guān)訪問者和顧客行為的資料是很重要的環(huán)節(jié)，也是分析投資收益的基礎(chǔ)。隨著收集資料的增加和網(wǎng)上商務(wù)行為的積累，這是一個漸進(jìn)的過程，它促使為顧客提供的價值不斷提高，并優(yōu)化同每個顧客關(guān)系的收益。 ? 個性化服務(wù)策略的步驟 ? （ 1）確定目標(biāo)顧客市場細(xì)分： 從某一方面著手收集信息，進(jìn)行定性或定量的分析，最終進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)定位。 （ 2）確定顧客細(xì)分的特征： 對目標(biāo)市場細(xì)分的特征進(jìn)行分析。 （ 3）如何收集所需要的數(shù)據(jù)： 收集顧客信息時應(yīng)注意方式方法。 （ 4）設(shè)計(jì)個性化服務(wù)方案： 針對不同顧客制定不同的方案。 個性化服務(wù)的策略 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢在于能夠與顧客建立持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 而這種關(guān)系的得來應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)的及時互動性 。 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的策略思想 ? （ 1）提供信息： 主要是 FAQs的設(shè)計(jì)與使用。 ? （ 2） 反饋交互： 主要是 Email根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)中的運(yùn)用。 ? （ 3）顧客整合： 如何通過多種方式與顧客對話，將顧客整合到公司的營銷管理中來。 ? 常見問題解答 （ FAQs） 的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 ? FAQs（ Frequently Asked Question， 常見問題 ） 頁面幾乎是所有商務(wù)網(wǎng)站必備的頁面 。 它主要為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品 、 公司情況等常見問題的答案 。 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 常見問題解答 （ FAQs） 的設(shè)計(jì)與運(yùn)用 ? （ 1） FAQs的設(shè)計(jì)： ① 設(shè)計(jì)步驟： 第一步 ， 列出常問問題；第二步 ， 問題的組織 。 ② 創(chuàng)建 FAQs： 注意點(diǎn)：一是創(chuàng)建面向顧客的FAQs應(yīng)有一定的深度和廣度 ， 盡可能提供足夠的詳細(xì)信息 （ 詳細(xì)程度以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn) ） ；二是如何使顧客易于導(dǎo)航 ， 尋找問題的答案 （ 涉及 FAQs的布局和內(nèi)部鏈接 ） 。 ? （ 2） FAQs的搜索： 幾乎所有的 FAQs都提供搜索工具 ， 搜索工具不但要有較強(qiáng)的搜索功能 ， 而且還要易于