【正文】 免資金風(fēng)險 客戶 辦事處倉庫 銷售代表 辦事處行政 總部訂貨部 物流 根據(jù)客戶需求填寫發(fā)貨申請 有余款嗎？ 庫存夠嗎？ 通知客戶 審批并執(zhí)行出單命令 檢查出庫單 裝貨 /發(fā)貨 驗貨，在回執(zhí)單上簽字 填寫發(fā)貨申請單 保存收據(jù)，登記 是 否 是 安排出貨（自提？送貨？） 避免資金風(fēng)險 , 保證貨物安全 訂單處理流程 52 Text Lines 西門子在辦事處所在地自建客服中心 , 為重點市場提供有力支持 . 在客服中心服務(wù)半徑之外發(fā)展特約維修網(wǎng)點 , 可提高服務(wù)響應(yīng)速度并降低服務(wù)成本 地區(qū)客服站 3 ? 在各辦事處自建客戶服務(wù)中心支持了西門子開發(fā)重點市場的銷售策略 ? 體現(xiàn)了西門子的服務(wù)專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 非重點市場外包給當(dāng)?shù)鼐S修站點 , 有效地降低了成本并提高了反應(yīng)速度 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀 已建立 ? 10 家區(qū)域服務(wù)中心 ? 18 家地區(qū)服務(wù)站 ? 500 多家特約維修點 提供的服務(wù) ? 24 小時服務(wù)熱線 ? 市區(qū) 24 小時內(nèi)上門服務(wù) ? 免費安裝調(diào)試 ? 免費咨詢服務(wù) ? 終身上門服務(wù) ? 終身負(fù)責(zé)維修 總部客服管理中心 地區(qū)客服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客服中心 1 。 地區(qū)客服站 2 地區(qū)客服站 3 地區(qū)客服站 1 區(qū)域客服中心 10 。 地區(qū)客服站 2 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 53 Text Lines 西門子的銷售組織采用銷售總經(jīng)理 大區(qū) 區(qū)域 地區(qū)三層管理 西門子實施 ? 西門子用 10名區(qū)域經(jīng)理管理 30個辦事處 , 用 3名大區(qū)銷售經(jīng)理管理 10個區(qū)域 , 3名大區(qū)經(jīng)理上面設(shè)置一名銷售總經(jīng)理 對方太的借鑒意義 ? 管理層次清晰 , 責(zé)任清晰 ? 組織上下層之間的緊密溝通 ? 利于組織能力發(fā)展 ? 大區(qū)、區(qū)域之間的業(yè)績衡量區(qū)分 ? 管理層面過多 , 降低工作效率 ? 信息傳遞管道太長 , 降低信息的及時性和準(zhǔn)確性 ? 方太的現(xiàn)狀是一名部長助理管理22個分公司 , 管理幅度太大 , 不可能真正深入地了解各分公司的情況 . 從而為其提供更好的指導(dǎo)和支持 , 以及必要的監(jiān)督 .而這些恰恰是當(dāng)前方太各分公司所需要的 ? 西門子的分層管理模式意圖通過限定每個管理者的管理幅度來使其更好地履行其崗位職責(zé) , 事實上也達(dá)到了比較好的效果 ? 同時又要避免管理層次過多 , 導(dǎo)致效率降低的問題 , 方太不宜簡單模仿西門子模式 優(yōu)劣分析 實地銷售的組織架構(gòu) 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 54 Text Lines 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 實地銷售運作模式 與方太采用分公司模式不同 , 西門子實地銷售組織全部采用辦事處模式 ? 西門子的實地銷售組織是設(shè)置在全國重點市場的約 30個辦事處 ? 各辦事處的崗位根據(jù)市場及辦事處運作的需要來設(shè)置 , 組織機(jī)構(gòu)比較完整 ? 與辦事處模式配套的措施是物流 (倉儲 )外包 ? 嚴(yán)格規(guī)定不能收取現(xiàn)金 ? 簡化實地機(jī)構(gòu)的職能 , 關(guān)注在銷售職能上 ? 開辦及運作費用較低 ? 完全根據(jù)市場的需要方便地進(jìn)行撤并 ? 財務(wù)管理相對簡單 , 減少工作量 , 節(jié)約了聘用高水平財務(wù)人員的人力資源成本 ? 辦事處的靈活性相對較小 ,對市場變化的反應(yīng)可能不會太快 ? 對銷售總部的服務(wù)職能要求增加 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 除銷售員之外 , 全部采用分公司制 . 但對分公司的管理 , 特別是財務(wù)管理存在很大難度, 漏洞和潛在的風(fēng)險依然存在 ,運作成本也較高 ? 西門子的辦事處模式最大的特點是將復(fù)雜的財務(wù)工作交給總部去做 , 前端工作的簡化意味著風(fēng)險的降低和運作成本的降低 . 辦事處可以把更多的精力和資源用到市場上去 ? 西門子不認(rèn)為現(xiàn)金問題是個大問題 , 因為現(xiàn)金交易可以通過代理商來進(jìn)行 , 而且這種情況并非很多 ? 西門子的物流外包和拒收現(xiàn)金辦事處的行為符合國家稅法的規(guī)定 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 55 Text Lines 西門子實施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 物流運作管理 與方太目前的做法不同 , 西門子的物流系統(tǒng)獨立于銷售系統(tǒng) ? 銷售和和物流不屬于同一部門 ? 倉儲外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點 ,并與總部的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 ? 簡化銷售部門的職能 , 讓銷售部門關(guān)注在銷售職能上 ? 突出物流運作的功能角色 , 有利于提高專業(yè)水平 ? 滿足長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)增長 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 物流部門隸屬于銷售部 . 各地的倉庫由分公司自行管理 , 分公司經(jīng)理實際上對貨物有很大的支配權(quán) , 存在潛在的風(fēng)險 ? 非專業(yè)化管理 , 造成帳目不清等問題 ? 西門子的物流外包策略不僅配合了其辦事處式的運作模式 , 降低了來自稅務(wù)和內(nèi)部違規(guī)操作的風(fēng)險 , 而且確實讓我們看到了專業(yè)化管理的優(yōu)勢 : 2023年末盤點 , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機(jī)只有 4臺維修機(jī)由于調(diào)帳的問題存在帳實差異 ? 增加職能部門 , 潛在增加組織溝通障礙 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 56 D. 櫻花案例 57 Text Lines 櫻花是一家源于臺灣的衛(wèi)廚產(chǎn)品專業(yè)制造商 , 成立于 1978年 , 主要生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、燃?xì)庠詈退堫^等衛(wèi)廚產(chǎn)品 , 年銷售額 (大陸 ) 約 7~8億元人民幣 未來將從區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)型、邁向全球化企業(yè)，預(yù)計以五年時間建構(gòu)為全球?qū)I(yè)衛(wèi)廚領(lǐng)導(dǎo)大廠 昆山工廠 江蘇昆山的櫻花（中國）公司定位為自有品牌（ OBM） 產(chǎn)銷中心 , 800人左右 臺灣總公司將建立為企業(yè)運籌 , 營運管理中心 , 及策略性研發(fā)與科技產(chǎn)品制造基地 昆山廠 2023年營收目標(biāo)訂為人民幣、盈余7,000萬元 華南工廠 廣東順德櫻花（華南）公司, 轉(zhuǎn)型為 OEM/ODM全球供應(yīng)中心 , 300~500人左右 華南廠 2023年營收目標(biāo) 、盈余 200萬元 熱水器 (燃?xì)?) 油煙機(jī) 灶具 水龍頭 (貼牌加工 ) 48% 35% 7% 產(chǎn)品線 公司遠(yuǎn)景 熱水器 (電 ) 10% 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 58 Text Lines 櫻花銷售渠道管理總視圖 營業(yè)本部 /分公司 (32家分公司 , 獨立核算的利潤中心 ) 櫻花工廠 /總部 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家居連鎖賣場 綜合連鎖大賣場 專賣店 (200～ 500家 ) 二三級點 經(jīng)銷商 二三級點 櫻花區(qū)域銷售形式 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 制定 /布置 銷售目標(biāo) 總部銷售管理 制定銷售政策 /配置資源 渠道拓展計劃 大型促銷計劃 制定分公司管理 制度 /監(jiān)督實施 廣告支持 終端監(jiān)督 營銷目標(biāo)達(dá)成 銷售額及回款 組織建設(shè) 終端表現(xiàn) 新產(chǎn)品規(guī)劃 上市計劃 合資公司 （ 5家 ) 實地銷售管理 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 59 Text Lines 櫻花的產(chǎn)品定位在高檔 , 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo)延伸至衛(wèi)浴產(chǎn)品 , 其品類延伸戰(zhàn)略是基于在臺灣已有成熟的品類及產(chǎn)品線并選擇適時的時機(jī)進(jìn)入大陸市場 櫻花產(chǎn)品總體戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 櫻花 產(chǎn)品品類 單品類 多品類 品類擴(kuò)張 高 中 低 細(xì)分市場 ? 產(chǎn)品定位在中高擋 ? 以廚具產(chǎn)品為主導(dǎo) , 適時地選擇臺灣成熟的產(chǎn)品線延伸至大陸市場 ? 自銷產(chǎn)品線：燃?xì)鉄崴?、油煙機(jī)、電熱水器、灶具和貼牌外銷產(chǎn)品線：如瓦斯?fàn)t、烤肉爐 ? 充分利用臺灣原有的品牌定位 ? 以臺灣的產(chǎn)品開發(fā)帶動大陸的產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品線拓展 ? 運用差異化 (產(chǎn)品設(shè)計 , 服務(wù) )和細(xì)分市場的競爭戰(zhàn)略 60 Text Lines 櫻花的 核心品牌價值定位是 “科技、環(huán)保、人本 ”, 其油煙機(jī)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào) “有油網(wǎng) , 真正免拆洗 ”和 “油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費送到家 ”, 以支持其核心價值定位 核心 價值定位 科技 , 環(huán)保 , 人本 戰(zhàn)略價值定位 櫻花： ? 有油網(wǎng)，真正免拆洗 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 櫻花： ? 我們?yōu)槟阆氲酶? ? 油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費送到家 櫻花： 已制定鮮明的品牌標(biāo)識 61 Text Lines 櫻花 現(xiàn)行 定價策略是 以 外部市場為 導(dǎo)向 控制最終生產(chǎn)成本 , 并結(jié)合利潤率分析 (堅持利潤合理化的原則 )確定最終產(chǎn)品定價 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價策略 ? 消費者對價格敏感程度測試 櫻花的定價體系 零售價 經(jīng)銷價 總經(jīng)銷價 (分公司供貨價 ) 生產(chǎn)成本價 保持合理的毛利空間 倒扣 15% 倒扣 14% 倒扣 30% 分公司部分費用和分公司的利潤空間 總公司的毛利 ? 以市場為導(dǎo)向設(shè)定零售價格 , 并嚴(yán)格控制 ? 有效保持各個環(huán)節(jié)的的利潤空間 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 62 Text Lines 櫻花的價格定位在高檔市場 , 油煙機(jī)平均價格約 893元 , 低于方太平均價格 1078元 1〕 2023消費者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 26% 32% % 13% % 3% % 26% 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 % 灶具的消費者預(yù)期價格分析 2023消費者預(yù)期價格 櫻花銷售 收入分布 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 油煙機(jī)的消費者預(yù)期價格分析 [萬元 ] 15% 29% 16% 3% % 37% % % 3,750 [萬元 ] 20,000 1): 零售價同比 數(shù)據(jù)來源 : 賽諾市場研究數(shù)據(jù)， 羅蘭 貝格咨詢分析 63 Text Lines 櫻花的服務(wù)戰(zhàn)略是其整體戰(zhàn)略中的核心戰(zhàn)略 , 服務(wù)體系成為其核心競爭力的重要組成部分 ? 核心戰(zhàn)略，是核心競爭力的重要組成部分 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) /遠(yuǎn)景：貼心服務(wù)，永久承諾 ? 總部商保部直接處理部分核心服務(wù)項目如“油網(wǎng)永遠(yuǎn)免費送到家” ? 1/3服務(wù)自營 : 主要在分公司所在地 , 各個分公司設(shè)有專門的服務(wù)課 ? 2/3服務(wù)外包 : 二三級城市外包給專業(yè)維修服務(wù)公司 ? 37個分公司和合資公司 ? 300多個服務(wù)站 服務(wù)戰(zhàn)略定位 服務(wù)管理模式 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 櫻花服務(wù)戰(zhàn)略的最大特點是其核心服務(wù)項目緊密聯(lián)系產(chǎn)品價值定位 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 64 Text Lines ? 統(tǒng)一計劃 , 統(tǒng)一執(zhí)行 , 標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ? 按大區(qū)管理 , 管理幅度相對合理 ? 通過獨立的企劃部部署所有銷售戰(zhàn)略和計劃 , “一個聲音” 比較分析 營業(yè)一本部 營業(yè)二本部 營業(yè)三本部 營業(yè)四本部 營業(yè)五本部 營業(yè)六本部 上海本部 營管部 商保部 企劃部 廣告部 生產(chǎn)管理處 行銷管理處 總經(jīng)理 總經(jīng)理室 衛(wèi)浴生產(chǎn)處 財務(wù)部 人力資源部 總務(wù)部 資訊部 櫻花市場與營銷組織 業(yè)務(wù)課 管理課 服務(wù)課 分公司 營業(yè)所 營業(yè)所 營業(yè)所 營業(yè)所 ? 缺少明確的渠道管理組織支持 ? 分公司 /營業(yè)所的組織職能相對復(fù)雜 , 定單處理和財務(wù)都在分公司層面進(jìn)行 櫻花市場與營銷組織結(jié)構(gòu)定義總部為計劃和資源支持角色